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Opinión en Clarín: Comunicación & Política

Por Carlos Acosta. Esta columna no es exactamente la misma que estaba lista para ser publicada hoy. Su título era Comunicación y Política: “Final de primer acto”. Es una versión modificada. Es que los tiempos de la política son otros, la dinámica es distinta y se pueden adelantar o clausurar conceptos, cambiar relatos. Esto no suele suceder en la comunicación comercial, es una variante muy propia de la política.

La comunicación no agrega valor a la política sino que forma parte de ella, casi de manera simbiótica. De nada sirve hacer si no se comunica de manera eficiente. La crisis que se desató en el gobierno luego de las PASO ha modificado lo que debía ser una transición civilizada a las elecciones de noviembre. Una semana que pareció un siglo. ¿Cómo planificar una campaña de comunicación en estas condiciones? Un experimentado en estas lides como Ramiro Agulla me decía “estas elecciones son como un embarazo sin ecografías”.

Lejos de estar en el final de la historia, como hace décadas pronosticó Fukuyama, la misma avanza a una velocidad violenta y los cambios producidos por esta pandemia son evidentes. Muchas veces la historia se repite. Los que piensan que todo comienza cuando ellos llegan, comenten un acto de soberbia que pone en evidencia su ignorancia.

Rescatemos algunos conceptos sobre la campaña que vivimos hasta el domingo. No era nada fácil dirigirse a una audiencia extenuada por las traumáticas frustraciones políticas, las consecuencias económicas y sociales de los últimos años y la posterior llegada de la pandemia global y cuyo costo sanitario y psicológico no puede ser evaluado aún. Una tormenta casi perfecta. ¿La política tenía tiene algo para decir? ¿algo para proponer? La publicidad perdió espacio y relevancia en un escenario mediático tan atomizado. Las redes sociales multiplicaron los canales, aún así los veraderos publicitarios no deberían perder su silla en la mesa ya que tienen mucho para aportar. Todo, absolutamente todo comunica.

Se las ha criticado mucho a las campañas y con razón. Vimos cosas inaceptables. Un montón de videítos con estética standupera, algunos insultos, agravios, descalificaciones, fuego amigo y adversario. Primaron las conversaciones entre ellos sin responder a ninguna estrategia previa. La mayoría terminó hablándole a su núcleo duro, a los votos cautivos, cuando la elección se gana con los independientes. Nada que construya. Política es construcción y eso produce fricción. La comunicación trabaja sobre ella pero para que sea efectiva debe ser cuidadosa. Sin reduccionismos, ni cayendo en el error de creer que conversamos con los jóvenes porque hacemos “un tik-tok”.

La inserción exitosa de Javier Milei entre los jóvenes demostró que los paradigmas no son los mismos. El mayor patrimonio que tiene la comunicación es la credibilidad y ésta se ha perdido porque se ha vaciado la palabra de contenido. Será muy difícil recuperarla.

Sin plataformas electorales claras, la mayoría de los espacios politicos contó con candidatos que fueron muy buenos exponentes mediáticos (mucho mejores que las propias campañas). El oficialismo no la tenía facil después de haber dilapidado rápidamente su capital político que en algún momento llegó casi al 80% de imagen positiva. Entre tanta cuarentena, vacunación vip, y fotos, el publicitario Leandro Raposo tuvo muy poco espacio para generar buenos mensajes en medio de una interna que terminó de explotar el martes pasado.

Carlos Pérez viene acompañando desde hace muchos años a Horacio Rodríguez Larreta y tuvo que enfrentar una nueva etapa en este espacio acostumbrados al verticalismo a rajatabla instalado por Jaime Durán Barba. María Eugenia Vidal, consciente de que su camino a la candidatura presidencial del 2023 no debía generar ruido, mantuvo a su lado a Juan Manuel –Papón- Ricciarelli supervisando todo lo que a ella se refiere.  Los resultados obtenidos pusieron en evidencia que el ecuatoriano, criticado por esta columna desde hace años, no se extrañó para nada, al contrario.

Manes fue un episodio aparte, su sociedad comunicacional con Ramiro Agulla duró muy poco. Poco se sabe de quien está detrás de su “marca” que es muy fuerte y como en el caso de Milei, han sabido capitalizar su presencia en los medios con muy buenos resultados. Veremos a dónde llega quien a veces confunde libertad con individualismo.

La comunicaión disruptiva, lindante con lo bizarro, de Florencio Randazzo sí lleva la firma de Agulla. Ramiro lo puso en agenda, ahora ¿de la mejor forma? ¿se puede volver de ahí? Según el publicitario no tenía otra opción y a partir de ahora entra en escena su compañera de fórmula, Carolina Castro, una empresaria autopartista integrante de la cúpula de la UIA y cuya Pyme genera más de 500 puestos de trabajo. 

Finalmente, queda claro que las campañas son para la política lo que son las cubiertas para los autos en la F1. Nadie gana solo por la elección de las mismas, pero una mala te puede hacer perder una carrera. La política sigue siendo la herramienta más eficiente para transformar la vida de la gente. Y la comunicación puede hacer lo suyo. ¿De qué manera? Como lo propone desde hace décadas una reconocida agencia de publicidad global con “La verdad bien dicha”.