Por Pablo Corso. En pleno Bosque de Palermo, pero dentro de un salón acondicionado para evadir la ola de calor inclemente, Danone presentó el martes pasado “Ser alimenta tu fuerza”, la campaña que relanza sus yogures con el propósito de “potenciar la transformación cultural que tiene a las mujeres como protagonistas, dispuestas a defender sus convicciones con determinación, arrojo y coraje”.
Entre influencers que disparaban sus vivos y referentes corporativas que monitoreaban con expectativa contenida, las invitadas (diez mujeres por cada varón) se fotografiaban frente a un panel decorado con imágenes de frutillas, duraznos, manzanas y kiwis, y también junto a canastas con los objetos reales. En el centro de la escena, los envases verdes y rosados de la línea Free: 140 gramos libres de sellos y edulcorantes, impulsores de huesos fuertes y suavemente endulzados.
En una esquina, dos tótems mostraban reels con el leit motiv de la campaña: una pieza de 30 segundos que pondera frutas, calcio y probióticos en boca de mujeres “que no estamos acá solo por cómo actuamos, sino por nuestra manera de actuar en la vida”.
La ingeniería detrás del mensaje -una idea de la realizadora Jess Praznik para la agencia Vendaval- fue un falso casting. Convocadas por una presunta marca de vitaminas, las candidatas debían leer una serie de frases rancias (ser “ganadora como un hombre”, estar espléndida para cuando él llegara del trabajo), aunque todavía instaladas en el inconsciente colectivo. Había, claro, una vuelta de tuerca: la única forma de obtener el papel era rechazar el papel. Las que se negaban, quedaban.
Las ganadoras conforman un arcoíris anti hegemónico: una bailarina gorda, una señora madura, una chica oriental, una mujer trans. En el video que las muestra con el dispositivo desarmado, ellas mismas desarman aquellas líneas machistas y se focalizan en fuentes de inspiración, objetivos vitales y laborales. Un desmarque buscado y conciente.
Develada la sorpresa, el evento siguió en el auditorio contiguo, donde Samanta Benvegnu -directora de desarrollo de la consultora Neuronal- difundió los resultados de un estudio sobre percepciones y actitudes de 350 mujeres de entre 25 y 45 años.
¿Qué supieron conseguir en una década? El 77% asegura que su rol ha cambiado mucho o bastante; el 86% se sienten más empoderadas. ¿En qué áreas se consideran más libres? En la elección (o el rechazo de) la maternidad, el acceso a la educación y la elección sobre su imagen (aunque ninguna dijo sentirse siempre libre de decir lo que piensa). ¿Qué queda por hacer? Cuatro de cada diez piden más oportunidades laborales, el mismo salario por las mismas tareas que los hombres y paridad en la crianza. ¿Y qué pueden hacer las marcas por ellas? Para el 62%, darles herramientas para alcanzar su potencial; para el 39%, inspirarlas a romper barreras.
Laura Rapino, directora senior de Marketing de Danone, planteó que Ser, que ya lleva más de tres décadas en el mercado, busca acompañar esas transformaciones. Que el lanzamiento es para eso, y no viceversa. Que la evolución deseada empieza por nutrir y sigue por acompañar la fuerza y la confianza femeninas. “En la alimentación hoy se habla de equilibrio, balance, placer y salud”, advirtió. La multinacional avanza con pies de plomo, apelando incluso al know how de una consultora en asesoría de género.
Con un CV que ya incluye producciones para Nicki Nicole y Jimena Barón, Praznik celebró que Danone aceptara su propuesta de mujeres reales en una industria donde ellas todavía deben soportar el peso de lo que ellos puedan juzgar. Fuera de libreto, ejemplificó con el hecho de que todos los fotógrafos y camarógrafos del evento fueran varones, reconoció que la campaña no termina de reflejar un proceso que involucró entrevistas personales a ¡120! mujeres y compartió el deseo de que todas puedan sentir lo hermoso de desafiar al sistema.
Para el cierre, las diez protagonistas subieron al escenario bajo una lluvia de aplausos. Hablaron de la montaña rusa de emociones que implicó el casting; del deseo de que las eligieran por quiénes (y no por qué) eran; de saber decir que no y de merecerse estar donde están; de las que las precedieron y de las que las van a suceder.