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Martín Ticinese y Néstor Del Campo en INTERSECTION

La segunda edición de Intersection, el evento virtual organizado por Agencias Argentinas tuvo como protagonistas a Martín Ticinese, Presidente de Cervecería y Maltería Quilmes y Néstor Del Campo, ex Quilmes, actual presidente de Grupo Peñaflor y CEO de WX Brands EEUU, moderado por Marysol Antón. Del Campo y Ticinese comparten una historia en común, respeto y admiración, lo que se notó en el intercambio que tuvieron bajo el concepto “creadores de categorías” en el que hablaron de liderazgo, cómo construir marca hoy y no dejar de ser relevantes.

“Construir una marca hoy es más complicado, pero hay cosas que no han variado en el tiempo, qué es una marca, cómo quiere conectarse con el consumidor. No hay pretender abarcar todo, es un error que una marca pretenda servir para cualquier cosa. Hay que ser consistente a lo largo del tiempo. Antes el consumidor buscaba a las marcas y hoy son las marcas las que buscan al consumidor en este laberinto” expresó Del Campo.

“Hay cosas que no cambiaron en el tiempo en las grandes marcas y es la relevancia. Son las marcas humanas, las que ponen a la gente en el centro de todo lo que hacen. Las que tienen un propósito, las que resuelven problemas. En un mundo hiperconectado, son las marcas que no interrumpen sino entretienen. No hay liderazgo sin saber comunicar” definió Ticinese.

Al respecto, Del Campo apuntó “Todo evoluciona, y lo que podría ser relevante hoy, no lo es mañana. Las marcas tienen que tener la capacidad de evolucionar con el consumidor, pero es complejo. Si creo importante no trabajar “by the book”, el coraje hoy es clave”.  Ticinese destacó la figura de “dueños de marcas”, tener gente en el equipo que pueda equilibrar distintos elementos: investigaciones, insights pero también mucha “panza” y coraje. “Las marcas que trascienden son las que son parte de la cultura. La dinámica de la comunicación cambió enormemente y hay que saber interpretar la data para tener el termómetro de lo que le pasa a la gente”.

Ambos líderes coincidieron que ante un consumidor exigente e hiper-estimulado es fundamental contar con un portafolio de productos que permita ofrecer distintas propuestas en diferentes ocasiones. La competencia ya no está en tu misma categoría porque cualquier decisión que tome una, afecta a las demás. “Nos inspiramos en otras categorías como la del vino para propuestas como la de Andes Origen por ejemplo, el juego es tener opciones, un portafolio y no una marca única” detalló el presidente de Cervecería y Maltería Quilmes.

“Se acabaron las marcas únicas que disparaban perdigones y agarraban algo. Hoy el consumidor tiene más opciones y es más exigente, ya no podes mirar a las categorías como algo aislado, sobre todo en productos de alta sustitución. Tenés que mirar no solo tu competencia. Todo se volvió más complejo pero a la vez más divertido, hay menos recursos y el factor humano se volvió muy importante” remarcó Del Campo.

Salud, bienestar y sustentabilidad son los temas de agenda que Ticinese apuntó como claves de esta era, por eso la exigencia de tener propuestas sin alcohol, bajas en calorías y carbohidratos, con productos orgánicos. ”Tenés que entender qué le pasa a la gente, sin piedad con lo que tenés y reinventándote permanentemente”.

Por su parte, Del Campo disparó ¿Cómo hace una sola marca hoy para abarcar todo eso? Las marcas no pueden pretender abarcar de más. Hay marcas que la desconexión con lo social las puede llevar al fracaso y otras no. Hay marcas que tienen espalda para eso”.  

En relación al liderazgo , el presidente de Peñaflor también destacó la importancia de no concentrar el poder de decisión: “hay cosas esenciales que no han cambiado: construir liderazgo a través del ejemplo, con transparencia, claridad y de acuerdo con los valores de la compañía. Saber ponerse en los zapatos del otro. No tener a nadie encadenado a una silla sino construir con coraje y tomar riesgos. Hoy es difícil retener el talento, competís con el MBA, con el año sabático a Australia”

Para Ticinese, la clave está en construir desde el equipo y con confianza. Y destacó  “la humildad como la esencia y la base de todo”.

En relación a las agencias de publicidad, Del Campo expresó “el desafío que hoy tienen las agencias es enorme, por la situación del país y la de las propias compañías que es complicado. Hoy necesitas trabajar mucho mas que antes para sobresalir. Es un lindo desafío pero complicado”

Ticinese confesó  que una de las cosas que mas disfruta del trabajo es el encuentro con las agencias. “Aprender, sentirme incómodo, cocrear en equipo, buscar soluciones con ellas. No creo en el modelo de tirar un brief y esperar una respuesta. Apostamos al modelo mixto, con nuestra in house draftline y con agencias independientes. Muchas de las cosas que hicimos no las hubiéramos hecho sin la incomodidad que te plantea una agencia independiente como fue el caso de Quilmes Clásica.”

¿Cómo imaginan el futuro con las agencias? “Una dinámica editorial. Trabajar para llegar al consumidor con insights cotidianos. Una usina de ideas a través de la data  que construyan relevancia.  Con una agencia que no desconecte con el negocio de su cliente” apostó Ticinese. Del Campo insistió en que el cliente deberá estar armado de la misma manera para alcanzar esa dinámica “Si las cosas no fluyen, no sirve. Necesitas más gente con poder de decisión porque no hay tiempo. Y que conozca a fondo el negocio de su cliente. “

Como mensaje final, Ticinese aseguró que la Pandemia le dejó una enseñanza: si toda la compañía no está alienada con los mismos objetivos, no funciona. Las cosas sin flexibilidad no funcionan. En los negocios y en la vida. Para Del Campo, el consejo es “La vida es ésta, disfrutá el camino (también del trabajo) y de cada cosa que hagas. Sin pensar en lo que viene. Disfrutando el ahora. Somos sufridos, es un problema del país. Pero no perdamos la alegría”.