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Insights en la era de agilidad, apuntes sobre Congreso SAIMO CEIM 2022





Insights en la era de la agilidad fue el concepto sobre el que los investigadores de mercado se dieron cita en la sede de Vicente López de la Universidad Siglo XXI para celebrar su Congreso anual el último 3 de noviembre. “La acertada decisión de realizarlo de manera presencial nos permitió a todos reencontrarnos con quienes hace mucho no veíamos. Un gran placer. Fue un espacio de celebración e intercambio para compartir trabajos de investigación, nuevas herramientas y abordajes, insights relevantes para las marcas” destacó Mariela Mociulsky Presidenta de SAIMO.

“Las pandemias pueden ser un catalizador para el crecimiento y la innovación. Las crisis también animan a la gente y a las empresas a probar nuevas formas de hacer las cosas, y lo vimos en nuestra propia industria. El 2021 fue un año de expansión sustancial para la industria de insights.” remarcó por su parte Kristin Luck, referente de ESOMAR (Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados).

Urpi Torrado, CEO de Datum International y miembro de ESOMAR precisó: “Siempre se necesitará una perspectiva humana; una interpretación humana de los datos y una comprensión humana de las tendencias que se avizoran. Es lo que asegura que sin importar los cambios que experimentemos en el futuro, seremos los investigadores los que podamos sacar el mayor provecho de las nuevas soluciones y herramientas.”

Joaquim Bretcha, miembro de ESOMAR y Netquest, por su parte remarcó: “Estamos ante un futuro incierto y tenemos la responsabilidad de contribuir a aportar respuestas a nuestras sociedades. Respuestas desde nuestra capacidad de entender e interpretar el comportamiento y motivaciones de las personas, que favorezcan un desarrollo equilibrado y positivo de nuestras sociedades.”

Los paneles del Congreso contaron con la presencia de Fernando Zerboni (Universidad de San Andrés) Fredi Vivas (Rokingdata), Laura Rapino (Danone), Javier Arriola (Grupo Piero),

Adrián Kogan (SAIMO) ,Xavier Vázquez (MercadoLibre) y Carolina Levin (Unilever).

La industria publicitaria estuvo representada por Gustavo Buchbinder (IAB Argentina, Webar), Denise Orman (Agencias Argentinas, Grey Argentina) y Santiago Olivera (VMLY&R e Interact).

La jornada incluyó 19 ponencias entre las que destacamos algunos conceptos a continuación:

Mariana Rodríguez de Voices! y Mariana Risso Patrón, de Unicef presentaron un informe sobre la exposición de niños, niñas y adolescentes de Argentina a la publicidad digital: el alto impacto que tiene en este target y la importancia de trabajar desarrollando ambientes y entornos propicios para genera hábitos saludables en los niños. Un dato revelador: Latinoamérica tiene la tasa más alta de obesidad en menores de 5 años.

¿Cuánto vale un influencer? se preguntaron Adrián Kohan de gentedemente, Constanza Brizzi y Gabriela Podhorzer de Unilever. Los profesionales compartieron algunas claves a la hora de tomar decisiones, con información, en la definición de sus campañas: la importancia de medir visualizaciones por pieza, las interacciones con los contenidos, y las impresiones, como indicadores de engagement más allá de la cantidad de seguidores de cada influencer.  

Emiliano Schwartz gerente de investigación de mercado de Mastellone y Carolina Porcari de Moiguer compañía de estrategia, centraron su presentación en la base de la pirámide. “ A diferencia de otros NSE en la base de la pirámide la mirada es la familia, es gregaria: el individuo no subsiste solo. Las decisiones se toman desde la familia ampliada. El concepto de ahorro se vincula con la eficiencia, con no el desperdicio, y en este marco las primeras marcas ofrecen esa garantía. Es por eso que en las heladeras conviven primeras y segunda marcas” definieron. 

Fernando Zerboni de UdeSA junto a Fredi Vivas, Laura Rapino y Javier Arriola debatieron sobre cómo tomar mejores decisiones en el mundo de hoy.  Vivas hizo hincapié en la importancia de elegir los problemas que queremos resolver; en informar a todos quienes recaban datos para qué se van a usar; la importancia de los humanos aportando con su intuición y su interpretación para dar vida a esa información. Y alertó sobre la falta de integración entre los profesionales de negocio y los de tecnología para una mejor toma de decisiones.

Rapino, por su parte se refirió a la realidad que vive en una empresa grande de consumo masivo como Danone: hoy compiten además con pequeños emprendimientos. El papel de las redes de empoderar a los consumidores. Los diferentes grupos de consumidores que van surgiendo y a los que hay que llegar: veganos, vegetarianos, flexitarianos y más. Y la complejidad que conlleva para una empresa de consumo masivo de atender a los diferentes targets.

Por su lado Arriola remarcó la  importancia de la tecnología; el vínculo entre negocio y tecnología y la necesidad de hablar el mismo idioma.

Desde Trendsity Viviana Barcesat junto con Carmen Pérez del Fondo Vitivinícola hablaron sobre los jóvenes en relación con la siniestralidad vial y la tolerancia cero como medida punitiva. La importancia de deconstruir y de que los jóvenes sean parte del debate.

Sebastián Corzo de Kantar centró su exposición en sustentabilidad: “de la ambición a la acción”. Corzo planteó una segmentación de consumidores de acuerdo al compromiso con el cuidado del ambiente: los activos son aproximadamente un tercio. “La discusión hoy no es si hay que actuar o no en temas de sustentabilidad sino cómo hay que hacerlo”.

El último panel liderado por Mariela Mociulsky e integrado por Santiago Olivera de Interact, Gustavo Buchbinder de IAB y Denise Orman de Grey se centró  en los insights y la industria de la publicidad. Se debatió sobre el desafío de la industria de la publicidad en la era digital, la necesidad de contar con insights relevantes y aplicables a la construcción de branding más allá de la presión por performance, los nuevos medios y plataformas que invitan a los usuarios a crear contenidos que también aportan a la construcción de insights.

El Congreso incluyó un reconocimiento a dos ex presidentes de SAIMO: Jorge Lipetz y a Juan Carlos Tejada.