#WorldCup. El costo político y publicitario de no clasificar.

Por Carlos Acosta para Clarín- La participación de la Selección Nacional en un Mundial de fútbol es un tema de Estado, por eso sonó lógico el despido de Edgardo Bauza a cargo de la misma. No ofrecía mucha garantía. Está muy claro que quedar afuera de Rusia 2018 para una selección como la Argentina traería consecuencias de todo tipo. No vamos a decir nada nuevo si recordamos la funcionalidad política que tiene el fútbol y la relevancia de la participación las marcas en su economía y también en la de los medios.

Si hacemos un poco de historia, recordaremos la importancia que tuvo para la dictadura en el 78, quien utilizó el evento para mejorar el clima interno y lograr legitimidad en el marco internacional, intentando mostrar un Mundial muy prolijo, ordenado, “derecho y humano”. La desacreditación, fundamentalmente en Europa, era tan fuerte que la delegación holandesa no asistió a la cena de la noche de la final con Holanda, pero no por el resultado deportivo sino como un gesto político.

Pero los mundiales son también funcionales en las democracias. En el 86, durante el gobierno de Raúl Alfonsín hubo preocupación por el mal desempeño del equipo que logró clasificarse al final de la eliminatoria con el recordado gol de Ricardo Gareca. Hubo claros intentos de reemplazar a Carlos Bilardo por César Menotti a través de funcionarios no solo afines al estilo futbolístico del “flaco” sino también de su pensamiento político. Puedo dar fe de este hecho que fue tan evidente que por pudor Alfonsín prefirió que fuera el ministro Conrado Storani quien acompañara a la selección a la final.

En relación a las marcas, su participación en un Munbdial es cada vez más fundamental. Si bien no pudo comprobarse, el rumor indica que en el Mundial 2002 Nike habría presionado enormemente a Brasil para que Ronaldo juegue la final, aún sin estar en las condiciones mínimas necesarias para salir a la cancha. Estimaban que la ausencia del ídolo generaría un grave perjuicio para la marca.

Hoy nuestra selección no está entre los clasificados. ¿Cómo viven esta incertidumbre los sponsors ante la eventualidad de quedar afuera? Para Coca Cola, según nos comenta Constanza Flores, su Directora de Marketing, “el fútbol es una de las pasiones más importantes que unen a los argentinos. Por eso, la marca acompaña a la Selección Argentina desde 1988 y lo seguirá haciendo, más allá del resultado de las eliminatorias. La Copa Mundial de Fútbol es un evento único y sobre el que se depositan muchas expectativas. Por ejemplo desarrollando productos y ediciones especiales, promociones y campañas que nos permiten vincularnos y conectarnos con nuestros consumidores durante este evento deportivo tan apasionante para todos los argentinos”.

Desde hace más de 40 años Mc Donalds patrocina eventos deportivos de gran trascendencia global, entre los que se encuentran la Copa Mundial FIFA con lo cual no tiene un impacto directo sobre la Selección Argentina, nos comenta Lucas Fernández, su Gerente de Marketing. “Pero va más allá de los equipos locales o los países que participen es parte de una iniciativa mundial que busca acercar la emoción del deporte a los clientes, y apoyar un estilo de vida saludable y activo. Obviamente sabemos que para los argentinos este tema no pasa desapercibido en lo más mínimo ya que el fútbol es el deporte de mayor difusión en el país, el nivel de seguidores es muy alto y especialmente en la época del Mundial. Pero más allá de que Argentina logre o no clasificar, a nivel compañía continuaremos apoyando el evento y realizando las acciones asociadas que habitualmente realizamos y que en general no están asociadas a la venta. Un ejemplo de esto es el Concurso “Vive tu sueño”, que es parte del programa “Player Escort” (escolta de jugador), una iniciativa desarrollada en exclusividad por McDonald’s desde el año 2002 para que participen niños y niñas de todo el mundo.” explica.

En el caso de Naranja, el pensamiento publicitario, a través de la agencia BBDO, pudo demostrar la eficacia y relevancia de la comunicación durante este importante evento extendiendo su límite hasta el ámbito social, una responsabilidad que crece en lo que debería ser el propósito de una marca. Juan Pablo Mon, Gerente Senior de Marketing de Naranja señala que “ más allá del costo político y económico asociado a no poder participar del Mundial y sacarle provecho marcario, significaría un costo emocional, en especial por nuestro programa Un gol, un potrero (por cada gol de la selección argentina se acondiciona un potrero). Ya reacondicionamos 301 espacios en todo el país en los que juegan más de 28 mil chicos ¡y queremos seguir haciéndolo! Para eso necesitamos que la Selección siga metiendo goles, para que más chicos hagan deporte. El 2018 es EL año para quienes estamos vinculadas con el fútbol, si nuestra Selección no va al Mundial habrá que replantear la estrategia de marca, la inversión en un año predominantemente futbolero como el que viene representa entre un 25 y un 30% del presupuesto publicitario total”.

Hay marcas que no solo intentan asociar su imagen a un evento como el Mundial sino también representa una gran oportunidad de venta de sus productos. Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan (Noblex) reconoce:“Si bien estamos trabajando en un escenario donde nuestra Selección participe en el próximo Mundial de Futbol, como responsables de marca, tenemos la obligación de plantearnos todas las hipótesis posibles, entre ellas la de la no participación en Rusia 2018. Será un gran desafío para las marcas buscar alternativas para reinventarse en el caso de que Argentina no participe de esta competencia. Sin lugar a dudas el Mundial de Futbol es uno de los grandes acontecimientos que motivan a las marcas a comunicar, y que generan alta demanda en categorías como televisores, que es el mercado donde nosotros participamos.”

El valor que le agrega a las marcas este evento se explicita en la decisión de todos los sponsors, ya que la idea y los contratos son siempre a largo plazo más allá de un Mundial es particular. En relación a los medios el negocio sigue pero no sería lo mismo. Cuando Argentina quedó fuera del Mundial de México 1970, el descalabro económico que sufrió Canal 13, privado y en manos de Goar Mestre quien tenía comprado los derechos, fue enorme llevándola al borde de la quiebra. Hoy la escala global del negocio televisivo amortiza este tipo de derrota y seguramente Torneos y Competencias S.A., licenciataria hasta el 2022, podrá asimilar el golpe de una derrota de estas características.

Eso sí, se venderán menos televisores, se consumirá menos cervezas y menos pizzas, el clima social será distinto y eso no es un buen negocio ni político ni comercial.