La semana las principales cámaras del sector presentaron por primera vez el Observatorio de la industria de las comunicaciones, una foto unificada de la situación actual de la actividad en el país durante 2022.
La iniciativa nació en 2021 cuando los presidentes de las principales entidades relacionadas con la comunicación institucional y de marketing en Argentina crearon un espacio de diálogo al que llamaron #REC (Red de Entidades de Comunicación), buscando potenciar a la industria. Entre diversas iniciativas, como compartir e intercambiar información y actividades de la industria y donde no necesariamente todas deben participar, surgió la idea de iniciar un proceso que permitiera visualizar ampliamente este sector que se sigue desarrollando y apalancando el crecimiento de otros sectores.
“El Observatorio se basó en evaluar el estado de situación de la actividad en el país, para tomar acciones en forma conjunta que contribuyan a impulsarla y continuar monitoreando su evolución y las futuras acciones implementadas” detallaron.
El #ProyectoObservatorio incluyó Agencias Argentinas (AA), Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Consejo Profesional de Relaciones Públicas (ConsejoPR), Círculo DirComs, e Interact Argentina (Asociación Argentina de agencias, productoras y consultoras del ecosistema digital) al que se sumó la Cámara Argentina de Anunciantes para lograr un mayor alcance y representatividad y el apoyo de Consejo Publicitario Argentino (CPA) y la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (DMA)
Compartimos algunos aspectos claves de la presentación:
En colaboración con Moore Tejero, 127 agencias y consultoras y 61 anunciantes /clientes abrieron sus datos para entender dónde estamos parados y cuáles son los temas más urgentes. El estudio arrojó que alrededor de 2500 empresas componen el sector, albergando 25800 trabajadores directos, y más de 80 mil indirectos.
Se estima que las agencias y consultoras generan ingresos anuales por USD 771 Millones en forma directa y USD 5.181 millones en forma indirecta (medios y proveedores) por las diversas actividades y servicios que contratan, representando el 0,93% del PBI del país. Sin embargo el estudio indica que: la actividad tiene todavía un rango de al menos 30% para crecer.
De las empresas participantes del Observatorio el 72 % está realizando exportaciones y ese número se viene incrementando lentamente todos los años. Las exportaciones del sector se estiman en aproximadamente USD 200 millones anuales.
Entre las principales limitaciones para exportar se indicó el Ingreso y conversión de divisas, la falta de convenios internacionales para evitar doble tributación; la falta de incentivos de inversión y financiamiento para crecer en otros mercados que hace excesivamente lento el posicionamiento.
El 56% exporta a Latinoamérica, el 38% a Norteamérica; y un 27% a Europa. Un 64% de las empresas del sector esperan que sus exportaciones en 2023 crezcan
Sólo 7% de las 127 empresas consultadas pudo acceder a registrarse bajo la Ley de Servicios basados en el Conocimiento ya que necesitan tener ingresos por exportación de un 70% para poder aplicar. En promedio este porcentaje es de un 29%. Esto las pone en clara desventaja competitiva con otros sectores relacionados, como los servicios de software o la producción audiovisual que requieren un ratio de exportación muy inferior.
Falta de comprensión y consideración de la actividad por parte de los Organismos de Gobierno a lo largo de los años es una de las principales debilidades del sector. La medición de ratios por facturación y no por ingresos, hace que también les resulten de difícil acceso o de poca aplicación beneficios que se establecen a nivel Nacional.
La calidad del talento profesional fue la fortaleza más destacada, activo que también fue mencionado por las instituciones educativas como una de las principales características del sector ademas de un menor costo relativo medido en dólares.
Pero CUIDADO: si la evolución del tipo de cambio continua evolucionando en forma desfavorable, perjudica la competitividad, donde la imposibilidad de trasladar incrementos de costos y el incremento continuo de los mismos por efecto inflacionario se ven como las principales debilidades, junto con la alta presión impositiva y los impuestos al trabajo.
Cuidar el talento
Una menor rentabilidad termina causando una menor capacidad para el pago de mejores salarios. En esta actividad el talento es clave y si no se lo puede retener y migra hacia otros países o industrias, termina generando un círculo vicioso para el sector. Menos talento, menos negocio.
Un dato a tener en cuenta: del total del personal que deja la empresa, sólo el 23 % lo hace para ir a trabajar a otra empresa del mismo rubro o competidor y casi el 50% se va a para trabajar en otra actividad.
Consideraciones finales:
La evaluación que hicieron los participantes del estudio fue positiva, si bien se espera un 2023 similar al 2022, en términos generales estiman que dentro de tres años, superadas las cuestiones económicas coyunturales, la situación del sector será mejor.
Argentina cuenta aún con las fortalezas y habilidades necesarias para recuperar el lugar entre la elite mundial que supo tener. Su capacidad exportadora es innegable y podría duplicar las mismas en un plazo muy corto de contar con algunas pocas, pero precisas, modificaciones en cuestiones impositivas y cambiarias.
El estudio indica la necesidad de una Ley Nacional sectorial propia para Industria de las Comunicaciones como tienen otras actividades, con su debida articulación con legislación provincial que permitan explotar al máximo las virtudes de este sector y su plena capacidad de crecimiento.
La palabra de las autoridades
“Sin dudas, podrían generarse mayores volúmenes de exportación al mundo, con algunos incentivos clave”, agrega y refuerza “A ese talento hay que formarlo y estimularlo, por eso no solo el diálogo se plantea entre las empresas de la industria sino en el ámbito académico para que pueda incorporar las tendencias a nivel internacional y las necesidades de conocimiento a la hora de entregar nuevos servicios al mercado.” Tata Varela, presidente de Agencias Argentinas
“Los resultados del estudio muestran claramente cómo la publicidad y el marketing no solo impulsan una pujante industria de comunicación generadora de trabajo de calidad y competitiva internacionalmente, sino que también tiene un importante efecto multiplicador sobre el resto de la actividad económica” Philip Pérez presidente de la Camara Argentina de Anunciantes
“La Industria de las Comunicaciones tiene una gran capacidad dinamizadora de la economía al ser una de las pocas actividades transversales a todos los sectores. De acuerdo con estudios económicos internacionales, cada peso invertido en comunicación multiplica entre 7 y 9 veces su incidencia en la economía. Esta capacidad dinamizadora es gracias a sus efectos positivos en aumento de ventas, incentivo a la competencia, mejoras en la competitividad, generación de puestos de trabajo y también por su contribución a la cultura, el entretenimiento y los deportes. En el caso del mercado argentino en particular, dinamizando el 8,5% del PBI del país.” Santiago Olivera presidente de Interact
“Tenemos algunas ideas para avanzar en capacitaciones cruzadas, diálogo institucional con otros actores y en todo aquello que podamos hacer para sumar fuerzas y mejorar nuestro desarrollo como industria”. Matías Domínguez, Presidente de CAAM
“Este proyecto es un primer paso para avanzar en nuestra integración como industria. Estamos convencidos de que podemos crecer si nos conocemos más y encontramos las sinergias y las complementariedades que existen entre cada segmento”, Alejandra Martínez, presidente del Círculo Dircoms
“Desde las primeras conversaciones que mantuvimos, percibimos que si bien cada segmento tiene su propia dinámica y realidad, había muchos puntos en común en los que podíamos colaborar para fortalecernos como industria”, Diego Campal, Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas.
“Nos dimos cuenta de que un primer proyecto podía ser medir nuestra contribución en términos económicos, de generación de empleo, capacidad exportadora, educación, entre otras variables. Así surgió este primer ensayo de dimensionar nuestro sector, que denominamos Observatorio de las Comunicaciones” Carlos Mazalán coordinador REC
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