#opinión: Sexo débil las pelotas. Por Lalo Zanoni

(Publicada en Reporte Publicidad #114)

Nací y me crié junto a cinco hermanas mujeres. Junto a mi papá, éramos los únicos varones de la casa. Cuatro hermanas son mayores y la última, Constanza, la menor de los seis. Por lo tanto en mi casa mandaban ellas. Lo que se veía en el único televisor, lo que se charlaba en la mesa, la música que se escuchaba, quién usaba el teléfono, etc. Por supuesto, también mandaban sobre la comida. La heladera estaba plagada de productos light (en los ochenta se llamaban “dietéticos”). Queso crema, dulce de leche, manteca, pan negro, leche descremada. Todo lo que podía ser light, era light. Por supuesto, también cuando se compraba la Coca-Cola. Recuerdo cuando a mediados de los ’80 se lanzó la “Diet” (años después cambió el nombre a la actual Light). En casa se adoptó para siempre. Nunca más tomé la común del logo rojo. Aún hoy, treinta años después, siempre tomo (pido y compro) light, jamás la coca común. Esta me resulta intomable, me parece un jarabe concentrado y empalagoso. Pero aunque me esfuerce por justificar mi preferencia por una cuestión del paladar, en el fondo más íntimo sé que tomo Coca Light por la costumbre que arrastro de chico gracias a –y por culpa de– mis hermanas.

Hoy, con casi cuarenta primaveras, cuando compro una Coca-Cola siguen decidiendo ellas, mis cinco hermanas.

Todo dicho: lo que se consume en una casa, con más o menos énfasis, directa o indirectamente, lo decide la mujer.

 

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No lo digo yo. En una encuesta publicada en Forbes (2013) sobre el consumo y las mujeres, se llegó a la conclusión que ellas deciden el 85% de las compras e incluso compran el 50% de los productos para los hombres: autos, limpieza para el hogar, electrónica, etc. Sin embargo, el 91% de ellas dijo que los anunciantes no las entienden. Y aunque compran más de la mitad de los autos cero kilómetro en los Estados Unidos, el 74% dijo no sentirse representadas por la industria automotriz.

La industria publicitaria en la Argentina (y en el mundo) es machista. La creatividad de las campañas, la elaboración de los mensajes, la dirección de un comercial y las estrategias para pautar en medios es manejada, casi en su totalidad, por hombres. Incluso son ellos los que planifican la comunicación de los productos femeninos como ropa, artículos de belleza o de higiene personal como desodorantes y toallas femeninas. Claro que hay mujeres en los equipos. Pero en los puestos de decisión estratégicos como los DGC o directores de cuentas (e incluso dueños de agencias), siempre mandan los hombres. En las áreas creativas, la diferencia es casi 10 a 1 en favor de los hombres. Los motivos de este machismo se intenta explicarlos, casi siempre, con relación a la excusa de los horarios de trabajo. “Las mujeres que quieren formar una familia (o que ya la tienen) no pueden dedicarse a tiempo completo a la agencia, que incluye largas jornadas de noches enteras y fines de semana”, dicen hombres (y mujeres). Pero, dejando de lado que la responsabilidad sobre la crianza de los hijos recae siempre sobre las mujeres (y no sobre el padre), si fuese ese el verdadero motivo, se solucionaría de una manera muy simple: respetando y haciendo cumplir los horarios de trabajo. La realidad es que no hay en la industria un interés verdadero por equilibrar los géneros.

Las mujeres están tan relegadas en la industria local de un país donde una mujer llegó a ser presidente de la Nación que cuando alguna sobresale y llega a los altos mandos, los medios especializados lo destacan como noticia. Pero no como una crítica al sistema, sino peor: resaltando sus grandes logros, atributos y cualidades para llegar a esos puestos “en un ambiente machista”. Como si fuese justo y loable que ellas hayan tenido que rendir doble o triple examen para llegar a los mismos lugares que los hombres.

 

 

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Sin embargo creo (estoy convencido, pero también quiero creer) que en la sociedad, aunque muy de a poco, algo empezó a cambiar. El último Día de la Mujer (8 de marzo), en las redes sociales se alzaron muchas voces de furia en contra de avisos insultantes de bancos, shoppings y tarjetas de crédito que invitaban a sus clientas a “festejar” el día… comprando zapatos y carteras en doce cuotas. Cientos de mujeres se quejaron y alzaron sus voces. Seguramente otras varias miles aprovecharon los descuentos. Pero lo más importante tal vez no sean las protestas de ellas, sino la concientización de nosotros, los hombres. El cambio debe venir también de nuestra parte, porque muchas veces, sin hacernos cargo, vemos estos temas de reojo, como ajenos. Como si fuese un problema de ellas solas. “Pobres minas”, pensamos, decimos o tuiteamos. ¿Y? ¿Qué facciamo?

Y aunque se les hable a mujeres adultas, profesionales independientes, madres e inteligentes, la tipografía de la mayoría de los avisos publicitarios sigue siendo rosa y un poco aniñada. “Que dé femenino”, se escuchará en alguna reunión de creativos.

 

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Desde hace una década la periodista Luciana Peker escribe sobre publicidad y género en la sección “La venta en los ojos” del suplemento Las/12, de Página/12. “En la tanda los dardos a las mujeres aparecían de forma mucho más aguda y desapercibida que en los programas centrales”, me explica en los pasillos de Radio Nacional, donde trabaja. En este tiempo se agudizó la mirada crítica de muchas mujeres y, especialmente, de muchas jóvenes. También existieron durante estos años organismos estatales como la Defensoría del Público y el Observatorio contra la Discriminación en Radio y Televisión (integrado por la ex Afsca, el Consejo Nacional de las Mujeres y el Inadi), que sin multar ni sancionar interpelaron a empresas y agencias de publicidad a modificar estereotipos de género en las publicidades. Hubo logros y publicidades explícitamente machistas que ya no se aceptarían, como una de Axe en donde las mujeres eran expulsadas por el aire y se chocaban contra antenas de televisión en el cielo, o la de cerveza Schneider que hacía apología del acoso callejero riéndose de que se tocara a una chica en el bondi. Los cambios, sin embargo, no fueron sustanciales. No sólo en lo que no se dejó de hacer y se sigue manteniendo (las mujeres fregando pisos como si el clímax vital se les fuera en el brillo imposible de las baldosas) sino también en lo que no se experimentó de forma masiva: nuevas mujeres más gozosas, nuevos varones más gozosos y menos presiones para las mochilas que para todo el mundo significan los mandatos de género. Sí existieron buenas experiencias como las mujeres de cuerpos reales de Dove, Mamá Luchetti ironizando sobre la presión de las madres que trabajan, de traspasar la puerta y tener la comida lista. El jabón en polvo Ala pregonando que las niñas se ensucien y jueguen a la pelota porque ensuciarse hace bien. Pero no se sostuvieron en el tiempo, sino que quedaron como azulejos sueltos, muestras de que otra publicidad es posible. También hay marcas que se venden en el país como Sedal, Pantene o Gilette que tienen buenas experiencias internacionales en donde se defiende a madres solteras, se les dice a las niñas que pueden ser deportistas y pintarse las uñas (y que no tienen que elegir entre una cosa y otra sino que pueden con todo) o que una mujer no tiene que pedir perdón por proponer una idea o tan sólo ocupar un asiento en una reunión de trabajo. Sin embargo, las publicidades más power se pasan en la web y no en campañas que equiparen a las colas flúo para vender alcohol o a las cremas que alisan la piel y planchan la sensación de ser querida en un espejo que aumenta la falta de amor propio. Todavía la venta de productos no se enteró de que si las mujeres trabajan, mandan y deciden se las puede tentar con una imagen más real y enérgica de la vida que eligen.

 

 

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Fundada por Alessandra Lariu (@alelariu) y Laura Jordan Bambach (@laurajaybee), la agrupación mundial She Says (Weareshesays.com) se propone englobar a todas las mujeres que trabajan en la industria publicitaria para ayudarlas a crecer. Organizan eventos para compartir ideas y consejos, ofrecen oportunidades de trabajo, información, cursos, etc. “¿Por qué lo hacemos? Porque queremos ver más mujeres al frente de las agencias”, explican en su web. Ya tienen presencia en 22 países.

 

 

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La reciente Bra se presenta como una agencia colaborativa para marcas que dialogan con mujeres reales. Fundada por Paula Mandraccio (ex McCann), de 36 años, madre de tres hijas (sí, ¡mujeres!) y planner free lance. “Como el core está puesto en el público, abarcamos varias etapas de la línea de tiempo de una idea, pero fundamentalmente intentamos entender en profundidad a las mujeres yendo a sus casas, a sus barrios, acompañándolas al retail para aportar un punto de vista a las marcas que desean un bonding relevante. En definitiva, te resumo así: definir las preguntas en la vida de las consumidoras, y que las marcas sean las respuestas”, me cuenta. Su primer trabajo fue hacer una investigación etnográfica para una importante marca de belleza de Brasil. ¿Su objetivo? Generar una red de mujeres que aporten y compartan entre todas sus conocimientos y talentos.

 

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En una dirección opuesta a la de las agencias parecen ir las nuevas generaciones. Para la campaña “Rewrite the rules” de Always (ver video en YouTube) juntaron a varios adultos y chicos para que imitaran a una mujer corriendo, peleando, lanzando una pelota, etc. Todos actuaron de forma cómica, amanerada, tonta, tosca, etc. Pero después le preguntaron lo mismo a nenas de 10 años y corrían normal, tiraban la pelota con fuerza y peleaban tirando piñas y patadas con furia. Una nena responde que el término “como una nena” en realidad buscaba ser una especie de insulto.

A otra nena le preguntan:

—¿Qué significa correr como una mujer?

—Correr tan rápido como puedas.