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La publicidad no es mágica pero necesita magos para tener magia. Por Carlos Acosta

Esta semana se desarrolló en Buenos Aires la primera Cumbre Latinoamericana de Asociaciones de Agencias de Publicidad. Los titulares de las instituciones pares de Perú, Uruguay, Paraguay y Chile, más la Asociación Argentina de Publicidad como anfitriona, expusieron sus puntos de vista sobre la situación actual del mercado publicitario en sus respectivos países.

La primera sensación que quedó es la coincidencia de que las problemáticas son muy similares a pesar de las diferencias de cada país y de los distintos volumenes de facturación en cada mercado. La gran conclusión de la jornada fue que en la región se comparten las preocupaciones ligadas con el impulso de los nuevos negocios, los cambios en los medios de comunicación y la relación entre la industria y el Estado.

Quien abrió la jornada fue Germán Yunes, presidente de la AAP, haciendo un recuento de las acciones de la Asociación para impulsar nuevas oportunidades de negocio. Subrayó en particular el acuerdo logrado con el Gobierno nacional para que todos los concursos por la adjudicación de comunicación pública o de empresas estatales, se realicen bajo las normas de ética de la Asociación, en muchos casos auditadas por la AAP y con participación exclusiva para sus socios. Destacó además los esfuerzos realizados desde la AAP, con apoyo de otras cámaras que representan a distintos jugadores en la actividad, para que la creatividad publicitaria tenga mayor presencia y exposición, dado que es una industria que colabora con el crecimiento económico del país.

Es bueno dejar en claro que las agencias, para lograr medianamente estos objetivos, no solo deben contar con regulaciones lógicas que ayuden a un crecimiento sustentable sino fundamentalmente hacer un análisis crudo y medular de lo que fue su accionar en esta larga década donde hubo tantos cambios con incidencia directa sobre la publicidad. Desde ese entonces la actividad fue perdiendo espacio en manos de generadores de nuevos negocios que en muchos casos sólo se destacaron por un desembarco agresivo, un discurso hegemónico pero sin poder demostrar mucho más que golpes de efecto, o “me gusta”, sin que esto sea una garantía para los negocios.

La publicidad es un negocio de ideas y la comunicación es el espacio necesario para su desarrollo, pero el insumo básico generalmente sale de una agencia o de un creativo publicitario. La publicidad (dar a público, comunicar) es vital en todo proceso y no debe dejarse llevar por delante.  Innovación y disrupción son las dos ofertas de moda. Pero me pregunto ¿pudo históricamente la buena publicidad construirse sin estos dos elementos?

El Estado como cliente es una novedad en el mercado publicitario local. Antes era un botín de guerra para amigos y una excusa para hacer negociados. Nadie puede pensar seriamente que la presenica de Braga Menéndez pasara por su talento. Hoy desde de la AAP y el Círculo de Creativos, instituciones madre en la actividad, han trabajado por la participación de las agencias socias y bienvenido sea como reconocimiento al trabajo de muchas buenas agencias y por la necesidad de que las políticas de estado puedan contar con asesoramiento profesional adecuado. Y si hablamos de asesoramiento, dos episodios de las últimas semanas que ubicaron al gobierno en una situación de vulnerabilidad política innecesaria. Uno fue el estallido social del caso Maldonado. La Secretaría de Derechos Humanos puso en el aire una campaña publicitaria reivindicando la propina en los negocios gastronómicos. Fuera de agenda e innecesario. El otro, la compra de electrodomésticos por parte del Rabino Bergman en Chile.

Hay que tirar señales de coherencia. La política, como el vino, es un producto vivo, en permanente movimiento. Los guiones son insuficientes y muchas veces un boomerang; la espontaneidad, como lo demostró Vidal en Intratables, rinde mucho más. Buen comunicador se hace pero fundamentalmente se nace.

Esta semana hubo un hecho que refleja la vigencia del trabajo de una agencia de publicidad para una marca. Noblex como sponsor oficial de la Seleccción Argentina de Fútbol, lanzó una promoción para esta instancia de la eliminatoria en el que quienes compraban un Smart TV 4K de 50” entre el 24 y 31 de agosto se les devolvía el dinero en caso de que la Selección no clasificara para Rusia 2018. La noche del empate con Venezuela se generó un fenómeno viral convirtiéndo la acción en trending topic en redes sociales. Esto no es nada más y nada menos que una promo, una idea salida de una la usina de David, una agencia de publicidad liderada por Gastón Bigio, muy moderna, exitosa y agencia al fin.

 

Darío Straschnoy, el mago.

Es considerado en el ámbito publicitario como uno de los dueños de la pelota y quien mejor entendió, en las distintas épocas, el juego del negocio. Piloteó durante dos décadas una de las agencias más exitosas de la Argentina, Young & Rubicam, convirtiéndola además de un gran negocio en una escuela de creativos. Por ellas pasaron muchos de los grandes: Ponce, Agulla, Baccetti, Bayala, Cravero, Lanis, Del Campo, Mercado y atendió cuentas como Visa, Banco Galicia, Quilmes, o Movistar. Cuando su relación con Sir Martin Sorrell, lider de WPP, se deterioró, buscó un nuevo horizonte y su primer compañero fue Carlos Baccetti. Así nació hace 3 años Carlos y Darío. Hoy ya sin Baccetti y con un nuevo recorrido, la agencia de Straschnoy consolida esta etapa con un cambio de nombre, The Juju, y apunta a la dinámica real del negocio para satisfacer las nuevas necesidades de las marcas pero donde las ideas y la creatividad siguen siendo el eje. Las mejores ideas siguen saliendo desde la cabeza de los creativos, lo demás es añadidura. Straschnoy lo sabe y va con The Juju por su realización. ¿De que se trata? “De una agencia independiente, integral y regional nacida en la era de la agilidad y la abundancia de medios” afirman. Dirigida creativamente por Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli y estratégicamente por Pablo Lezama, cuenta entre sus clientes a AXION Energy, Barrick, Buenos Aires Ciudad, Cerveza Paceña (AB Inbev), Correo Argentino, DIRECTV, L´Oréal, Sidra Real (CCU), Tedx, Turner, Unilever y Visa. Como dato de color Straschnoy aclara que el nuevo nombre, The juju, es el que venían utilizando internacionalmente. “Es una palabra inglesa de origen africano, significa magia y encarna para nosotros esa magia que sucede cuando dos personas se encuentran y es donde surgen las nuevas ideas”.