Yunes. Una nueva etapa para la AAP

Después de cuatro intensos años de la gestión Maloneay llega a la presidencia Germán Yunes. No es un gran momento para la actividad porque no lo es, por ahora, para la economía ni para el país. En medio de este escenario poco amigable las agencias van logrando, en muchos casos, encontrar su nuevo lugar y la AAP mucho tiene que ver con esto. ¿Cómo será el plan Yunes? ¿En qué se diferenciará del plan Maloneay? Una larga charla sin anestesia sobre todos los aspectos que forman parte del negocio y con el realismo con que deben ser abordados los temas en épocas de transformación como la que vivimos. Talentos, salarios, las relaciones con el Sindicato, con los anunciantes y su Cámara, con los creativos y sus Círculos, con los medios tradicionales, con los Googles y los Facebook, son algunos de los temas abordados. Germán Yunes, un profesional de la publicidad que no vino de la publicidad. ¿El hombre que hoy la AAP necesita?

Por Carlos Acosta

Fotos Mariana Roveda

captura-de-pantalla-2017-01-11-a-las-9-40-45-a-m 

 ¿Qué Asociación recibís? Recibo una AAP con muchos logros de cada uno de los presidentes en sus distintos roles y épocas. Sinceramente, recibo una AAP en una situación económico-financiera mucho mejor que hace cuatro años. Sin embargo, también recibo una AAP con mucho por hacer, porque lo que se hizo hasta ahora fue en cierta manera tratar de normalizar su situación educativa, que venía con muchos problemas y haberlo logrado es uno de los legados.

Se había desnaturalizado un poco la AAP a partir de esta participación tan fuerte en el tema educativo; había perdido un poco el rol de cámara empresaria que fue el objetivo fundacional de la AAP. ¿Coincidís? Los dos objetivos fundacionales de la AAP hace casi 80 años fueron como cámara empresaria, defender y fomentar la industria, y fomentar la educación, y crear y generar los futuros profesionales que alimenten a la industria de la publicidad en la Argentina. Sí creo que se había desbalanceado, no desnaturalizado. Hace seis o siete años que la AAP estaba mucho más dedicada a la parte educativa y no tan bien manejada, y habíamos olvidado la parte de cámara empresaria.Hoy recibo una AAP con muchos más miembros, con muchas actividades y presencia en las reuniones y con mucha gente joven que quiere aportar y que estamos tratando de sumar al día a día.

¿Cuál es la situación de las agencias hoy? Sin duda en el 2016 la economía cambió muchísimo. Hay una especie de reordenamiento económico y el negocio de los servicios profesionales como es el nuestro sufre; sufre por el estancamiento del tipo de cambio, por la inflación altísima, porque alrededor del 70% de nuestros costos son salarios. Y la verdad es que la gente sufre por la inflación y nosotros también sufrimos porque los fee, los honorarios, los proyectos, no crecen como crece la inflación sino que crecen al 50% de lo que crece la inflación. La situación de los socios es bastante dispar. El año calendario ha sido bastante difícil para la industria, porque afrontamos un primer semestre con una expectativa de crecimiento mayor que en el segundo semestre se frenó y esperamos que todo eso venga en este primer semestre del 2017, y que la reactivación económica mejore las finanzas y la economía de las agencias.

En las distintas etapas de la Argentina, las agencias funcionaron bien hasta la llegada de las agencias de medios, y las digitales. ¿Cuál es la autocrítica que pueden hacer hoy? ¿Cuál es el plan para recuperarse? Para mí no hay un sector al que le va bien y un sector al que le va mal en nuestra industria. Quizás haya sectores más beneficiados y otros no tan beneficiados en algunos períodos de tiempo. Vos nombraste agencias digitales, agencias de medios, agencias quizás de activaciones o agencias tradicionales; cuando uno hace ese análisis no despegamos a un sector que le va bien y al otro que le va mal, realmente todos tienen algunos problemas. Por eso a mí me gusta diferenciar: hay empresarios a los que le va mejor que a otros en distintas áreas de negocios. Y sin duda me parece que eso también es algo que desde la Asociación –y es uno de mis puntos más importantes cuando yo hablo con los socios–, vamos a tener que afrontar. El negocio está cambiando para todos: para los de medios, para los digitales, para los tradicionales. El negocio está cambiando para todo el sector, y sin duda hacia el futuro algo nuevo va a tener que emerger. Cada empresario tendrá que especializarse en algo con lo que le va mejor que al resto de la media.Siempre estamos tratando de buscar cuál es el problema de las agencias tradicionales frente a las de medios. Yo no conozco muchas agencias de medios a las que les vaya excelentemente bien y a tradicionales que les vaya mal, y nos encontramos con agencias digitales y tradicionales que no llegaron a fin de año y agencias de medios que están afrontando un cambio radical en la forma de hacer negocios.

Uno de los pilares de mi gestión será primero integrar, desde la visión de que la AAP es la madre del negocio publicitario; hace 80 años venimos trabajando en esta industria, y debemos lograr que sea reconocida como tal por el Ministerio de Producción y por el Gobierno. E incluir a los actores de la industria en un trabajo conjunto dentro de la AAP.

Con más de 35 años de periodista entendí que si hay un lugar donde es poco transparente el discurso y no siempre lo que se dice refleja la realidad es en el ambiente publicitario, y fundamentalmente del sector de los anunciantes ¿Qué necesitan los anunciantes hoy? ¿Cómo sería una empresa de comunicación funcional a las necesidades reales de los clientes? Es una muy buena pregunta. No sé si estoy tan de acuerdo con que en esta industria no siempre se dice lo que se piensa pero… respondiendo a ella creo que hoy no hay un tipo de negocio que necesiten todos los clientes. Depende de la estructura de los equipos de marketing, los equipos de publicidad, y los profesionales que lo integran. No todos los clientes pueden trabajar con un tipo de agencia y hay agencias que son súper exitosas con un tipo de clientes y fracasan con otros, y eso tiene que ver justamente por las creencias, las convicciones, los equipos que hay en los clientes y en las agencias.

Entonces, armar una agencia plástica, ágil, que satisfaga a las distintas necesidades de los distintos clientes alineados, ¿es posible? Yo creo que no hay que armar una agencia. Hay que armar equipos de trabajo. Hablaste de agencia plástica, y no es algo menor, porque clientes y agencias cada vez más nos estamos acostumbrando (y con alguna resistencia) a trabajar en proyectos, y con distintos clientes con los cuales trabajan muchas agencias. Y de esa manera tenemos que empezar a pensar las estructuras de nuestros equipos, tenemos que adaptar las estructuras pensando en ser más plásticos, más flexibles, para poder trabajar en ese entorno. Ahí sí la Cámara de Anunciantes tiene un rol muy importante, porque si los anunciantes van a trabajar en todos los proyectos eso va a tener mucho impacto sobre las estructuras de las agencias.

Coincidimos en que las agencias han perdido relevancia en lo que respecta a la importancia que le da el cliente. ¿Por qué creés que pasó? ¿Es un problema de management, o de recursos humanos, ya que la publicidad no atrae al talento joven como antes? Sí, primero hay mucha autocrítica para hacer. Pero te digo algo con mucha humildad: yo ingresé al mundo de la publicidad a fines de los ’90, ya entrado el año 2000, con lo cual, si bien me considero una persona grande, con experiencia, tampoco hace tantos años que estoy en la disciplina. Pero sin duda creo que hay mucha autocrítica para hacer.

Esto que se podría expresar en términos brutales como “no vengo del palo” ¿lo vivís como una carencia o como un valor agregado que le podés dar a la actividad? Lo vivo como un valor agregado. Como un desafío. Me encanta la creatividad, amo la publicidad, y decidí ingresar en esto por mi profundo deseo de trabajar siempre en estrategia, pero muy de la mano de la creatividad. Aún sabiendo que el negocio publicitario en cierta manera tiene una pérdida de relevancia; pero no la tiene el pensamiento estratégico ni la visión integradora que posee el mundo de una agencia. Y la verdad que un día me levanto y digo: qué bueno que no vengo de la publicidad. Y otro día me levanto y digo: cómo amo la publicidad y qué desafío es seguir trabajando en esta industria.

No venís con una mochila llena de prejuicios. No, y para responderte voy a usar una expresión que a no todo el mundo le gusta: money talks, y no quiere decir que sea Donald Trump para nada. Pero las agencias que pierden relevancia son las que se quedan solamente con una parte del negocio cada vez más reducida, que es en la inversión publicitaria, el trabajo de producción, el trabajo de medios tradicionales. Cuando uno analiza el presupuesto de nuestros clientes, en cierta manera, se mantienen estables en porcentajes de ventas o crecen, pero el espacio en el cual nosotros trabajamos es cada vez más reducido. La autocrítica es que es nosotros no debemos enamorarnos de nuestra disciplina y de nuestro trabajo sino mirar la realidad de nuestros mercados, de nuestros clientes; si los presupuestos crecen, ver hacia dónde va el dinero. Nosotros también podemos tener equipos de especialización de trabajo y apuntar a seguir manteniendo una relación saludable y activa con nuestros clientes, ampliando nuestras áreas de servicio hacia donde nuestros clientes van. Hoy el gasto en inversión de medios tradicionales o el gasto en publicidad tienen un porcentaje menor de la tasa de oferta del cliente. Lo mismo pasó en la época del BTL (la prehistoria, ¿no?): gastaban un 10% en activaciones y de repente sacaron de algún lado y aumentaron ese presupuesto al 30%. La transformación en digital…; ahora lo estás viendo en data, en el mercado de activaciones; lo que era el líder del presupuesto, la publicidad tradicional, fue perdiendo espacio. El rol de la AAP justamente es ayudar a que todos los socios entiendan esa transformación, y crear un ecosistema de trabajo más saludable, más activo, y mirando hacia el futuro. Lo ves en muchas agencias exitosas: cuando hay valor estratégico, cuando hay valor de creatividad, cuando hay calidad de pensamiento, podés perder relevancia, pero el proceso es muchísimo más lento. Mientras más alto es tu nivel de contacto en la compañía menos relevancia perdés. Si tu negocio se achica en el presupuesto de tu cliente, mayor relevancia perdés.

¿Qué pasa con los recursos humanos en esta transformación? Hoy estamos siendo como “atacados”, nuestros recursos humanos son deseados por grandes empresas digitales, emprendedores o fondos de inversión que tienen emprendimientos en innovación y demás. Vamos a la parte linda de esto: lo mágico que tiene un recurso humano bien formado en una agencia. Es multicategoría, es hard working (porque acá trabajamos mucho), es una persona abierta a pensar en innovar, que está acostumbrada a trabajar en modelos abiertos donde cada uno dirige su agenda, sus tiempos, sus prioridades. En una agencia no estás encasillado en una sola categoría, en un solo tipo de producto, conocés de servicios, conocés de organización, de non profit, podés saltar en distintas áreas en el mismo año y eso es muy bueno.Sí hay un reflejo de la época: los jóvenes ya no tienen tanto el sentido de pertenencia que teníamos nosotros en una agencia, pero sabemos que en algún momento se van a ir y van a volver. Ahora, sí es verdad que nos cuesta cada vez más retener el talento, porque a veces muchos de nuestros competidores a la hora de captarlos tienen más billetera y salud económica y financiera que las agencias.

Durante la asamblea en la que fuiste elegido hubo más de 50 agencias presentes. ¿Esta convocatoria es producto del vínculo con el gobierno a partir de la reglamentación, o se relaciona con la resignificación del rol institucional de la Asociación? Esas dos razones y alguna más. Por un lado, creo que el acuerdo con el Gobierno logrado por Gabriel Maloneay es uno de los grandes hitos de su gestión, y acercó a muchas agencias a la Asociación, sin duda. Yo hice mucho hincapié y llamados para que mucha gente joven y de muchas agencias se incorporen a la comisión directiva y a las asambleas, porque de verdad creo en la renovación y la construcción de la AAP con una mirada hacia el futuro, de 10, 15, 20 años para adelante. Venimos de 12 años de un tipo de modelo económico y pasamos a otro modelo. Realmente Argentina necesita de un montón de apoyo de este tipo de industrias para crecer en trabajo tanto para aquí como para el exterior. Y esas ganas son también lo que quiero que la AAP represente y lo que subyace de la gente que se sumó. La verdad es que hay ganas de hablar del futuro. El mes pasado tuvimos una reunión con la gente del Enacom por el tema de la redacción de la nueva ley de comunicaciones donde la AAP dejó asentada su visión sobre la existencia y la tipificación del negocio agencia de publicidad. La ley de medios anterior no reconocía la existencia de agencias de publicidad, hablaba de productoras publicitarias. Y nosotros fuimos al Enacom a explicarles qué es la AAP, qué son las agencias de publicidad, cuál es nuestro rol, y en cierta manera que necesitamos estar tipificados para ser reconocidos y después establecernos como industria y que eso se transforme en beneficios para el sector. En Argentina se filman 100 películas de cine al año, contra 1.200 comerciales. La industria publicitaria es semillero de actores. La gente que está trabajando en producciones de cine se basa mucho en la producción de comerciales de televisión. Las dos industrias se complementan. Pero una está presente como industria nacional y la otra pareciera no ser tan importante. También tuvimos una muy buena reunión con el SUP, nuestro sindicato, en la que les pedí que trabajemos juntos para poder tener cada vez más empleados y sumar más gente a la industria. Discutimos con ellos la imposibilidad de entregar un bono que otros están recibiendo y lo entendieron. Privilegiaron la sustentabilidad y poder negociar en febrero una buena paritaria. Para nuestro sector ha sido un año muy difícil, y como presidente de la AAP –y esto es muy importante, por más que la gente me identifica hoy como CEO de Ogilvy Latina South o de Geometry en Latinoamérica– debo defender el trabajo de la pequeña y mediana empresa publicitaria, que son nuestra gran masa de socios.

 Siempre te escucho hablar de las economías regionales, de la federalización de la actividad. Que yo recuerde, es la primera vez que hay un hombre del interior frente a la AAP. Me parece que tenés una sensibilidad y una mirada mucho más profunda de lo que es toda la Argentina. ¿Cómo está el interior y qué se puede hacer desde la AAP? Yo me siento muy porteño. Soy rosarino de pura cepa y Córdoba también me dio mucho y siempre le voy a estar muy agradecido. Es verdad que conozco los mercados del interior porque los recorrí, trabajé, caminé, y hay mucho talento muy bueno. Desde el punto de vista de la industria publicitaria yo separaría Argentina en dos partes. Buenos Aires, que es líder de clase mundial –compite con San Pablo, Nueva York, Londres o París–, y el interior del país, que tiene mejores agencias que países como Colombia, Costa Rica, México, Perú o el que sea. Uno de los grandes desafíos, justamente, es acortar ese gap. Las agencias del interior en muy pocos casos pueden trabajar en forma igualitaria con algunas agencias de clase mundial que hay en Buenos Aires, pero por las características de la industria. Ahora, esta frase no debe ser cortada acá, porque obviamente hay mucho talento y posibilidades de desarrollo de las economías regionales y de las agencias del interior para que trabajen a nivel país. Ese es el objetivo.

La publicidad como actividad no puede solamente hacer foco en lo que llamamos el corredor olímpico, en la Champions League. Puede haber trabajo para muchas agencias en el interior en tanto y en cuanto el Gobierno tenga un plan de resurgimiento de las economías regionales. ¿Coincidís? Ya nos reunimos con la gente del Plan Belgrano. Estamos trabajando con las agencias del NOA y con la Asociación para acercar que haya más oportunidades para las agencias radicadas allí. Cuando nos acercamos al Ministerio de la Producción y nos contaron sobre el Plan Belgrano no tenían todavía en el radar nuestra industria pero sí la aceleración del proceso de crecimiento de industrias y empresas de valor agregado. Y así está la industria publicitaria, la creativa. Conozco el mercado en Tucumán, Salta, Catamarca, La Rioja, Santiago del Estero, Chaco… y hay mucho para hacer ahí. Una de las grandes oportunidades que tiene Argentina es que tenemos a muchos de los mejores creativos publicitarios del mundo que hacen trabajos para las grandes marcas mundiales pero no tenemos tantas marcas argentinas. ¿Cuántos profesionales de nuestra industria se van a trabajar a Nueva York o a Londres a liderar procesos de creación de marcas globales?

¿Cómo está la relación con la Cámara de Anunciantes? La relación con Philip Pérez, su presidente, y con la CAA es muy buena. Seguramente hay temas sobre los cuales no estamos de acuerdo, acerca de los cuales tengamos que discutir, sobre todo los temas de remuneración y de valoración del trabajo creativo. Yo me caracterizo por dialogar y no pelearme con mucha gente, pero sí marcar bien mi posición.

¿Cuáles serían los puntos de conflicto más importantes que tienen con la Cámara? Siento que tenemos que trabajar de forma conjunta con todas las entidades de Gobierno y demás en defensa de la industria. Quizá ellos tengan algún matiz en algún punto de vista con el que no estamos de acuerdo, pero hacia afuera creo que tenemos que unirnos.

Por otro lado, para nosotros es imposible trasladar a precios los aumentos salariales. Y el 70% de nuestros costos son recursos humanos. Hace años que es imposible trasladarlos y eso conlleva una degradación del recurso humano que trabaja en la agencia, y de la rentabilidad de las agencias. Ese es un punto que tenemos que poner sobre la mesa con la Cámara y lo tenemos hablado, pero yo lo voy a seguir llevando todas las veces que sea necesario.

Después, el cumplimiento de las normas de buenas prácticas de la Asociación, los pitchs, las revisiones de agencias permanentes, y tratar de incluir la guía de buenas prácticas en todo tipo de proyectos, ya sea digital, una activación, contenido snack o lo que fuere. La realidad es que todos los proyectos son cada vez más chicos, y ese es un tema que tenemos que charlar con la Cámara. Fue una inquietud propia de Philip el decir ¿por qué no trabajamos juntos en el tema de producción de generación de contenidos para real time o snacks que quizá hoy están regulados por una ley que no se adapta tanto a la actualidad? Pero son temas sobre los que tenemos que empezar a dialogar.

¿El controller ha pasado a ser el enemigo de las agencias como personaje malo de los anunciantes? Es algo con lo que tenemos que convivir y trabajar. Si vos das mucho valor agregado, y tu relación con el cliente, con la marca y con el equipo es muy sólida desde el punto de vista del valor agregado, el rol del controller va a ser menos de “perro guardián” que te quiere morder los tobillos todo el tiempo. Si tu aporte de valor es de promedio para abajo, quizás te están mandando al controller para no ir a un roce directo. Y no estoy hablando en defensa de los anunciantes, sé que hay áreas de procurement que hoy no conocen tanto el negocio de servicios publicitarios y sin embargo las mandan a negociar con la agencia. Pero no se puede generalizar. Todas las relaciones agencia-cliente son distintas.

En arte se dice que “una obra vale lo que un comprador está dispuesto a pagar”. Que a los anunciantes les cueste remunerar bien las ideas ¿es porque no tienen conciencia de la importancia de la comunicación o porque ustedes no han sabido hacer valer el valor de su idea? Voy a ser un poco polémico y apelar a lo que veo desde afuera, ya que no fui publicitario. La relación de las agencias con los anunciantes se erosiona cuando nosotros queremos vender caro, a un precio que el producto no vale. Pero no cuando queremos vender algo bueno al precio que vale. Léase medios, producciones o materiales. La relación se rompe por la falta de confianza. Y si no hay confianza, no hay relación. Hoy tenemos que desterrar esa percepción de “las agencias me cobraban algo que no lo valía y yo me di cuenta por internet o auditorías o comentarios”. Es historia del pasado. La Cámara de Anunciantes no puede seguir pensando que las agencias seguimos haciéndolo, porque ya nadie lo hace. El mercado de producción está en su mayoría “transparentado”. En los ’90 había agencias que crecían enormemente en el mercado de producción, de implementación o de activación, y hoy no existe casi ninguna porque internet y Procurement mataron ese negocio que estaba basado en un lugar equivocado.

¿Cómo se va a ir desarrollando el negocio de las agencias y su relación con compañías como Facebook, Twitter? ¿Y en creés que va a quedar el negocio con los medios tradicionales? Si supiera eso no estaría acá. Son dos dinámicas distintas. Facebook, Twitter y todos los medios digitales van a otra velocidad a la que van las agencias de publicidad. En un principio las grandes compañías globales de buscadores o redes sociales venían y te decían: “necesito de las agencias”; cuatro años después te dicen: “si querés trabajar conmigo, trabajá; yo lidero”. Hoy, en cierta manera, los clientes están maravillados por ese mundo, pero yo siento que hay una especie de vuelta de decir: “debemos trabajar en forma conjunta cada uno en su correcto rol y dimensión”. Y ese es mi punto con Facebook, Twitter, Instagram o Google. Nosotros tenemos que aprender a hacer negocios con ellos y no enfrentarlos o desvalorizarlos. Forman parte de la realidad.

Y tampoco dejarse pillar. Aprender a hacer negocios con ellos es, justamente, cada uno en su rol. En cuanto a los medios tradicionales, es más difícil la pregunta porque han sido siempre aliados y mucho más compañeros de nuestro negocio y van a otro ritmo. Pero creo que nosotros también debemos seguir haciendo nuestras alianzas, negocios, y entendiendo nuestra realidad con los medios tradicionales; ellos también están en una transformación.

Están viviendo su propia crisis de identidad. Exactamente, quizá mucho más profunda que la nuestra. Con lo cual ahí tenemos algo que nos une y también una historia que respetar y también que transformar.

Recuerdo que hace más de 20 años, en una entrevista que le hicimos, Ernesto Savaglio afirmaba de manera muy inteligente que la creatividad era la publicidad de la publicidad. ¿No es necesario redefinir cuál es su rol dentro del nuevo mundo de la comunicación? Es muy buena esa afirmación. La visión empresaria, la visión económica y financiera de una agencia es la condición, casi te diría, más importante de la salud de una compañía y de un negocio. Esa visión empresaria es también la que hace que una agencia tenga la forma que tiene, sea más amplia, o abarcativa de distintos tipos de servicios, más profunda y especializada; y cuando vas a la Asociación no solamente ves la necesidad y las ganas de revalorizar la relevancia de la AAP y de la industria, sino también la necesidad de incorporar cada vez más profesionales que entiendan de negocios y de manejo de empresas a la industria. Somos empresas. La publicidad y la creatividad son como el polo de atracción, la insignia, la diferenciación, lo que nos hace brillar de distinta manera en el ambiente en el que nos movemos. La relevancia de ser publicitarios, creativos, es algo que no debemos perder nunca. Es lo que nos hace caminar con el pecho inflado y más allá de los diferentes servicios que podamos brindar, el factor de diferenciación y la ventaja competitiva de una agencia es la creatividad.

Para finalizar, ¿hay algún plan con el Círculo de Creativos Argentinos? Papón Ricciarelli es el vicepresidente segundo de la Asociación, es un cargo honorífico. El proyecto es que el CCA tenga siempre esa silla disponible en la Asociación para poder trabajar juntos.Si bientenemos funciones distintas (ellos son más bien un círculo de profesionales y nosotros somos una cámara empresaria), la verdad es que, en cierta manera, uno no podría vivir sin el otro. Justamente esto tiene que ver con el orgullo de las ideas y lo que es la ventaja competitiva de las agencias. Y la realidad es que nuestro rol es justamente defenderlos, ayudarlos, y que cada vez haya más profesionales de este tipo.