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Detrás de la campaña: “Palabras raras” de TBWA para McDonald’s

La salud esta en el foco de nuestra principal atención, sobre todo cuando pensamos en nuestros hijos, por eso era clave para McDonald’s comunicar que su emblemática Cajita Felíz posee unos cuantos atributos a destacar y que no hace falta sentir culpa al comprarla. Esta semana estrenó campaña junto a su agencia TBWA y conversamos sobre sus objetivos y desafíos.

Victoria de Frankenberg, Regional Brand Leader de TBWA nos explica: “desde la marca venimos monitoreando cuáles son nuestras posibles barreras, cómo hacer crecer el negocio y mantener el amor por la marca intacto. En esa búsqueda, entendimos que los padres de hoy están super atentos a qué le dan de comer a sus hijos, y muchas veces nuestro menú no estaba percibido como algo bueno, era un premio para los chicos, pero los padres sentían cierta culpa cuando pensaban en la comida. Fue ahí que nos dimos cuenta de que no había suficiente conocimiento sobre los cambios y las mejoras que se vienen haciendo en el menú desde hace más de 10 años”

Cajita feliz es un icono de la marca (¡casi un genérico podríamos decir!) ¿ cuál era la necesidad puntual a comunicar? Veronica Meeuwes, Gerente de Marketing Corporativo Arcos Dorados amplia: “La Cajita Feliz es sin dudas un ícono, y la base de nuestro negocio de familias. Las familias evolucionan y nosotros como marca debemos acompañarlas en esa evolución. Hoy son mucho más conscientes de la alimentación, y uno de nuestros desafíos es romper paradigmas que padres puedan tener con el Menú de la Cajita Feliz, ya que sabemos que por parte de los niños ellos lo aman. Descubrimos que una de las cosas que puede resultar de mayor interés e impacto para los padres es que la comida de sus hijos esté libre de colorantes y saborizantes artificiales. Y siendo hoy nosotros los únicos que podemos decirlo, queríamos transmitir este mensaje para darles tranquilidad y confianza, a partir de un recurso memorable y divertido, pero a su vez directo.”

“Palabras raras” está protagonizada por chicos, ¿como fue el proceso de trabajar con ellos? Juan Cruz Bazterrica, DGC de TBWA detalla: “El proceso fue muy divertido y fresco. Trabajar con niños siempre es un desafío, más siendo tan pequeños. Pero con la productora creamos un ambiente controlado donde los chicos puedan descontrolar y sentirse cómodos. El desafío era que los chicos no actuaran y se vean naturales. No guionarlos pero a la vez que cuenten la idea en sus palabras. La cámara estaba siempre prendida. Para tener una idea, se filmaron más de 3 horas de material, para quedarnos con menos de 1 minuto. El proyecto lo dirigió Alan Segal de Landia y fue una gran experiencia. Alan le sumó mucho con su visión a la campaña, desde un gran casting, propuestas de arte y la edición final. Y en cuanto a las tomas fotográficas usamos el mismo criterio, evitamos las poses, la dureza y buscamos robar momentos de diversión, que queden super naturales. Las fotos las hizo Martín Sigal, un excelente fotógrafo con mucha experiencia que le dio mucha frescura y naturalidad a las tomas buscando settings casuales con luz natural.”

Previo al lanzamiento, se desarrolló una campaña de PR en varios países de la región anclado en la evolución del menú con foco en estos dos atributos: libre de colorantes y saborizantes. Sobre la repercusión de la campaña puntualmente, Verónica Meeuwes, destaca: “Hace muy poco los mercados lanzaron esta campaña, pero por lo pronto los contenidos digitales están teniendo picos altos de interacción y visualización. Esta campaña tendrá amplificación principalmente en digital, es por esto que el contenido audiovisual no solo lo filmamos en formato 16:9, sino tambien 9:16, haciéndolo fit para mobile. Además, desarrollamos capsulas de 15” para dar continuidad a la campaña con tácticos que refuercen el mensaje y generen engagement. Y acompañando esto, tambien tendremos una variedad de contenidos digitales, mailing, comunicación en la App, incluso comunicación OOH. Una campaña muy robusta con el objetivo de hacer llegar este mensaje a todas las familias.