Hace un par de semanas asistimos a la presentación del estudio «3 Argentinas» de la consultora estratégica de negocios MOIGUER. La idea del estudio plantea que Argentina ha pasado de ser percibida como un país homogéneo, con una ilusión de clase media y códigos culturales y estéticos comunes, a una realidad de 3 Argentinas. “Este concepto describe una Argentina fragmentada, con diversas identidades y expresiones culturales coexistiendo y visibilizándose. Muchas de las marcas que se creen multitarget, en realidad sólo están dirigiéndose a alguna de las dos mitades de la población” destaca Magdalena Iocco, Strategy & Content Director en MOIGUER.
Las tres Argentinas que siempre fueron estructuralmente distintas, también empiezan a serlo culturalmente. La educación ya no es motor de movilidad ascendente. El 70% de la clase baja tiene más educación que sus padres, pero no ascendió de clase y los extremos de la pirámide están sedimentados. Esta fragmentación económica se traduce en fragmentación cultural con distintas expectativas, valores y comportamientos por clase social.
Con altos niveles de inflación, consumir se ha vuelto cada vez más difícil. Muchos segmentos han sido obligados a cambiar su patrón de consumo y destinar su presupuesto únicamente a lo básico. No hay mirada a futuro sino que predomina el corto plazo. Todo es puro presente.
Para comprender mejor el estudio y el impacto de este escenario en la estrategia de negocios, conversamos con Magdalena Iocco.
¿Podés ampliar el concepto de las 3 argentinas y la pérdida de esta ilusión de homogeneidad? Nuestro estudio “Las 3 Argentinas” tiene el objetivo de acercar sensibilidad a las empresas para poder entender de qué manera interpelar a cada uno de los tres segmentos a través de códigos, valores y expectativas propias, no sólo desde una perspectiva discursiva sino también desde propuestas concretas y diferenciales para cada segmento.
La Argentina se construyó bajo la ilusión de país de clase media con mensajes masivos que interpelaban a todos, desde la promesa de una movilidad social ascendente. Esta ilusión de homogeneidad de “ser de clase media” en el proyecto de vida estaba construida sobre valores, ideas, aspiraciones, posibilidades y comportamientos similares en toda la población argentina. No importa que pragmáticamente se pudiese o no se pudiese realizar. Esto implicaba que las marcas que querían posicionarse como masivas tenían que interpelar a los distintos consumidores bajo ese imaginario común: vacacionar en Mar del Plata, reunirse en la mesa familiar, la familia tipo (mamá, papá, hijo, hija y perro). Todos los estratos sociales eran interpelados en ese imaginario, es decir las marcas que apuntaban a la clase media, lograban derramar hacia abajo y a la par alcanzaban a la clase alta porque ellos se veían reflejados en esa proyección. Esta gran idea de homogeneidad se resquebrajó. Eso es lo que está produciendo que no tengamos solo una Argentina “la Argentina de clase media”, sino al menos tres.
¿Y qué implica para los negocios? Pasamos de la ilusión de homogeneidad a la verificación taxativa de la heterogeneidad. Entonces, si las marcas continúan interpelando a “ese promedio”, lo más probable es que haya personas que ya no se sientan incluidas ni reflejadas porque ya no todos somos clase media ni todos aspiramos a pertenecer a ese lugar común, lo que implica para las marcas es que muchas marcas masivas siguen comunicando con esos códigos estéticos y valores y no terminan de impactar en todos los segmentos sociales. Se quedaron en esa comunicación mainstream de imaginario de clase media porque sentían que iban a interpelar a todos los consumidores y eso ya no sucede, solo le impacta a algunos.
Es decir, muchas de las marcas que se creen multitarget en realidad solo están dirigiéndose a alguna de las dos mitades de la población. Por lo tanto, la estrategia de negocio de las marcas requiere ajustarse a la realidad actual. Si en la Argentina no le apuntamos a todos los argentinos, el volumen del negocio es bajo. Se pueden hacer negocios en nicho, de clase baja, de clase alta, para jóvenes, etc. Pero si necesitamos un negocio de volumen, necesitamos sumar a toda la Argentina.
¿Hay alguna categoría que lo está haciendo (y entendiendo) bien? Hoy las marcas necesitan correr su imaginario de los parámetros anteriores, es decir del imaginario que se construyó bajo los valores de clase media. El desafío que tienen las marcas es empezar a ajustar y generar un corrimiento de la mirada y a poder romper ciertas estructuras en términos de la cosmovisión de cómo es el consumidor, de cómo están constituidas las familias, de cómo son los patrones de consumo, para poder entender que la constitución de las familias, del hogar y por ende sus consumos no son iguales para clase alta, media y baja. Sus valores e idiosincrasia, que antes eran “comunes” hoy empiezan a ser distintos porque la Argentina empieza a estar fragmentada no sólo económicamente sino también culturalmente. Y esto condiciona a las marcas.
Algunas marcas que empiezan a trabajar, construir y operar su negocio bajo esta lógica multitarget de consumo a nivel local son:
Supermercados Día: Hoy tiene una estructura para la clase alta, para la clase media y para la baja y cada vez que reforma un local, su tasa de repago es más alta. Su estrategia está puesta en ir de abajo hacia arriba.
Havanna: Está intentando adaptar su propuesta más allá de la clase media aspiracional, ya que pronto abrirá un un local high level en pleno microcentro (Florida y Marcelo T. de Alvear) y también está a punto de construir su local en la Villa 31.
A nivel global lo vemos en Adidas: Desde una marca inclusiva con propuestas diferenciales para cada segmento, ofrece productos para clase alta bajo las marcas Adidas Originals, Stella McCartney y Y3; para clase media desde Adidas Performance y Terrex (outdoor urbana) y para clase baja Adidas Performance (entry level). Cada una tiene productos, estéticas, formas de exhibición y comercialización, adecuadas a cada segmento de la pirámide.
Unilever: Esta empresa cuenta con un modelo multitarget en el que las marcas juegan solo un partido. La marca Suave puede hablarle a la mamá cansada de clase baja, sin hacerle daño a Sedal que se dirige a la clase media joven que vacacionan en las playas de la costa argentina o a Dove que tiene discursos y preocupaciones del primer mundo (la diversidad, los cuerpos reales, códigos de clase alta, que no interpela a la clase baja). Lo mismo sucede con Skip, Ala y Zorro.
Para la gran mayoría de la población, consumir está resultando un gran esfuerzo, ¿cómo se verifica esta afirmación en cada uno de los 3 segmentos, ¿dónde está puesto el deseo? La clase alta mira el mundo y proyecta a futuro, siendo el deseo su motor. Piensa en vivir mejor, en tener un mayor equilibrio entre la vida laboral y la vida personal, que es una reflexión instalada solo en esta clase social. La clase alta tiene un imaginario lineal sobre el progreso. Siempre quiere más -mejor salario, mayor cargo, mejor auto- y va hacia adelante. El 41% dice que tener “más tiempo libre” es lo que lo haría más feliz su cotidianeidad.
La clase media mira más la coyuntura local y le teme al futuro. Tiene aspiraciones y deseos. Sin embargo, sus posibilidades están restringidas. Está consternada por el contexto y la situación del país y es consciente de que no puede todo lo que quiere. Está todo el tiempo negociando qué toma y que deja, y cada “soltar” le implica una pérdida. Quiere planificar a largo plazo pero no puede. Cuando cree que está avanzando sucede algo que le impide seguir creciendo y está acostumbrada a sentir estos golpes y vaivenes, y va rebotando entre los extremos de la pirámide socioeconómica, los cuales están sedimentados (el 93% del segmento ABC1 -clase alta- es crónico y el 66% de la clase baja es crónica -dentro de esta, el 91% del segmento D2 también lo es-). Su día a día se vuelve dificultoso por estas marchas y contramarchas. El 42% indicó que lo que le haría más feliz su día a día es “consumir sin restricciones”: poder salir y comprar lo que quiera, ir a restaurantes que le gustan, etc.
La clase baja va proyectando día a día, ahí se juega su subsistencia. Su mirada es barrial. Su entorno es muy cercano. Comer todos los días es un desafío que, como dice el dicho tradicional, implica “ganarse el pan de cada día”. El 44% respondió que lo que haría más feliz su cotidianidad es “no tener que fijarse en el precio de la comida”. El deseo, en este plano, está ausente de su discurso porque su realidad no le permite conectar con la posibilidad de algo más que lo cotidiano. La unidad de decisión es el grupo ya que no tiene nada garantizado y como individuo solitario no subsiste.
Es una cultura sumamente gregaria (multifamiliar). Ese grupo puede ser la familia nuclear (mamá, papá, hijos) o la familia extendida (mamá, papá -si es que hay mamá y papá- e hijos, abuela, tía y primo, y en algunos casos también algunos amigos muy cercanos que son los vecinos). Ese grupo es el que construye y toma las decisiones. Cada individuo está al servicio del grupo y tiene un rol definido. Es un grupo de contención y refugio. No va a dejar caer a ninguno de sus integrantes. El vecino puede traer comida si esa familia esa noche no tiene para comer. Va a intercambiar y va a sumar recursos. Todos van consiguiendo cosas y desde ese lugar se construye el todo del grupo. De ahí que por ejemplo las heladeras de la clase baja las llamamos “heteroabastecidas”.
La Argentina no está estratégica sino táctica suele mencionar Fernando Moiguer, ¿a qué se refiere? ¿Lo está leyendo bien el empresariado? ¿Y la política? Hoy no hay un diagnóstico consensuado de la situación país, ni a nivel económico, ni político ni social. En ese sentido, y en un escenario tan incierto, las marcas están enfocadas en ir interpretando la coyuntura y generar acciones que den cuenta, sin quizás tener una mirada más largoplacista y enfocada en los cambios estructurales que se están produciendo, que ya empiezan a impactar en términos de consumo. El desafío de las marcas es poder manejarse en dos modos: con una mirada ágil y dinámica que le permita dar cuenta del corto plazo, y con una mirada más estratégica que les permita construir para el largo plazo.
Si tuvieras que resumir el mood social argentino hoy, en pocas líneas ¿cómo lo definirías? Principalmente lo que domina en el mood social es la incertidumbre y el hastío. Lo que predomina en todos los segmentos es la sensación de tener que resolver y construir sus propios mecanismos de supervivencia, cada uno desde su lugar, porque la solución no vendrá de agentes externos. Es decir, ya no se espera demasiado de la política o del Estado. Esto se presenta de diferentes maneras en cada clase social:
*La clase alta puede permitirse construir y proyectar a futuro.
*La clase media tiene bastante temor al futuro porque si mira en retrospectiva viene muy golpeada.
*La clase baja sin posibilidad de proyección, mirando el día a día.
En la presentación del estudio mencionaron que el fútbol (la Selección Nacional específicamente) y la música, eran espacios de encuentro en un país de códigos y estéticas fragmentadas, ¿se puede pensar alguno más? Generalmente la cultura es el lugar donde las manifestaciones se dan de manera más rápida y adelantada y allí es donde podemos ver que los códigos y estéticas culturales, que dejaron de ser únicas (de la clase media) empiezan a convivir.
La Selección argentina es un gran ejemplo por cómo logró interpelar desde sus valores y comportamientos a todas la clases, sin perder la coherencia.
Sin duda poder contar con espacios de encuentro es el gran desafío que esta nueva realidad no deja por delante.