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Comunicación y Política: “Es el producto, estúpido”.

(Publicada en Clarín 21-11-21) Se puede tener la mejor idea, las mejores herramientas de ejecución y estar  en el momento más oportuno, pero si el producto no está bueno, y a la altura de las necesidades de los consumidores, su comunicación que puede ser excelente, se convierte en una potenciadora del fracaso. Pierde credibilidad, y sin credibilidad no hay comunicación que valga. Mucho más cuando las heridas que nos ha dejado la pandemia no han cicatrizado.

La obligación ha creado nuevos hábitos de consumo, las consecuencias económicas y sociales no se han superado todavía. Estamos- como dicen varios especialistas- frente a un nuevo consumidor, más sensible, más exigente, y esto hace que lo que antes llamábamos vínculo y ahora se hayan convertido en conversaciones, y requieran otro tipo de cercanía, de proximidad. La empatía es un logro más difícil de concretar. Transparencia y honestidad son conductas imprescindibles para la credibilidad, sin estos atributos las marcas están perdidas. ¿Y qué pasa si a esta nueva lógica del mercado comercial lo trasladamos a la política? Seguramente  encontraremos muchas similitudes.

Cuando se trabaja en la campaña de un producto son muchos los que participan; todos profesionales aportando desde su lugar, muy atentos para que todo el proceso, desde su producción hasta la góndola, incluyendo su comunicación, tenga la rigurosidad necesaria para lograr el éxito. La inversión muchas veces es importante y hay que utilizarla profesionalmente. No pasa así en la política, casi nadie pone en juego su propia plata. Hay participantes, opinantes, la mayoría sin formación profesional, con intereses personales dentro de numerosas internas y generalmente cruzadas, y otorgando poco espacio para la tarea de una agencia de publicidad, los verdaderos especialistas. Sumado a esto hay consultores que no siempre suelen ser los más indicados para el producto o tiempo político en particular.

Poco pudieron hacer quienes trabajaron para estas legislativas. Los resultados pudieron, y debieron, ser mejores pero los productos poco ayudaron. Como ya dijimos en más de una oportunidad, no era nada fácil dirigirse a una audiencia extenuada por las traumáticas frustraciones políticas, las consecuencias económicas y sociales de los últimos años. Sumado a la pandemia: una tormenta casi perfecta.

En este contexto se llega a las elecciones con un oficialismo desgastado, que ingenuamente pensaba que con la vacuna alcanzaba para ganar; con candidatos que parecían buenos pero que la realidad fue esmerilando de a poco. En el caso de Leandro Santoro, la Ciudad de Buenos Aires nunca fue el escenario electoral más amigable para el Justicialismo. Además con el transcurso de las semanas fue perdiendo los argumentos mínimos (más allá de sus condiciones personales) para defender la enorme cantidad de errores no forzados del Presidente y su grupo más allegado. Una tarea imposible. Victoria Toloza Paz no pudo, supo o quiso utilizar otro tono que el confrontativo, de manera permanente, aunque sin perder la sonrisa. Fue exageradamente vehemente, y su excesiva verborragia casi no le permitía respirar. ¿Existe una forma peor de generar empatía para con los votantes a convencer? Ganar (y mucho menos perder) una discusión de café no aporta casi nada a la comunicación. Argumentar, en el caso del oficialismo, de manera moderada, sería la mejor opción para el voto.  ¿Es posible que no hayan pensado en lo que en comercial se denomina “público objetivo”? Creo que el Chino Navarro hubiese sido un buen modelo a seguir. Está claro que no alcanza hablar solo para la propia tropa, más allá de la necesidad de mantenerla motivada.

Si la celebración del Día del Militante es la primera respuesta del gobierno a la derrota electoral, siguen sin entender que el tiempo es otro. Arrancan con dos errores: no ganaron, y ya no existe la militancia, sólo el cautiverio que genera la pobreza. Es algo que se debe entender, y mucho más la oposición. El populismo llega cuando ya fracasaron los demás. Hoy ganar la calle no significa nada, se convierte en un bumerang. Los aparatos no alcanzan, y los nuevos canales de comunicación como las redes sociales cambiaron todo. Tampoco se necesitan grandes consultores internacionales para ganar una elección, el caso del catalán Gutiérrez – Rubí, Jaime Durán Barba en el 2019, o Dick Morris y algunos otros en el pasado, así lo demuestran. Las particularidades locales piden sentido común y buena gestión de gobierno. La comunicación aparecerá por añadidura. Reitero, sin producto no hay paraíso.

No es fácil, las palabras ya están gastadas, y a fuerza de repetición no cambian la realidad. Con los números se puede llegar a distintas conclusiones según quién los ordene, con las palabras no, y menos cuando aparecen imágenes. La foto de Olivos generó un daño que no se pudo reparar, o las escenas de Plaza de Mayo del pasado miércoles instalando realidades que no existen.

La oposición no nos permite desparramar elogios de ningún tipo. No se muestran como opciones alentadoras ni muy superadoras. A menos de dos años de finalizar su gobierno, donde prevaleció el fracaso en todos los órdenes, la cosa no parece cambiar. Mirar la foto del festejo de Juntos con Mauricio Macri (luego de tantas declaraciones desafortunadas) al lado de Horacio Rodriguez Larreta no despierta demasiadas esperanzas. La interna feroz atenta contra la posibilidad de mostrarse como una alternativa homogénea, superadora, esperanzadora, teniendo en cuenta que el final de su gobierno dejó una herencia muy costosa y que está siendo muy difícil de enfrentar. 

Y siguiendo con las imágenes, el Luna Park de Javier Milei, y su custodio armado, sumado a la violencia que trasmite su discurso fundamentalista y poco democrático, obligan a ponerlo en modo observación. Y la frutilla del postre es la participación en redes del flamante diputado electo José Luis Espert pidiendo “tetas”. En síntesis, la comunicación tiene que tener magia pero no es mágica, una imagen vale más que mil palabras, aunque éstas hayan perdido valor, y todo comunica, todo.