Super lunes: Convención de agencias, edición 20º aniversario de Reporte Publicidad y noche de premios y festejos.

Por Carlos Acosta. El mismo lunes en el que comenzará la distribución de la edición 20º aniversario de Reporte Publicidad, que la CAA y la AAP hayan decido unirse para festejar los 80 años de la Asociación y presentar su nueva junta directiva, y que la Cámara de Anunciantes pueda hacer entrega de los premios “Buenos Anuncios” y en conjunto dar a conocer el “Código de buenas prácticas comerciales” es una muy buena señal para mejorar el futuro de la actividad publicitaria.

Por el momento que viven las agencias, estar al lado de quienes deberían ser sus socios naturales, es un buen lugar. Son ambas instituciones las que deben plantearse juntas pautas de entendimiento, pero para lograrlo, es imprescindible que la AAP se corra de ese lugar incómodo en el que por distintas razones se ubicó. Como semanalmente repite con “sabiduría” la nueva “Filósofa” televisiva de almuerzos y cenas: “como te ven te tratan, y si te ven mal te maltratan” y desde hace algún tiempo la mayoría de las agencias, salvo excepciones, no tiran una buena. Eso redunda inexorablemente en la calidad del producto que se ofrece/vende. Pasar de una tanda con joyas como “Bostezo”, de Telecom, a la actualidad de “Manaos” se torna inaceptable. Aún lo popular y “bizarro” se puede trabajar bien… el talento es transversal a los géneros. La calidad de la publicidad evidentemente cayó y sigue cayendo.

Es cierto que en nombre de la optimización de la inversión, las compañías vienen atentando seriamente contra la salud de la comunicación de sus marcas y esto excede las buenas prácticas comerciales por la que se proponen transitar las dos instituciones representativas que tiene la publicidad. La comunicación no puede ser cuantificada como otras disciplinas, ni puede ser valorada por un departamento de compras. Es un valor distinto. ¿Cómo calcular el valor económico que la agencia Madre le aportó a una marca que estaba agotada como Lucchetti?
Lo barato hoy es caro mañana. Un recorte en una acción puede mutilar una estrategia, el ahorro se convierte en un boomerang.
Este mismo lunes, mientras se esté distribuyendo la edición 20º aniversario de la revista y antes de que empieza la noche, la Asociación Argentina de Publicidad estará celebrando su Convención Anual. No debería ser una convención más, ya que la situación de la mayoría de las agencias empeora día a día con riesgo de perder los pocos espacios de poder que todavía manejan. En un escenario cada vez más competitivo, con más jugadores provenientes de distintos ámbitos, pero con mayores necesidades de las marcas de comunicar más y mejor, tendrán la oportunidad de mirarse para adentro, resignificarse y mejorar la oferta.
De no hacerlo, las agencias de medios seguirán ocupando cada vez más espacios; actualmente están mucho mejor plantadas frente al negocio, se siguen fortaleciendo y hoy son mejores interlocutores de los anunciantes. Ellas lo saben, tienen casi todo, solo les falta creatividad pero la irrupción de lo digital abre muchas puertas, modifica el escenario, y con poder y dinero se puede comprar todo, incluyendo la incorporación de la mejor creatividad.

Las agencias de publicidad perdieron poder, y esa es la razón más importante de haber perdido rentabilidad. Eso se recupera pensando, trabajando, animándose como otros se animaron en los ’90. Y quienes hoy están mejor, están en mejores condiciones y tienen mayores responsabilidades. El poder no se recupera disfrazándose de Mad Men por más que te lo pida La Nación (además de ser un recurso viejo). Sean serios, hay momentos para todo. Los pocos que hoy están en condiciones deben trabajar para defender su negocio y el negocio. No se hagan trampas. No desaprovechen el lunes. Que la fiesta conjunta no quede solo en una señal, que sea el inicio de una nueva etapa, moderna, pujante, productiva.

CAA + AAP