#Opinión #Premios

Una de las primeras sensaciones que tengo cuando recorro los últimos años de la publicidad en el mundo y fundamentalmente en nuestro país para la escritura del libro (sin nombre aún), es como el negocio ha devaluado la naturaleza de los premios. Está claro que los cambios que ha tenido la actividad han empujado a que quienes los organizan y promueven, ya sean instituciones o empresas privadas, sumen categorías y reconocimientos. También está claro que es absurdo referenciarse con el recuerdo de Cannes que hasta hace menos de 20 años premiaba solo dos categorías. Pero este Cannes, el del 2015, entregó casi 1200 leones y 20 Grand Prix. Y esto es sólo Cannes, el festival de publicidad más importante del mundo. Podría mencionar otros 16 festivales entre locales e internacionales, que premian a la comunicación ¿qué queda para los demás? ¿qué valor suma hoy un premio?

En un mercado realmente pequeño como el nuestro la invasión de reconocimientos y condecoraciones es enormemente mayor a la de hace 20 años atrás pero la inversión publicitaria es similar a la de ese entonces. Agencias de todo tipo, y muchas marcas también, adhieren fervorosamente a este tipo de reuniones sociales que incluyen catering y entrega del premio/souvenir. Al día siguiente los medios somos ametrallados con la correspondiente foto y gacetilla en un claro ejemplo de que en esto más es menos.

Me parece legítimo que el Círculo de Creativos Argentinos tenga su premio y de hecho ha sido tema de tapa en los 20 años de vida que lleva Reporte Publicidad. Me parece correcto (y hasta divertido) que la Cámara de Anunciantes tenga su premio Buenos Anuncios y que reconozca a sus comerciales más “populares” o la voz de los consumidores. Creo que es muy importante que la AAM, a través de su Premio Mercurio, reconozca los casos de marketing más reconocidos. Podemos coincidir o no con sus métodos de evaluación, pero llevan la firma de las instituciones lo que los cubre de legitimidad. Su principal objetivo además no es organizar un premio. Tampoco su negocio.
Por Carlos Acosta
Los premios a la eficiencia, no son nuevos. De hecho cuando hace casi 15 años editábamos la revista en México eran tan o más importantes que los de su Círculo de Creativos. Algo parecido pasaba en países como Chile, pero era lógico porque no se destacaban por una creatividad competitiva como nuestro país o Brasil, y como todos necesitan una fiestita para “prensear” (que no es lo mismo que comunicar) esta era su única herramienta y los adoptaron. Quienes ganan premios en creatividad no necesitan reconocimientos a la eficiencia, ya que su trabajo es reconocido por las marcas que lo contratan y se benefician con el buen trabajo para su comunicación. Quizás en épocas tranquilas, de confort, o de vacas gordas estos excesos innecesarios podrán permitirse pero no es éste el momento. Hoy hay que invertir tiempo y dinero en desarrollar mensajes relevantes y audiencias que sean pertinentes a las necesidades de las marcas. Ese es el desafío y el verdadero premio es que les vaya bien a las marcas. Hay algo que ya sabemos. La mayoría de los premios se han convertido en un souvenir que te llevas a la agencia o la empresa, y que son parte de una fiesta cara que se está terminando. En realidad, excepto Cannes, es una fiesta que se terminó. Hay que pensar en otra cosa. Pensemos juntos.