Por Pablo Corso. Barbie vive en Barbieland, donde todo es ideal, lleno de música y color. Un buen día decide conocer el mundo real. Cuando el CEO de Mattel se entere, tratará de evitarlo a toda costa y devolverla a su caja.
La sinopsis del sitio especializado IMDb es clara y directa, estilo americano, al hueso del asunto. Refiere, por supuesto, a la relectura cinematográfica de esa figura poderosa y movilizante que ya conocen tres generaciones. Desde el lanzamiento al mercado de la primera muñeca, el 9 de marzo de 1959, los cambios sociales fueron sísmicos, globales y transversales. El cine no podía soslayarlo… y la industria de la comunicación tampoco.
En un posteo de LinkedIn que también va al hueso, Megan Averell -fundadora de la consultora The Insight Inn- lo resume así: la obra de Greta Gerwig (California, 1983) trata sobre la intersección entre feminidad y feminismo, y sobre cómo la fijación de los roles de género perjudica tanto a mujeres como a varones. Más que una película sobre Barbie, es sobre las personas que crecieron con ella. Con el drama del pie plano y la celulitis como atajos no-tan-sarcásticos, la película tematiza (y enfrenta) los problemas reales de las personas reales.
Un movimiento -digamos todo- no solo motivado por un sentido súbito de arrepentimiento y reparación, sino también por la oportunidad de aggiornamiento redituable. En apenas un mes, Barbie ya recaudó 1.200 millones de dólares y se encamina a ser la más taquillera del año, en buena parte gracias a una muy agresiva estrategia de marketing, en todas las variantes físicas y digitales posibles.
La productora Mattel Films decidió difundir su mensaje desde un rol resbaladizo, acaso el único posible: una mirada frontal a sus propias responsabilidades, una deconstrucción audaz sobre la promoción de un set de ideales estéticos (a veces éticos) y sus efectos dañinos a lo largo de 64 años. “¿Una marca preguntándose abiertamente sobre sus propias falencias y puntos débiles, mientras evalúa su rol hacia adelante?”, se pregunta Averell, que disecciona lo que el emporio juguetero pretende enseñar sobre la evolución de la marca.
1. Para ser relevante, tenés que llegar a la verdad de la audiencia
“Los estadounidenses no están en un gran lugar respecto a su salud mental”, se sincera la autora, en una sentencia también válida a este lado del mundo. La desesperanza es un sentimiento ubicuo. En un medio en que las marcas rehúyen con pasión a todo lo que suene pesimista, Mattel se animó a rasgar la superficie del brillo y la felicidad manufacturadas. Ser honestos y profundos, tanto en el insight como en la conversación pública, tiene premio. Cuando una marca abre oídos y corazones, predispone a las personas a compartir sus verdades más valiosas, y habilita un vistazo a las motivaciones e influencias culturales que los hacen sentir como sienten y actuar como actúan. En resumen: “Si querés ser valiente, primero tenés que descubrir qué está pasando realmente con tu audiencia”.
2. Si vas a empezar una conversación, seguila
“¿Recordás cuando todas las marcas decían que querían «empezar una conversación» sobre un asunto polémico-pero-importante?”, plantea Averell con sarcasmo. El ejemplo más resonante es Gillette, que en un aviso para el Super Bowl en 2019 intentó abordar la cuestión del género con un eslogan que transicionaba desde “Lo mejor que un hombre puede conseguir” hacia “Lo mejor que un hombre puede ser”. El problema es que nunca continuó aquella conversación, ignorando “décadas de su propia publicidad, que crearon los mismos tropos de masculinidad tóxica sobre los cuales ahora se mostraban preocupados”. Barbie hizo lo contrario: admitir que no fue un buen ejemplo en el pasado, y hacer algo al respecto.
3. A veces hay que dejar de lado tus propios estándares
Dentro de los lineamientos que guían a las marcas, ninguna se considera más sagrado que el “tono”, ese patrón oro de la identidad. Pero muchas veces los descriptores responden más a la forma en que les gustaría que las perciban, que a como realmente las perciben. Una encrucijada compleja, sobre todo si se trata de términos tan transitados como “autenticidad”. La jugada maestra de Barbie fue mostrar una versión realista del mundo desde la lente de alguien que piensa que sus ideas ya no están alineadas con los estándares clásicos de la marca. El talento de Gerwig fue “usar a Barbie como el símbolo perfecto para contar una historia relevante y necesaria”. El de Mattel, recordar que la marca era originalmente una idea más grande -acaso mejor y más divertida- que el multiverso forzado que terminó creándose a su alrededor. Sin Barbie, los argumentos despojados de la directora habrían sido como tomar un remedio amargo; Mattel nos dio el azúcar de fantasía para bajarlos sin problemas. Para Averell, ser una marca valiente también implica saber cuándo asociarse con personas que nos ayuden a movernos fuera de los lineamientos que ya no responden a las reglas vigentes.
En esa línea temeraria pero consecuente, la autora fantasea con una nueva entrega de la saga G.I. Joe sobre soldados con estrés postraumático, o una de Cars donde los nafteros terminan relegados ante la crisis climática.
Quizá no haya que ir tan lejos. Quizá por estas pampas -más temprano que tarde- productoras, marcas y agencias se animen a dar un paso más en su proclama de autenticidad, activando conversaciones que las lleven a dejar de ser quienes son… o quienes creen ser.