Por Pablo Corso. Si algunos concebían a la inteligencia artificial (IA) como una atajo para atravesar la complejidad humana, incluyendo el campo minado de las demandas de corrección política que transitamos desde hace al menos una década, será mejor que lo piensen de nuevo. La flamante sociedad entre un peso pesado de la industria global -Levi Strauss & Co- y una plataforma emergente de IA -la holandesa Lalaland.ai- derivó en una polémica retorcida para algunos, atendible para otros, que suena como la punta de un iceberg difícil de dimensionar.
El anuncio estuvo a cargo de Amy Gershkoff Bolles, directora global de Estrategia de Tecnología Digital y Emergente en Levi´s, durante el congreso profesional convocado por el hub de moda británico The Business of Fashion. La idea sonaba loable: el lanzamiento de avatares sintéticos personalizados para comprar en la web, potenciando la diversidad en la oferta y atendiendo a la multiplicidad en la demanda.
“Hoy, cuando compras en Levi.com o en nuestra aplicación, generalmente contamos con un único modelo para cada producto”, advierte el emporio. Pero “nuestros clientes quieren comprar junto a modelos que se parezcan a ellos”. La tecnología -argumenta- viene a eliminar esa brecha, con Lalaland como una respuesta de nuestro tiempo: un laboratorio de algoritmos que proveen modelos hiperrealistas para diferentes cuerpos, edades, tallas y tonalidades. Esto supondría, en el corto plazo, la disponibilidad de varias imágenes para un mismo producto, versus los estándares actuales de la industria, donde las sesiones de fotos con modelos reales implican limitaciones de tiempo, espacio y presupuesto.
El desafío del triple impacto
Levi´s asegura que el joint venture redundará en “un aumento del número y la diversidad de modelos para nuestros productos en forma sostenible”. ¿Signo de un compromiso real o necesidad de usar un concepto de moda? (valga la redundancia). “Cuando hablamos de sostenibilidad y gestión de triple impacto, ponderamos a las personas, al planeta y al negocio”, recuerda GiGi Gutiérrez, Executive Creative Director de Planta, agencia que busca construir marcas y consumidores más conscientes. “Afirmar que el uso de la IA servirá para amplificar la cantidad de personas participantes como «modelos diversos» se aleja de ese concepto -agrega-. Pero aún es muy pronto para juzgar, apuntar con el dedo o atacar la herramienta. Un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Todo dependerá de con qué escrúpulos y fines comerciales se ejecute”.
El panorama podría empezar a aclararse este mismo año, cuando Levi´s habilite el programa piloto para reconvertir su proceso de compra online hacia esa experiencia menos distante y más personalizada. En un desarrollo final, el potencial comprador podría verse a sí mismo vistiendo la prenda en cuestión antes de pagar su carrito.
¿Cuán lejos podría llegar? Gershkoff Bolles reconoce que “si bien es probable que la IA nunca reemplace por completo a los modelos humanos, estamos entusiasmados con las capacidades potenciales que esto puede brindarnos”. Dos partes de esa frase -“es probable” y “por completo”- suenan como una puerta demasiado abierta a que ese reemplazo efectivamente suceda algún día. Para GiGi, la proyección es apresurada: “La IA tiene cosas maravillosas y perturbadoras. Dependerá, como todo en este mundo, de la ambición, codicia y poder enceguecedor del que la ejecute”. Aun así hay una certeza: los avatares son más baratos, no se enferman, no envejecen y (al menos por ahora) no saben decir no. Son infinitos, replicables y escalables.
Desensillar hasta que aclare
Con ese ruido de fondo, el backlash estaba servido. Consciente de las repercusiones (tangibles y posibles), la empresa debió reconocer que “nuestro reciente anuncio de una asociación con Lalaland.ai no representó adecuadamente ciertos detalles del programa”, que no es “un sustituto de las acciones reales que se deben tomar para cumplir con nuestros objetivos de diversidad, igualdad e inclusión”. En días donde plataformas como ChatGPT nutren una agenda permanente de confusión y paranoia, no había que ser especialmente perspicaces para entender que “existe una sensibilidad comprensible en torno a las tecnologías relacionadas con la IA”.
La compañía insistió en recordar que trabaja para asegurar diversidad no solo en sus compras online, sino también en su fuerza laboral, y en quienes están delante y detrás de las cámaras, para que “personas de todos los orígenes se sientan seguras de que serán vistas, sus voces serán escuchadas y sus contribuciones serán bienvenidas (…) No es solo lo correcto, es un imperativo comercial”, ya que “sabemos que las empresas y las comunidades son más fuertes y exitosas cuando son diversas e inclusivas”.
¿Cómo trasladar esa declamación, y ese cambio de modelo, a una comunicación que también sea más sostenible? “Las marcas tienen una gran oportunidad para deconstruir y reconstruir sus procesos de producción audiovisual y gráfica, generando puestos de trabajo y saliendo de lo establecido”, responde GiGi. Eso requiere un compromiso integral, desde productoras y clientes que aprueben a personas diversas, hasta el aliento a su participación en los castings, “ya que si no entrás en lo hegemónico, las personas no participan por el solo hecho de ya sentirse descalificados”. La apelación a la IA, sugiere, tiene a la reducción del esfuerzo y a la escalabilidad como objetivos inmediatos. De fondo, persiste un interrogante: “¿Tanto nos cuesta como industria hacernos cargo del impacto social que tenemos como marketers?”
Sin abandonar su línea discursiva, el mensaje final de Levi´s podría funcionar como una respuesta lateral a esa pregunta, o al menos como un intento de recomponer un equilibrio inestable: “Continuaremos diversificando nuestros modelos humanos (…) Pero esta tecnología puede ayudarnos a desbloquear un futuro en el que los clientes vean nuestros productos en más modelos que se parezcan a ellos”. La paradoja reside, precisamente, en que esa semejanza podría llegar gracias a un artificio. Así luce la inteligencia en estos tiempos revulsivos.