Por Pablo Corso. Desde nuevas exigencias ambientales hasta el sinceramiento en las relaciones laborales, pasando por algunas iniciativas extremas, 2022 promete ser un año de quiebre para el marketing, la publicidad y el consumo. A continuación, algunos destacados de los informes más confiables del sector.
“El mundo va camino a la recuperación”, pronostica con optimismo el último reporte de la consultora en marketing y negocios Euromonitor. “La resiliencia y la adaptabilidad se pusieron a prueba en 2021, lo que obligó a los consumidores a renunciar al control y aceptar la ambigüedad. Este año están tomando las riendas de nuevo”.
- La re-socialización La pandemia alumbró una realidad inquietante. Algunas personas ansían retomar todas las actividades que llevaban antes de las restricciones, pero otras podrían seguir así para siempre, con un tercer grupo intermedio: los que quieren volver a la normalidad pero no terminan de animarse. Ante este escenario fragmentado, las empresas deberían “proporcionar soluciones fluidas y múltiples opciones en todos los canales”. Así, se espera que respondan tanto a los que siguen comprando en línea como a los que desean volver a las conexiones interpersonales.
- Plan B El mundo es un lugar mejor que hace un año, pero las interrupciones que produjo la pandemia en las cadenas de suministro siguen vigentes, con algunos productos todavía fuera de stock. Ya sea para buscar nuevos canales o para encontrar alternativas a las opciones habituales, los servicios de suscripción, los sistemas premium y las compras de segunda mano permiten superar las debilidades persistentes. “La localización y la optimización se convertirán en la norma”, pronostica Euromonitor. “Las empresas y los distribuidores deben utilizar datos para mejorar la visibilidad de la cadena de suministro, perfeccionar las operaciones y repensar las inversiones”.
- Eco-ansiedad Aun a su pesar, un tercio de los consumidores redujeron sus emisiones de carbono durante el año pasado. Parte de ellos dieron un paso adicional y se sumaron a distintos programas de compensación de carbono. “La eco-ansiedad está impulsando el ambientalismo y las decisiones de compra”, asegura la consultora. Hablamos de menos plástico y desperdicio de alimentos; de hogares eficientes y viajes sostenibles; de etiquetado de productos y apps que rastrean declaraciones éticas. Mientras asumen la parte que les toca, los compradores exigen acción, transparencia y un mayor compromiso empresarial en dos aspectos críticos: innovación y rediseño.
“El tema dominante en las tendencias de este año es la necesidad de responder a cambios en todas las relaciones: los hilos que forman el nuevo tejido vital”, definen desde la consultora estratégica Accenture. A tono con la alta transmisividad del virus, su reporte Fjord Trends advierte que “las decisiones que tomemos a partir de ahora pueden afectar a nuestro mundo y su estructura mucho más de lo que imaginamos”. Todas ellas apuntan a cambios en la relación con el trabajo, las marcas, la sociedad y nuestros seres queridos.
- Está bien no estar bien “Estamos entrando en una era de crecimiento postraumático que cambiará nuestra forma de vida”, adelanta Accenture. Es un futuro de relaciones más profundas, mayor fortaleza personal y espiritualidad, con preguntas tan decisivas como quiénes somos y qué nos importa realmente. En esta era de humanización creciente, “admitir que uno no está bien ya no se ve como un signo de debilidad en el trabajo”. No todos van a seguir dispuestos a licuar su individualidad en un ideal corporativo; un estudio de Microsoft recuerda que el 41% de las personas se plantearon dejar sus puestos en 2021.
- Trátame suavemente “Cuidar a los trabajadores es una obligación moral, pero su bienestar también repercute directamente en los resultados”, recuerdan, astutos, los autores de Fjord Trends. En esa senda, hay tres vías para generar valor a través del diseño: ampliar el concepto de accesibilidad (el 15% de la población mundial sufre algún tipo de discapacidad); priorizar la seguridad y el bienestar mental (abandonar patrones de manipulación y sumar guías de bienestar); y explorar el diseño multisensorial, un enfoque empático que se extiende a aspectos como la voz, el tacto y el olfato.
- ¿Dónde está la verdad? Aunque la dinámica ya llevaba años, la pandemia acentuó uno de los daños más profundos de la época: la “«bancarrota de la información», una situación caracterizada por mínimos históricos de confianza en todo tipo de información y temores generalizados por la estabilidad laboral, la seguridad y autonomía personal y los asuntos sociales”. En 2021 se llegó a un punto crítico, con millones de personas priorizando fake news sobre las vacunas en detrimento de la evidencia científica. En este contexto inestable, las marcas enfrentan decisiones estratégicas sobre qué niveles de información compartir y cómo incorporarlos en los distintos puntos de contacto para que sean fáciles de usar, en el formato adecuado y con total transparencia.
La presentación de The Future 100, lista de tendencias para 2022 de los analistas de Wunderman Thompson Intelligence, desborda entusiasmo: “Este año marca el comienzo de una positividad firme, que fomenta la el carácter lúdico y la creatividad (…) Las marcas y los expertos en marketing están ansiosos por proveer placer en la vida de las personas, creando avisos eufóricos mientras montan una ola de optimismo”.
- Brandalismo Un “vandalismo bueno” se apropia del espacio publicitario para exponer a las marcas y exigir que se esfuercen más… o al menos dejen de ser tan hipócritas. Desde las empresas más contaminantes hasta los gobiernos, bancos y agencias que les permiten seguir operando, todos son objetivos potenciales de grupos de activismo climático como Badvertising y Adfree Cities, aunque los focos más intensos están sobre Brandalism, que pegó un centenar de posters en 20 ciudades británicas para acusar a Ogilvy, MediaCom y VCCP de ayudar al greenwashing de altos productores de carbono, como Shell y British Airways.
- La publicidad soñada Wunderman Thompson apela a otro neologismo, dreamvertising, para describir una idea tan tentadora para los anunciantes como distópica para los compradores: la inserción de avisos en los sueños. La TDI (targeted dream incubation) consiste en señales sonoras usadas para formatear las imágenes del inconsciente. El año pasado, el emporio Molson Coors creó un juego diseñado para que los fans del Super Bowl tuvieran sueños placenteros en un escenario montañoso, que sutilmente los guiaba a un viaje entre sus bebidas. Para el neurocientífico del MIT Adam Haar, se necesitan nuevas leyes para “evitar que los anunciantes manipulen uno de los últimos refugios de nuestras ya atribuladas mentes”. Nadie sabe si será escuchado. El 77% de los integrantes de la American Marketing Association planea apelar a la TDI en los próximos tres años.
- Generación Alfa Los reyes de la próxima era del retail habrán nacido entre 2010 y 2025. Los cazadores de tendencias estudian tres aspectos fundamentales en el abordaje de esta nueva camada. El primero es la compra sin género: marcas y anunciantes empiezan a dar los primeros pasos hacia los productos libres de binarismos. El segundo, ensanchar el alcance, considerando el arcoíris de habilidades físicas y mentales de los clientes potenciales. Así, Plaza Sésamo, Penguin Random House y la plataforma de meditación Headspace lanzaron Monster Meditation, una serie de libros que ayudan a que los chicos aprendan los fundamentos del mindfulness, la meditación, y el aprendizaje social y emocional. Por último, el juego sustentable: Mattel y Lego están promoviendo el reciclaje y la reutilización de los componentes de sus productos. “Siguiendo los pasos de sus hermanos mayores, los Alfa están fortaleciendo la ética de retail que impulsó la Generación Z”, se entusiasma The future 100. Los nuevos compradores del siglo XXI tienen el poder.