#VICE: Estrategia de contenido y su llegada a BA

VICE se transformó en el primer medio global para jóvenes que produce contenidos multiplataforma en tiempo real y desde casi 40 países. Con fuerte foco en la verdad y la transparencia de las historias, y conscientes que le hablan a una audiencia exigente y sobreinformada, están apunto de desembarcar en Buenos Aires. En la última edición de Reporte Publicidad, Marta González Muguruza conversó en exclusiva  con Andrés Raymondes, General Manager de VICE Iberia, sobre su estrategia de contenido y el lugar que ocupan las marcas en su ecosistema.

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¿Sentís que Vice encontró su voz a través del periodismo inmersivo? Es difícil decir qué es más importante para nosotros, si la selección de historias o la manera en que las contamos; lo que sí es claro es que nuestros valores están arraigados en la veracidad y transparencia de esas historias, por lo cual el acceso total a los protagonistas y su entorno es algo fundamental a la hora de estructurar nuestros contenidos.

 

Pareciera que Vice nació y creció con otros parámetros, distintos a los de otros medios. ¿Cómo producen contenido y cómo foguean las historias?

Desde el comienzo hemos buscado la autenticidad sin filtros, porque sabemos que tenemos una audiencia muy exigente acostumbrada a recibir muchísima información. Ellos tienen una suerte de detector de mentiras, y por lo tanto no les podés mentir en absolutamente nada de lo que hagas o estás fuera. Vice representa a una generación justamente por ser el primer medio para jóvenes global que produce contenidos multiplataforma en tiempo real desde casi 40 países.

 

¿Cómo están usando la big data? Siendo una plataforma con ADN digital, ¿cuánto influye esa información en las decisiones editoriales? Hace muchos años que producimos 24/7 desde casi 40 países, así que sabemos qué funciona y qué no. Evidentemente es imprescindible analizar todos los resultados, pero no deja de ser una herramienta. Yo creo que hay mucho más corazón que big data. La info que podés absorber es limitada y puede ser interpretada de varias maneras; lo mejor es usarla sólo como referencia.

 

¿Qué tan importante es el rol del editor en Vice? El editor es importante porque define la estrategia local. Es decir, Vice tiene su ADN, pero luego cada país tiene su idiosincrasia y por lo tanto el trabajo del editor y su equipo es encontrar el balance entre el contenido local y el ADN Vice.

 

¿Cómo fue tu recorrido y en qué momento te encuentra? Primero fui becado en Fabrica, el centro de comunicación del grupo Benetton en el norte de Italia, donde se hacía, entre otras cosas, la revista Colors. Allí trabajé con gente de todo el mundo y aprendí mucho sobre el potencial que tienes al juntar muchas culturas y distintos puntos de vista: el resultado es absolutamente fascinante. Luego, en España empezamos Vice con siete personas, y desde el principio entendimos que teníamos el doble desafío de entender al público local y aportar contenido en español relevante a nuestras plataformas. Era la crisis del 2008 y supimos transformarla en oportunidad. Ahora, entre Barcelona y Madrid tenemos un equipo muy sólido de unas 130 personas más otros tantos colaboradores, y junto con las oficinas en Latam estamos generando cada vez mayor audiencia en castellano y portugués. Mi responsabilidad en concreto es desarrollar los equipos en Latam, Iberia y US hispanics durante los próximos años, y asegurarme de que tengan el papel que merecen dentro del ecosistema de la empresa.

 

¿La reacción de la gente es una medida de éxito o fracaso para ustedes? Es difícil de analizar objetivamente la aceptación y aún más el rechazo , pero si pasáramos desapercibidos, nos preocuparíamos un poco. La reacción del público es un estímulo importante para quien escribe o filma, y a veces los comentarios cobran vida propia, es decir, se generan polémicas entre la audiencia y surgen nuevos puntos de vista.

 

¿Cómo manejan una estrategia de contenido 24/7? Tenemos gente escribiendo en nuestras oficinas y además cada país tiene su equipo de colaboradores. Compartimos todo el pool de contenido y la mayoría de ese contenido viaja muy bien, por lo tanto, con una buena traducción, cada oficina cuenta con más artículos y documentos que los que necesita publicar. Tener tanto volumen te permite ser muy exigente a la hora de hacer la selección de tu grilla. Además, hay historias en todos lados, todo el tiempo. Si sabés contarlas, no hay limite, nunca se nos acaban.

 

Quizás no sea propiamente tu área, pero me gustaría conocer tu punto de vista sobre cómo las marcas sienten/apoyan/les sirve el proyecto Vice. También, cómo le encontraron la vuelta al branded content y si es que la tele es un lugar que los anunciantes siguen prefiriendo y por eso hicieron la movida o si no tuvo ningún peso a la hora de dar el paso. Vice está formada por jóvenes, y producimos contenido para ellos todos los días, por lo tanto sabemos de sobra que para hablarles tienes que ser sólido y generar confianza. Las marcas tienen historias y valores reales para comunicar, el tema es cómo hacerlo sin ser invasivos, o sin disfrazarse de algo que se aleja de lo que realmente son. Nosotros les ayudamos a generar un vínculo sincero y a entender que a través de historias y personajes reales puedes generar una relación fuerte. Hace rato que ha cambiado el paradigma de la comunicación, y hay tanta información dando vueltas que no hay forma de ser certero sin sinceridad.

 

Viceland fue lanzada el 29 de febrero de 2016, un día por cierto bastante especial porque sólo podrán celebrar ese día cada cuatro años… Recientemente se lanzaron en el Reino Unido. ¿Cuál es su balance y que han aprendido hasta ahora? Después de hacer cuatro temporadas en HBO y de muchas otras experiencias exitosas en TV, nos animamos a crear nuestro propio canal lineal y nos está yendo genial, porque entre otras cosas hemos conseguido un lenguaje visual nuevo y hemos bajado el rango de edad de la audiencia de tele. Los programas giran en su mayoría en torno a los personajes; algo que diferencia un poco a Viceland de lo que hacemos en O&O, aunque los programas siguen girando alrededor de los mismos temas: música, tecnología, moda, deportes, noticias, etc.

 

Vice & Viceland vienen creciendo exponencialmente, lo que significa que necesitan incorporar nuevos talentos. ¿Qué gente están buscando, y dónde? Para producir tevé necesitas gente con experiencia en ese ámbito, y por ejemplo en España, donde tenemos un programa diario en Movistar Plus, tuvimos que integrar personas con perfiles distintos a los que estábamos acostumbrados. Para hacer un programa diario, y más aun para producir un canal 24 horas, necesitas muchas historias, una máquina de producción muy potente, pero sobre todas las cosas gente que comparta tu visión, curiosidad y necesidad de comunicar. Al final, lo que determina nuestro éxito es el empoderamiento que le damos a la gente que trabaja con nosotros, y sólo a través de un sistema meritocrático; sólo así puedes crecer de la manera en que lo hemos hecho.

 

El próximo paso es desembarcar en Argentina. ¿Cuáles son las expectativas para este mercado y su audiencia? ¿Son diferentes a las de otros países de la región? En este momento Latam y US hispanic son parte fundamental en la estrategia global de los próximos años, y estamos a punto de desembarcar en algunos países tanto con Vice como con Viceland. Yo estoy convencido de que un medio independiente como el nuestro es imprescindible en muchos países donde la vías de información están demasiado polarizadas. Por lo pronto, las oficinas que ya tenemos en México, Colombia y Brasil están generando historias que ocupan un lugar muy relevante dentro del pool global de contenidos de Vice y cada vez se genera más contenido en español para una audiencia cada vez más grande e influyente a nivel mundial.

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