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De la pandemia a la guerra: hoja de ruta para atravesar la(s) crisis

Por Pablo Corso. La crisis es social, política y económica. Tan usual en Argentina, la sentencia ahora también es válida para la versión 2022 del planeta Tierra. Necesitamos entender, adaptarnos y salir mejores. De eso se trató el panel que organizó McCann con Nadia Tuma-Weldon, su directora de Truth Central, y Elly Dembo, a cargo de la investigación cuantitativa en esa unidad de inteligencia con 25 millones de data points. A lo largo de media hora bien pensada y mejor ejecutada, el objetivo fue “proporcionar a las marcas una comprensión más profunda de lo que significa ser humano frente a la crisis, cómo pueden mostrarse ante las personas y qué papel pueden desempeñar para ofrecer alivio o soluciones”.

“Los eventos de 2020 dejaron en claro que ya no existe tal cosa como una «crisis aislada»”, advertía la consultora en un brief introductorio. La exposición a los desafíos “ya no está limitada a las fronteras o las instituciones locales. La crisis parece fluir entre una serie de emergencias interconectadas, desde la salud pública hasta el conflicto político, desde los temas de salud mental hasta las desigualdades económicas”. La presentación hizo zoom sobre cinco de los nueve puntos del Crisis Tracker de McCann, un trabajo de investigación internacional que buscó proveer a las marcas de una guía para entender y responder al caos desatado por la invasión a Ucrania; un mapa de ruta para los anunciantes interesados en promover sentimientos de resiliencia, recuperación y renovación.

1. Crisis is the new normal La crisis ya no se siente como un estado excepcional. La intersección de conflictos que apareció justo cuando el mundo empezaba a recuperarse de la pandemia arroja una sensación de ahogo. La ilustración viralizada del canadiense Graeme MacKay (una sucesión de olas de COVID, recesión y cambio climático) no para de sumar nuevas amenazas, como el colapso de la biodiversidad y la guerra europea. En este contexto, el 80% de las personas se sienten ansiosas ante la posibilidad de que el mundo llegue a un punto de desequilibrio. Aun así, “todos tenemos una vida por fuera de la crisis, y queremos investigarla”, reconoció Tuma-Weldon. La familia, el trabajo y la solidaridad también forman parte de nuestro universo de realidades y deseos.

2. Navegar las fases humanas de la crisis Como si fueran las etapas de recuperación de un alcohólico, internalizar y sobreponerse a estos momentos inciertos demanda atravesar instancias de descubrimiento, pánico, adaptación, recuperación y renovación. A pesar de la marea igualadora, la cuestión geográfica sigue siendo un diferencial decisivo. Una investigación de mercado arrojó que, entre los ciudadanos de las naciones más cercanas a Ucrania -como Rumania y Polonia- predomina la sensación de que sus gobiernos los dejaron a la deriva. Y si bien siguen sufriendo por el pasado inmediato, México, Brasil, Estados Unidos y Gran Bretaña ya transitan el período de adaptación. “Las marcas deben ser súper conscientes de qué quiere la gente en cada lugar y en cada fase”, avisó Dembo. “El aspecto más crítico es recordar que se trata de una crisis humanitaria, no de una oportunidad de marketing”.

3. Reducir la brecha de la empatía “Toda nube tiene un borde plateado” es la traducción literal pero imperfecta de “Every cloud has a silver lining”, la frase que realza la luz aun en los momentos oscuros. McCann descubrió que el 86% de sus encuestados creen que deberíamos actuar por el interés de toda la humanidad, no sólo el de los compatriotas. Y si en 2018 el 58% creían que su país era mejor antes de la inmigración, la cifra bajó al 54% este año. “Desde las profundidades de la crisis, estamos viendo una energía que se galvaniza en torno a acciones que buscan juntar a las personas y dejar atrás las divisiones del pasado”, se esperanza la consultora. Cada vez nos enteramos de más historias de personas que deciden dar un paso al frente: puntos donde dejar ropa para las víctimas de la invasión, familias que reciben refugiados, escuelas que incorporan a sus hijos. Si los humanos podemos, las marcas también deberían proveer algo de paz en un océano de incertidumbres.

4. Atrapados en el fuego cruzado del contenido Cada conflicto que estalla en el mundo abre dos batallas paralelas: la física y la informativa, que involucra a la censura y a otras formas de influenciar sobre la opinión. El 79% de los encuestados cree que esta guerra es la primera que se desarrolla en tiempo real en las redes sociales. ¿A qué velocidad va la verdad? Un video se viraliza mucho más rápido que su proceso de verificación. Mientras no sabemos en quién confiar, el nihilismo crece en medio de un “colapso del contexto”: ¿Vivimos la Tercera Guerra Mundial? ¿El presidente ucraniano Volodímir Zelenski es un estadista heroico o un sex symbol bizarro? Nunca fue tan grande el contraste entre drama y comedia: los bucles de baile se solapan con la devastación bélica. La tiktoker de la guerra Valeria Shashenok comparte clips de viajes, comidas y esperas, mientras da charlas para despertar awareness y musicaliza sus videos con gracia y desesperación.

5. La edad de la confortación En un mundo que se siente cada vez más caótico, las personas se vuelven a las marcas confiando en que sean trustmakers y en que las ayuden a encontrar caminos para “hacer su parte”. El 79% creen que los anunciantes tienen un rol importante que cumplir a la hora de juntarnos. El 83%, mucho más que en años anteriores, que deben alzar la voz sobre los asuntos sociales. ¿Qué deberían hacer para tener un impacto positivo?, preguntó Dembo. Algunas ideas: proteger a sus empleados en zonas de riesgo, asegurarles el sustento aun cuando cierren operaciones locales, ofrecer momentos de alivio y consuelo.

Y sobre todo, trabajar con profundidad sobre el nuevo entendimiento de un mundo convulsionado. “Las marcas pueden ser un faro y ser medidas, con una conciencia muy presente de la información crítica”, cerró Tuma-Weldon. “Pero también ofrecer un sentido de la acción, viendo cómo actuar y cómo ayudar, yendo a las soluciones concretas que todos necesitamos”. Quizá alguien escuche, en Ucrania o la Argentina.