Todo al 18. Un año de grandes desafíos.

Por Carlos Acosta para Clarín. Mañana empieza un año que no será fácil. Un año donde todos los frentes estarán abiertos y ávidos de soluciones reales para cada uno ellos. Internos y externos. Para adentro de la actividad y también para aquellos que la condicionan de manera directa como la economía, en la que esta inmerso el negocio de la publicidad y el de los medios. En un escenario demandante como será el del ajuste en todas sus variantes, las balas con las que cuenta cada marca, ya sea para mantenerse o para crecer, no serán muchas y deberán usarse como un tirador avezado. Los blancos se multiplican, muchos de ellos dejaron de ser fijos, y no estamos exentos de espejismos que confunden.

La prepotencia digital ha instalado el tema de la inteligencia artificial en la agenda y algunos grandes jugadores mundiales como el Grupo Publicis deciden salir de cuadro por un año para dedicar recursos humanos y presupuestarios a experimentar esta nueva realidad y tratar de ganarle de mano a sus competidores. Hasta abandonó el festival de Cannes obligando a la organización a replantearse algunas reglas son algunas de sus primeras consecuencias. Pero hay que seguir. La nueva economía y también la vieja no solo necesita de la inteligencia artificial sino de la humana, de la emocional. Los productos seguirán este año en las góndolas virtuales y reales y la publicidad es la responsable de que se elija una marca y no la competencia.

Anunciantes. Mucho hemos hablado en esta columna sobre la problemática que viven las agencias, pero poco quizás de quienes son los sostenedores económicos del negocio. En el tradicional brindis de fin de año, Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, delineó un panorama de lo que fue para sus asociados el año que termina: “Un inicio complicado, fundamentalmente para las empresas de consumo masivo, por la merma de sus ventas en el primer semestre pero con un repunte hacia fin de año. Este comportamiento del mercado no impidió el sostenimiento que las compañías han tenido en sus estrategias de comunicación para preservar la salud de sus marcas”.

La preocupación de la Cámara también está enfocada en el entorno regulatorio de la actividad. “En la producción audiovisual el sindicato de actores judicializó la reglamentación de la ley del actor generando tales costos e inseguridad jurídica que se está destruyendo la producción audiovisual argentina. Ante esto el Gobierno nos brindó todas la facilidades para usar comerciales producidos en el exterior, frente a estas complicaciones que nos está generando la AAA” describió Pérez. “En Publicidad de bebidas alcohólicas junto a la Comisión de Prevención de Adicciones de la Cámara de Diputados, hemos encarado un trabajo de co-regulación de la publicidad de bebidas alcohólicas, así como de concientización del público hacia el consumo responsable, pero a su vez el Ministerio de Hacienda tiró por la borda este trabajo conjunto sobre la comunicación y educación creando un impuesto al consumo, aplicado además en forma arbitraria y tal vez incoherente” afirmó.

Pérez también se refirió al caso de la Publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños “A fin del año pasado COPAL firmó un acuerdo con el Ministerio de Agroindustria y el Ministerio de Salud para trabajar mancomunadamente en varios temas, entre los cuales una co-regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigido a niños. Pero las nuevas autoridades del Ministerio de Salud desconocen tal acuerdo y rechazan toda participación de la industria en la mesa de diálogo sobre este tema”. La famosa grieta se ha instalado también aquí.

Pero más allá de esta problemática que tiene que ver con lo coyuntural, los anunciantes ven con preocupación el fraude en la publicidad digital. Como pueden hacerlo con otros medios, quieren saber cómo funciona cada peso que invierten en el ecosistema digital. Adblockers, bots y otros vicios que ya le son propios complican una métrica real, creíble, transparente. “El mundo digital es totalmente líquido, también hace que haya mucho fraude, entonces lo que nos preocupa mucho a los anunciantes es qué compramos, dónde compramos, cómo lo hacemos, qué transparencia hay de acuerdo a lo que estamos comprando, y también el tema de los costos” me comentaba en una entrevista Martín Jones, presidente de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina) Hoy los anunciantes tienen la necesidad de conocer el comportamiento de los usuarios, sus datos concretos para empezar a personalizar un poco más la comunicación y hacerla más efectiva. Según nos adelanta Jones, AMDIA ha realizado un acuerdo con la Digital Advertising Alliance para este 2018 lograr en Argentina y en otras partes de la región la autorregulación en el tratamiento de datos, y transparentar lo que le se está haciendo al consumidor. “En Estados Unidos la autorregulación es muy común, forma parte de su cultura. Con lo cual nosotros que veníamos encuestando a nuestros anunciantes entendimos que íbamos por el mismo camino. En términos de regulación y en términos de entender la manipulación de los datos, si no nos autorregulamos sabíamos que nos iba a caer la ley. A la hora de prevenir preferimos tomar el mismo camino, hicimos una alianza con la DAA, utilizando su misma tecnología y este 2018 se lanza en Argentina con el apoyo de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales”. En esta iniciativa están involucrados a todos los sectores de la industria que están interesados en que esto se transparente y para que el consumidor sepa qué es lo que pasa.

Medios. Decíamos que el contexto económico es vital para el desarrollo del negocio de los medios de comunicación y el publicitario. Los medios vivimos nuestra propia crisis que excede la pronunciada merma de pauta oficial, y están ligados a temas estructurales como son los cambios de hábitos de consumo a partir de nuevos soportes que modifican claramente las formas de monetización. Las soluciones de los grupos globales no necesariamente pueden aplicarse con éxito en países como el nuestro, por cultura y también por escala. Y Argentina también podemos agregar el tema político. Sin una generosa pauta oficial algunos medios están ya en la puerta del cementerio, y otros tantos apenas sobreviven.

Un mercado con medios independientes y por lo tanto con consumidores bien informados bien puede ser un ítem de la agenda de sostenibilidad de las empresas. Durante muchos años la IAB (International Advertising Bureau) afirmaba que el apoyo económico que llegaba a los medios a través del cobro de sus anuncios aseguraba la libertad de prensa y mejoraba la vida democrática. Y eso es bueno para todos.

Finalmente, una expresión de deseo para el 18: es necesario para la construcción de un país como el que prometieron, que nuestros gobernantes abandonen posiciones superficiales, donde prevalece lo cuantitativo, y saber que sin ciudadanos incluidos no hay país, de la misma manera que sin consumidores no hay mercado. Menos planillas y más ciencias humanas en su menú de lectura. Con Big Data pero también con profesionales con experiencia y sensibilidad que puedan y sepan leerla.