#SXSW Interactive Innovation Awards 2017

Por Marta González Muguruza desde Austin

 

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Janina Gavankar y Lindye Greenwood fueron las anfitrionas de la entrega #SXSW Interactive Awards, uno de los premios más esperados de la semana en Austin. Innovacion y tecnología aplicada a medicina, comunicaciones, entretenimiento, seguridad, urbanimos y música, son algunas de las categorías premiadas que marcan lo más relevante del año. A continuación los ganadores y sus links para conocerlos:

Health , med & biotech : Prime needle free injector by portal instrument- Cambrigde, ma

Innovation in connecting people: blendoor by Stephanie lampkin – San Francisco, ca

Innovative 3-DIY 3doodler pro by 3doodle- ny, Ny

Music & audio innovation : Holoplot wave field generator by holoplot Gmbh

New economy: blinker app by blinker inc , Denver

Privacy & security : d3crypt3d by padega LLC- chamblee, ga

Responsive design : my grandmother’s lingo by sbs online Australia – sydney, New, Australia

Sicifi no longer:duoskin by MIT media lab Microsoft research , cambridge, ma &a Redmond –

Smart cities: v3 by pavegen-london uk

Student innovation:bionicm- powering mobility for all by xiaojun sun/ jsk robotics lab/ the university of Tokyo- Tokyo , japan –

Visual media experience:journeymaker by the art institute of Chicago – Chicago, il

VR & AR: tilt brush by google- San Francisco , ca –

Wearable tech: halo 2 made for iPhone hearing aids by starkey/ karten design – eden praire, MN

 

SXSW #Dean Baquet: Nuestro trabajo en el NYT no es ser la oposición, es cubrir todo y ser duros.

Por Marta González Muguruza desde Austin

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El editor ejecutivo del NYT, Dean Baquet, entrevistado por el columnista Jim Rutemberg, resumió el momento que esta viviendo el periodismo y particularmente el New York Times. Los desafíos de la adaptación al contexto digital, los nuevos modelos de negocios, los errores y la postura frente a la reacción de un presidente que los describe como el enemigo del pueblo fueron algunos tópicos desarrollados por Baquet.

“¿Somos el enemigo? Nuestro trabajo en el NYT no es ser la oposición, es cubrir todo y ser duros. Mi misión es escribir grandes historias que expliquen o modifiquen el mundo y hablarle a personas que no necesariamente son nuestros lectores” destacó.

Con respecto a las elecciones presidenciales reconoció “Cometimos errores. Todos los medios erramos en ver cuánto enojo y necesidad de cambio había en el pueblo. Deberíamos haber leído mejor la foto.”

Baquet no dudó en afirmar que los proximos dos años van a ser históricos para los medios americanos .“La publicidad que nos sostuvo esta desapareciendo. Las suscripciones online no compensan la baja en publicidad pero sí ayuda. El modelo de negocios cambió.”

Finalmente Baquet concluyó “Siempre es mejor salir bien que salir primero, El tema es que si se da una rueda de prensa en la Casa Blanca a las 10, la gente espera saber algo 10:05.”

 

#Marc Jacobs. El diseño de moda en la era de social media

Por Marta Gonzalez Muguruza desde Austin

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Entrevistado por Sally Singer, Directora creativa digital de Vogue, Jacobs fue una de los protagonistas indiscutidos de la jornada de SXSW ayer.

“Mi actitud frente a los desfiles es que sea un show. Amo el teatro y mi desafío es encontrar cómo controlar esa experiencia, donde llevar el foco de atención de la gente” afirmó. En la ultima Fashion Week de NY, el diseñador tomó el Armory de la 67st, lo vació y con solo dos filas de sillas armó un corredor para las modelos. Con luz natural y sin sonido, pidió a los invitados que apagaran sus celulares “Quería que viesen el show a través de sus ojos y no de la pantalla del celular. Busqué intimidad. Quise que después las modelos salieran del edificio para que la gente vea la ropa donde mejor se ve: en la calle. Le dimos a cada modelo un iPhone7 para que fotografiara a la audiencia y ver cuánta moda había en los espectadores. Fue un poco dar vuelta la cosa, algo medio “Black Mirror” relató.

En relación al uso de las redes sociales explicó “Soy muy nuevo en esto de social media, me gusta el contacto humano, prefiero comprar en un local; pero me leí en una nota y me di cuenta que estaba muy anti social media y al otro día me saqué una cuenta de Instagram. Esto es como la moda: lo amas hasta que lo odias y lo odias hasta que lo amas. Si tengo mi propia cuenta quiero que sea de mi vida fuera del trabajo y eso no es tan grande. Lo que hago en las redes es más por mi ego que por la gente pero estoy atento a las reacciones. La tecnología es super importante y me gustaría engancharme más, pero soy más del lápiz y papel”.

Al momento de las preguntas del público surgió si diseñaría algo para la familia Trump a lo que respondió: “No, jamás. Prefiero poner mi energía en ayudar a la gente perjudicada por su gobierno”. ¿Su emoji favorito? el fantasmita

 

#SXSW: Marie Kondo: Mi sueño es organizar el mundo

Por Marta Gonzalez Muguruza desde Austin

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A sala llena, Marie Kondo, best seller y responsable del nuevo fanatismo por el orden oriental , compartió su método “Konmari”para ordenar y esparcir alegría. La sabiduría de Kondo en un par de líneas: “Valora lo que no se puede ver desde afuera”. “Si tu casa está ordenada impacta mucho en tu vida. Ordenar te cambia la vida y te permite conocerte y decidir la vida que querés llevar”.

La audiencia de SXSW se llevó algunos tips :

1) imagina tu vida ideal. por que queres ordenar. se especifico 2) ordena todo de una vez. Establece un deadline para ahacerlo. 3) ordena por categoria, no por locacion. 4) para elegir que conservar, tomalo en tus manos y preguntate si esparce alegria. Elegi lo que queres guardar, no lo que queres descartar. Mira las cosas con detenimiento y tocalas.

A modo de bonus track Marie Kondo hizo una demostración en vivo de cuál es la mejor manera de doblar las prendas para que ocupen menos lugar y se arruguen menos.

#SXSW: ¿Cómo un emoji llega a ser un emoji?

Apuntes desde #SXSW. Por Marta González Muguruza

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Estrellas indiscutidas del lenguaje de esta época, crear un emoji no es tan sencillo. Cómo un emoji llega a ser un emoji es un proceso altamente regulado y supervisado por Unicode, una ONG con base en Silicon Valley integrada por 11 miembros (Oracle, IBM, Microsoft, Adobe, Google, Apple, Facebook, Yahoo, SAP SE, Huawei entre otras) que se reunen cuatro veces por año a evaluar y votar. Desde que se propone un emoji hasta que se aprueban pasan entre 18 y 24 meses.

Si los tiempos no te desalientan, estas son algunas recomendaciones de Jennifer Lee de Emojicon.com quien luchó hasta conseguir que incluyeran su emoji de dumpling :

Factores de inclusión: + popularidad, propuestas frecuentes + múltiples usos o significados + visualmente distintivo + que complete un espacio vacío

No ayuda: – que sea demasiado específico – redundante (¿nauseoso se pega con el de vomito?) – nada de logos o celebrities

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Creatividad – Negocios – Branding – Digital – Medios – Tendencias son los temas abordados por este primer congreso latinoamericano organizado por La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. el evento es de inscripción y participación gratuita en todas sus actividades y se realizará el 15 y 16 de marzo 2017 en Jean Jaurès 932, Buenos Aires.

 

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El programa contará con más de 120 actividades de capacitación, presentación y vinculación, con diversas modalidades: talleres, ponencias, paneles, comisiones de reflexión y debate, y comisiones de exposición de casos y experiencias profesionales.

Carlos Acosta, director editor de Reporte Publicidad moderará dos paneles sobre creatividad. El detalle a continuación:

15 marzo – 11hs – ¿De qué hablamos cuando hablamos de creatividad? Con Martín Mercado – Pablo Gil – Gonzalo Vecino – Raúl Manrupe – Mariano Pasik – Raúl López Rossi.

16 de marzo 16.15hs – ¿De qué hablamos hoy cuando hablamos de creatividad? Con Peta Rivero Hornos – Cristian Reatti – Pablo Gabriel Sánchez – Santiago Keller Sarmiento – Damián Kepel – Quino Oneto Gaona – Sergio Garrido

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Una vez más Reporte Publicidad está presente en South by Southwest, el evento de innovación, tecnología y creatividad que todos los años reúne en Austin a miles de startups, comunicadores y compañías de todo el mundo. Brands & marketing, Diseño, Desarrollo & Código, Futuro Inteligente, Estilo, Tech y Storytelling experiencial son algunos de los tracks que forman parte del extenso programa con más de 400 charlas que se extenderá hasta el 14 de marzo en el Convention Center de Austin, Texas.

El ecléctico festival tendrá como oradores especiales a Jennifer Doudna (Ph.D professor of molecular and cell biology and chemistry at the University of California, Berkeley), Adam Grant (Wharton’s top-rated teacher and a New York Times writer on work and psychology, autor de Originals: How Non-Conformists Rule the World), Yasmin Green (director of research and development for Jigsaw Alphabet Inc) e incluirá la presencia de celebridades del mundo del diseño y tendencias como el gran Marc Jacobs y Marie Kondo (La magia del orden), entre otros. Stay tuned con el newsletter diario de Marta González Muguruza desde Austin!


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#La Casa Argentina en SXSW.

Por primera vez la delegación argentina cuenta con una casa y un stand en el trade show  en SXSW gracias al esfuerzo de la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional en conjunto con cinco Ministerios nacionales y un trabajo de meses del cual participó un grupo de creativos argentinos y del que Reporte Publicidad formó parte.

Dentro de la casa, que se ubica en el centro de Austin, los ministerios participantes (Cultura, Sepyme,Ciencia y Tecnología e Innovación Productiva, y Agroindustria) compartirán contenidos bajo el concepto “Ideas that feed the World”. La casa estará abierta a todos los delegados del festival y exhibirá desarrollos tecnológicos, contenido VR, videojuegos, música, tendencias locales en gastronomía, proyecciones y demás actividades que buscan difundir el talento argentino.

Dentro del programa oficial el 11 de marzo a las 9:30 AM y bajo el título “AR Ideas that feed the world”, dos unicornios, Mercado Libre y Globant, disertarán junto con BlueSmart y Hickies, dos de las startups más creativas e innovadoras a nivel nacional Se destaca a su vez la charla argentina ”El ascenso de América Latina en Realidad Virtual” el 12 marzo 11 AM.

Este año la delegación argentina está compuesta por startups que participaron en una convocatoria abierta y tendrán un pitching con inversores internacionales. Las elegidas fueron Kilimo (riego en agricultura extensiva), QRoom (plataforma de música basada en la librería de YouTube), Croma (medición de alcance de noticias), Mindcotine (control de adicciones), Kabinett (plataforma de arte), Virtual 360° (desarrollo de contenidos virtuales)y Lectoramas (lectura rápida de libros).
Seguí la agenda oficial de la delegación argentina desde nuestro news y Twitter @reportepub

Se vienen …

Nuestras próximas ediciones aparecerán en abril y junio y tendrán características especiales . La primera de ellas estará dedicada al SXSW2017. Este año Austin será escenario de un desembarco argentino sin precedentes de la mano de la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional, y de seis Ministerios Nacionales y el GCBA. Habrá un stand argentino en el Trade Show, una “Casa Argentina” para difundir nuestro lo mejor talento orientado a la innovación tecnológica, cultural y creativa. Una apuesta interesante  de la que nos enorgullece estar colaborando estrechamente desde nuestro medio.

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La siguiente será la edición internacional que distribuiremos en el Festival de Cannes Lions como lo venimos haciendo de manera exitosa hace más de 20 años. El nuevo mapa del negocio en el que participan agencias creativas, de medios y productoras. Las acciones más relevantes que desarrollaron las marcas en el último año, la opinión de los jurados argentinos y un resumen de lo más importante que sucedió en Austin será el sumario a desarrollar. #staytuned

#Marketing: Accenture Interactive

Por Marta González Muguruza – Publicada en RP #118

Estudios de diseño, agencias digitales y consultoras de innovación son algunas de las adquisiciones estratégicas que viene realizando Accenture Interactive en los últimos años. La reciente compra de Karmarama, una de las agencias independientes más importantes del Reino Unido, hizo que de pronto los grandes holdings de comunicación se dieran cuenta de que se les había filtrado por el costado un jugador que seguramente va a agitar el tablero en el 2017. “Somos una nueva raza de agencia: combinamos el diseño, la innovación y la cultura que nuestros clientes esperan de una agencia, con la integración, la escala y la tecnología de Accenture”, sostiene Brian Whipple, Senior Managing Director de Accenture Interactive, con quien conversamos, entre otras cosas, sobre el diferencial de brindar un servicio end to end.

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Volviste a Accenture en el 2010 y desde entonces venís remodelando el negocio de Accenture Interactive. ¿Sentís que se cumplieron tus expectativas? ¿Cuál es tu meta? Todos los años alcanzamos un nuevo escalón en nuestro crecimiento y éxito. En 2001 empezamos como una incubadora enfocada en interactive y operada de forma bastante separada del resto de Accenture. Fue recién en el 2009 que Accenture Interactive se formalizó como compañía y salió al mercado con marca propia. Así que siempre mantuvimos un espíritu emprendedor y una cultura diferente al resto de Accenture. Desde entonces crecimos hasta convertirnos en la red digital más grande y de mayor crecimiento, según Ad Age. Nos convertimos en un negocio de 3 billones de dólares en un período relativamente corto. Ese es un logro del que estoy muy orgulloso.

Nuestro objetivo a lo largo de los años ha sido ensamblar un modelo diferenciado para ayudar a nuestros clientes con sus iniciativas de transformación digital, porque sentíamos que necesitaban un nuevo tipo de socio. Somos una nueva raza de agencia: combinamos el diseño, la innovación y la cultura que nuestros clientes esperan de una agencia, con la integración, la escala y la tecnología de Accenture. Nacimos digitales. Y los clientes parecen recibir con los brazos abiertos nuestro diferencial en el modelo de servicio.

Las agencias están tratando de cambiar pero todavía están muy enfocadas en comunicación y mensajería. Nuestro ADN tiene que ver con la experiencia del consumidor y con cómo ayudar a las empresas con eso. La experiencia del consumidor involucra todo lo que la marca hace y cómo interactúa con los usuarios. Partiendo del punto de vista de la experiencia, podemos después comprender qué es lo que la empresa tiene que hacer marketineramente para cumplir con esa experiencia.

¿Por qué Karmarama? ¿Por qué ahora? Desde 2015 realizamos siete adquisiciones que van desde Brasil hasta Japón. Nos concentramos en juntar los recursos y los socios correctos para crear una experiencia de consumo superior para nuestros clientes. En algunos casos las adquisiciones fueron para cubrir huecos geográficos; en otros, fortalecieron o aumentaron nuestro potencial digital y de marketing. Para poder brindar experiencias superiores necesitás una creatividad fuerte. El equipo de Karmarama suma 250 profesionales de gran talento creativo. Y no es creativo en el sentido de la campaña tradicional, que por cierto lo hacen; me refiero a inyectar creatividad a todo lo que hacen, desde estrategia digital hasta data. Londres es un mercado tan grande para el marketing y la publicidad, que encontramos en Karmarama el mejor socio para ayudarnos en un mercado tan crítico.

¿Este desplazamiento hacia el espacio creativo vino en respuesta a una necesidad de los clientes o fue un cambio estructural propio de Accenture? ¿Los clientes están buscando un referente único para manejar su comunicación? Este desplazamiento hacia a la creatividad no es completamente nuevo para nosotros; hace tres años compramos Fjord, una consultora de diseño e innovación. Con 800 personas en 24 estudios globales se convirtieron en la firma de diseño más grande del mundo. Los clientes que vienen a Accenture Interactive buscan la unión de tres mundos: creatividad/diseño, digital y estrategia de negocios. Creemos que estamos extraordinariamente posicionados en los tres. Es en esa convergencia donde la verdadera transformación digital y de experiencia de consumidor ocurre.

Accenture se perfila ahora como un jugador fuerte entre los grandes holdings de comunicación. ¿Dónde ves las nuevas oportunidades de negocios para seguir creciendo? Primero, Accenture Interactive es distinta a los megaholdings de comunicación en muchos sentidos: esas compañías todavía están enfocadas en comunicaciones y en sacar mensajes desde el punto de vista de lo campañable. Nosotros creemos que la experiencia es la nueva marca. En vez de un enfoque basado en una campaña, Accenture Interactive mezcla diseño, marketing, contenido y negocio para hacer un marketing más experiencial y con mejores resultados de negocios. Sí, podemos hacer creatividad y sí, podés llamarnos para hacer publicidad programática, pero no estamos necesariamente buscando ser la agencia que contratarías para hacer un aviso para el Super Bowl. Somos a quienes contratás para transformar tu negocio utilizando servicios enfocados en la experiencia del consumidor y que logran resultados de negocios. No alcanza con hacer creatividad para una campaña y entregarla. Tenés que escalar la campaña globalmente y conectar con el resto de tu marketing, manejar y tener la plataforma tecnológica que la potencia. Nosotros trabajamos con 70 de las empresas top de Fortune 500 y muchos de nuestros acuerdos constituyen relaciones a varios años y están basados en un modelo societario de retención.

Segundo, somos estructuralmente muy diferentes a los holdings. Ellos son una colección de diferentes agencias y networks. Están progresando pero todavía luchan para integrarse y beneficiarse de la sinergia debido a los feudos. Yo tengo un equipo global de marketing y salimos al mercado como Accenture Interactive. Y listo. Puede ser que Fjord brinde servicios de diseño y que Karmarama esté en el mundo de las marcas, pero estamos 100% alineados en metas e incentivos. Somos un solo negocio. Una estructura organizacional. Una visión y un set de metas.

Tenemos cuatro servicios principales: diseño de experiencias, marketing digital, contenido y comercio, y vemos oportunidades de crecimiento en todos ellos. Personalización, por ejemplo, es un área llena de oportunidades ya que une data con customer experience. Creemos que esa combinación va alimentar a la próxima generación de user experience y es por ello que invertimos fuerte en esa área.

¿Cómo construís marca hoy en día?Necesitás entender el hecho de que la experiencia es la nueva marca. Se trata de las experiencias encantadoras, útiles y significativas que le brindás a la gente. Tenés que estar seguro de saber qué es lo que los consumidores valoran de una marca y qué desata una experiencia positiva para ellos. Digital está afectando todo lo que una marca hace y cómo opera. Las marcas necesitan dar un paso atrás y evaluar: ¿cuál es nuestro propósito en este lugar? ¿Cómo hacemos que nuestros clientes se vean a ellos mismos en nuestro propósito?

Recientemente analizamos esto en un estudio de marcas llamado “The Love Index” y encontramos algunas dimensiones en común entre las marcas más amadas: son divertidas, relevantes, atractivas, sociales y útiles. Necesitamos crear servicios y experiencias que la gente ame.

¿Cómo está afectando la tecnología al negocio, en términos de relaciones consumidor-marca? ¿La UX (user experience) se volvió el influencer más importante del boca a boca? Pensá en el proyecto de Amazon Go: les va a permitir a los usuarios de Amazon comprar víveres y después salir caminando sin tener que parar a pagar en una caja. Lo único que tendrán que hacer los clientes es escanear su teléfono usando la aplicación. Ese es un gran corrimiento en términos de UX y customer experience, así es cómo la tecnología está afectando las relaciones entre el consumidor y la marca. Se trata de hacer la vida más simple. Es sacar ítems de la lista de cosas a pensar. Se trata de crear un servicio que nos mejore la vida un poquito, cada día.

¿Cuáles son las métricas que importan? ¿Cómo medís el éxito? La función del marketing se está alejando de su rol tradicional de centro de costos. Los CMOs hoy en día tienen más responsabilidad sobre el negocio y el ROI. Nosotros vamos muy en serio respecto a la idea de ingeniería inversa en torno a resultados de negocios. Tanto que de hecho desarrollamos estructuras de acuerdos alrededor de los resultados. En algunos casos adoptamos un modelo de pago según performance. Con un cliente automotriz en particular, cobramos en base al neto de autos nuevos vendidos. Esto es un mar de diferencia respecto al modelo tradicional. Nos gusta pensar que estamos redefiniendo los KPIs (indicadores clave de desempeño) para un mundo nuevo. Los clicks y los open rates ya no alcanzan.

Dada tu experiencia tanto en agencia como en consultora, ¿cuál sería tu consejo para los CMOs? El rol del CMO está evolucionando: es momento de innovar o corrés el riesgo de ser pasado por arriba. Los CMOs tienen que ser los agentes de cambio dentro de las organizaciones, no solo de manera externa sino también internamente. Con el crecimiento de los Chief Digital Officers, Chief Experience Officers y demás, los CMOs tienen que hacerse su lugar en la mesa y tienen que adueñarse de la customer experience. Mucho se ha escrito sobre la necesidad de una relación más cercana entre CMO y CIO (Chief Information Officer) debido al crecimiento del rol de la tecnología en el marketing. Eso es cierto. Sin embargo, mientras la presión por innovar se hace más intensa y el campo de batalla se mueve hacia la experiencia, creemos que el CMO necesita convertirse en el consejero de confianza del CEO en todo lo relativo a las experiencias. Y más que nada, esto significa dejar la caja de marcoms (comunicaciones de marketing) y comandar el compromiso con el cliente y la innovación.

¿Qué papel juega Argentina/Latinoamérica en el plan global de Accenture? América Latina es el sueño de cualquier marketinero. Primero, hay tamaño e influencia. La región pronto va a representar el 10% de la población mundial. También hay que tener en cuenta el rol de digital en la vida de las personas; América Latina es el cuarto mercado más grande en mobile del mundo, con una adopción de social media que excede hasta a Estados Unidos. Posicionada a la vanguardia de digital y mobile, Latinoamérica provee insights únicos sobre nuevas tendencias de marketing instaurándose a escala global. Por eso escalamos nuestra presencia en Brasil con la adquisición de AD.Dialeo y por eso estamos lanzando Accenture Interactive en Argentina. ¡Pero eso te lo cuento más adelante!

 

Yunes. Una nueva etapa para la AAP

Después de cuatro intensos años de la gestión Maloneay llega a la presidencia Germán Yunes. No es un gran momento para la actividad porque no lo es, por ahora, para la economía ni para el país. En medio de este escenario poco amigable las agencias van logrando, en muchos casos, encontrar su nuevo lugar y la AAP mucho tiene que ver con esto. ¿Cómo será el plan Yunes? ¿En qué se diferenciará del plan Maloneay? Una larga charla sin anestesia sobre todos los aspectos que forman parte del negocio y con el realismo con que deben ser abordados los temas en épocas de transformación como la que vivimos. Talentos, salarios, las relaciones con el Sindicato, con los anunciantes y su Cámara, con los creativos y sus Círculos, con los medios tradicionales, con los Googles y los Facebook, son algunos de los temas abordados. Germán Yunes, un profesional de la publicidad que no vino de la publicidad. ¿El hombre que hoy la AAP necesita?

Por Carlos Acosta

Fotos Mariana Roveda

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 ¿Qué Asociación recibís? Recibo una AAP con muchos logros de cada uno de los presidentes en sus distintos roles y épocas. Sinceramente, recibo una AAP en una situación económico-financiera mucho mejor que hace cuatro años. Sin embargo, también recibo una AAP con mucho por hacer, porque lo que se hizo hasta ahora fue en cierta manera tratar de normalizar su situación educativa, que venía con muchos problemas y haberlo logrado es uno de los legados.

Se había desnaturalizado un poco la AAP a partir de esta participación tan fuerte en el tema educativo; había perdido un poco el rol de cámara empresaria que fue el objetivo fundacional de la AAP. ¿Coincidís? Los dos objetivos fundacionales de la AAP hace casi 80 años fueron como cámara empresaria, defender y fomentar la industria, y fomentar la educación, y crear y generar los futuros profesionales que alimenten a la industria de la publicidad en la Argentina. Sí creo que se había desbalanceado, no desnaturalizado. Hace seis o siete años que la AAP estaba mucho más dedicada a la parte educativa y no tan bien manejada, y habíamos olvidado la parte de cámara empresaria.Hoy recibo una AAP con muchos más miembros, con muchas actividades y presencia en las reuniones y con mucha gente joven que quiere aportar y que estamos tratando de sumar al día a día.

¿Cuál es la situación de las agencias hoy? Sin duda en el 2016 la economía cambió muchísimo. Hay una especie de reordenamiento económico y el negocio de los servicios profesionales como es el nuestro sufre; sufre por el estancamiento del tipo de cambio, por la inflación altísima, porque alrededor del 70% de nuestros costos son salarios. Y la verdad es que la gente sufre por la inflación y nosotros también sufrimos porque los fee, los honorarios, los proyectos, no crecen como crece la inflación sino que crecen al 50% de lo que crece la inflación. La situación de los socios es bastante dispar. El año calendario ha sido bastante difícil para la industria, porque afrontamos un primer semestre con una expectativa de crecimiento mayor que en el segundo semestre se frenó y esperamos que todo eso venga en este primer semestre del 2017, y que la reactivación económica mejore las finanzas y la economía de las agencias.

En las distintas etapas de la Argentina, las agencias funcionaron bien hasta la llegada de las agencias de medios, y las digitales. ¿Cuál es la autocrítica que pueden hacer hoy? ¿Cuál es el plan para recuperarse? Para mí no hay un sector al que le va bien y un sector al que le va mal en nuestra industria. Quizás haya sectores más beneficiados y otros no tan beneficiados en algunos períodos de tiempo. Vos nombraste agencias digitales, agencias de medios, agencias quizás de activaciones o agencias tradicionales; cuando uno hace ese análisis no despegamos a un sector que le va bien y al otro que le va mal, realmente todos tienen algunos problemas. Por eso a mí me gusta diferenciar: hay empresarios a los que le va mejor que a otros en distintas áreas de negocios. Y sin duda me parece que eso también es algo que desde la Asociación –y es uno de mis puntos más importantes cuando yo hablo con los socios–, vamos a tener que afrontar. El negocio está cambiando para todos: para los de medios, para los digitales, para los tradicionales. El negocio está cambiando para todo el sector, y sin duda hacia el futuro algo nuevo va a tener que emerger. Cada empresario tendrá que especializarse en algo con lo que le va mejor que al resto de la media.Siempre estamos tratando de buscar cuál es el problema de las agencias tradicionales frente a las de medios. Yo no conozco muchas agencias de medios a las que les vaya excelentemente bien y a tradicionales que les vaya mal, y nos encontramos con agencias digitales y tradicionales que no llegaron a fin de año y agencias de medios que están afrontando un cambio radical en la forma de hacer negocios.

Uno de los pilares de mi gestión será primero integrar, desde la visión de que la AAP es la madre del negocio publicitario; hace 80 años venimos trabajando en esta industria, y debemos lograr que sea reconocida como tal por el Ministerio de Producción y por el Gobierno. E incluir a los actores de la industria en un trabajo conjunto dentro de la AAP.

Con más de 35 años de periodista entendí que si hay un lugar donde es poco transparente el discurso y no siempre lo que se dice refleja la realidad es en el ambiente publicitario, y fundamentalmente del sector de los anunciantes ¿Qué necesitan los anunciantes hoy? ¿Cómo sería una empresa de comunicación funcional a las necesidades reales de los clientes? Es una muy buena pregunta. No sé si estoy tan de acuerdo con que en esta industria no siempre se dice lo que se piensa pero… respondiendo a ella creo que hoy no hay un tipo de negocio que necesiten todos los clientes. Depende de la estructura de los equipos de marketing, los equipos de publicidad, y los profesionales que lo integran. No todos los clientes pueden trabajar con un tipo de agencia y hay agencias que son súper exitosas con un tipo de clientes y fracasan con otros, y eso tiene que ver justamente por las creencias, las convicciones, los equipos que hay en los clientes y en las agencias.

Entonces, armar una agencia plástica, ágil, que satisfaga a las distintas necesidades de los distintos clientes alineados, ¿es posible? Yo creo que no hay que armar una agencia. Hay que armar equipos de trabajo. Hablaste de agencia plástica, y no es algo menor, porque clientes y agencias cada vez más nos estamos acostumbrando (y con alguna resistencia) a trabajar en proyectos, y con distintos clientes con los cuales trabajan muchas agencias. Y de esa manera tenemos que empezar a pensar las estructuras de nuestros equipos, tenemos que adaptar las estructuras pensando en ser más plásticos, más flexibles, para poder trabajar en ese entorno. Ahí sí la Cámara de Anunciantes tiene un rol muy importante, porque si los anunciantes van a trabajar en todos los proyectos eso va a tener mucho impacto sobre las estructuras de las agencias.

Coincidimos en que las agencias han perdido relevancia en lo que respecta a la importancia que le da el cliente. ¿Por qué creés que pasó? ¿Es un problema de management, o de recursos humanos, ya que la publicidad no atrae al talento joven como antes? Sí, primero hay mucha autocrítica para hacer. Pero te digo algo con mucha humildad: yo ingresé al mundo de la publicidad a fines de los ’90, ya entrado el año 2000, con lo cual, si bien me considero una persona grande, con experiencia, tampoco hace tantos años que estoy en la disciplina. Pero sin duda creo que hay mucha autocrítica para hacer.

Esto que se podría expresar en términos brutales como “no vengo del palo” ¿lo vivís como una carencia o como un valor agregado que le podés dar a la actividad? Lo vivo como un valor agregado. Como un desafío. Me encanta la creatividad, amo la publicidad, y decidí ingresar en esto por mi profundo deseo de trabajar siempre en estrategia, pero muy de la mano de la creatividad. Aún sabiendo que el negocio publicitario en cierta manera tiene una pérdida de relevancia; pero no la tiene el pensamiento estratégico ni la visión integradora que posee el mundo de una agencia. Y la verdad que un día me levanto y digo: qué bueno que no vengo de la publicidad. Y otro día me levanto y digo: cómo amo la publicidad y qué desafío es seguir trabajando en esta industria.

No venís con una mochila llena de prejuicios. No, y para responderte voy a usar una expresión que a no todo el mundo le gusta: money talks, y no quiere decir que sea Donald Trump para nada. Pero las agencias que pierden relevancia son las que se quedan solamente con una parte del negocio cada vez más reducida, que es en la inversión publicitaria, el trabajo de producción, el trabajo de medios tradicionales. Cuando uno analiza el presupuesto de nuestros clientes, en cierta manera, se mantienen estables en porcentajes de ventas o crecen, pero el espacio en el cual nosotros trabajamos es cada vez más reducido. La autocrítica es que es nosotros no debemos enamorarnos de nuestra disciplina y de nuestro trabajo sino mirar la realidad de nuestros mercados, de nuestros clientes; si los presupuestos crecen, ver hacia dónde va el dinero. Nosotros también podemos tener equipos de especialización de trabajo y apuntar a seguir manteniendo una relación saludable y activa con nuestros clientes, ampliando nuestras áreas de servicio hacia donde nuestros clientes van. Hoy el gasto en inversión de medios tradicionales o el gasto en publicidad tienen un porcentaje menor de la tasa de oferta del cliente. Lo mismo pasó en la época del BTL (la prehistoria, ¿no?): gastaban un 10% en activaciones y de repente sacaron de algún lado y aumentaron ese presupuesto al 30%. La transformación en digital…; ahora lo estás viendo en data, en el mercado de activaciones; lo que era el líder del presupuesto, la publicidad tradicional, fue perdiendo espacio. El rol de la AAP justamente es ayudar a que todos los socios entiendan esa transformación, y crear un ecosistema de trabajo más saludable, más activo, y mirando hacia el futuro. Lo ves en muchas agencias exitosas: cuando hay valor estratégico, cuando hay valor de creatividad, cuando hay calidad de pensamiento, podés perder relevancia, pero el proceso es muchísimo más lento. Mientras más alto es tu nivel de contacto en la compañía menos relevancia perdés. Si tu negocio se achica en el presupuesto de tu cliente, mayor relevancia perdés.

¿Qué pasa con los recursos humanos en esta transformación? Hoy estamos siendo como “atacados”, nuestros recursos humanos son deseados por grandes empresas digitales, emprendedores o fondos de inversión que tienen emprendimientos en innovación y demás. Vamos a la parte linda de esto: lo mágico que tiene un recurso humano bien formado en una agencia. Es multicategoría, es hard working (porque acá trabajamos mucho), es una persona abierta a pensar en innovar, que está acostumbrada a trabajar en modelos abiertos donde cada uno dirige su agenda, sus tiempos, sus prioridades. En una agencia no estás encasillado en una sola categoría, en un solo tipo de producto, conocés de servicios, conocés de organización, de non profit, podés saltar en distintas áreas en el mismo año y eso es muy bueno.Sí hay un reflejo de la época: los jóvenes ya no tienen tanto el sentido de pertenencia que teníamos nosotros en una agencia, pero sabemos que en algún momento se van a ir y van a volver. Ahora, sí es verdad que nos cuesta cada vez más retener el talento, porque a veces muchos de nuestros competidores a la hora de captarlos tienen más billetera y salud económica y financiera que las agencias.

Durante la asamblea en la que fuiste elegido hubo más de 50 agencias presentes. ¿Esta convocatoria es producto del vínculo con el gobierno a partir de la reglamentación, o se relaciona con la resignificación del rol institucional de la Asociación? Esas dos razones y alguna más. Por un lado, creo que el acuerdo con el Gobierno logrado por Gabriel Maloneay es uno de los grandes hitos de su gestión, y acercó a muchas agencias a la Asociación, sin duda. Yo hice mucho hincapié y llamados para que mucha gente joven y de muchas agencias se incorporen a la comisión directiva y a las asambleas, porque de verdad creo en la renovación y la construcción de la AAP con una mirada hacia el futuro, de 10, 15, 20 años para adelante. Venimos de 12 años de un tipo de modelo económico y pasamos a otro modelo. Realmente Argentina necesita de un montón de apoyo de este tipo de industrias para crecer en trabajo tanto para aquí como para el exterior. Y esas ganas son también lo que quiero que la AAP represente y lo que subyace de la gente que se sumó. La verdad es que hay ganas de hablar del futuro. El mes pasado tuvimos una reunión con la gente del Enacom por el tema de la redacción de la nueva ley de comunicaciones donde la AAP dejó asentada su visión sobre la existencia y la tipificación del negocio agencia de publicidad. La ley de medios anterior no reconocía la existencia de agencias de publicidad, hablaba de productoras publicitarias. Y nosotros fuimos al Enacom a explicarles qué es la AAP, qué son las agencias de publicidad, cuál es nuestro rol, y en cierta manera que necesitamos estar tipificados para ser reconocidos y después establecernos como industria y que eso se transforme en beneficios para el sector. En Argentina se filman 100 películas de cine al año, contra 1.200 comerciales. La industria publicitaria es semillero de actores. La gente que está trabajando en producciones de cine se basa mucho en la producción de comerciales de televisión. Las dos industrias se complementan. Pero una está presente como industria nacional y la otra pareciera no ser tan importante. También tuvimos una muy buena reunión con el SUP, nuestro sindicato, en la que les pedí que trabajemos juntos para poder tener cada vez más empleados y sumar más gente a la industria. Discutimos con ellos la imposibilidad de entregar un bono que otros están recibiendo y lo entendieron. Privilegiaron la sustentabilidad y poder negociar en febrero una buena paritaria. Para nuestro sector ha sido un año muy difícil, y como presidente de la AAP –y esto es muy importante, por más que la gente me identifica hoy como CEO de Ogilvy Latina South o de Geometry en Latinoamérica– debo defender el trabajo de la pequeña y mediana empresa publicitaria, que son nuestra gran masa de socios.

 Siempre te escucho hablar de las economías regionales, de la federalización de la actividad. Que yo recuerde, es la primera vez que hay un hombre del interior frente a la AAP. Me parece que tenés una sensibilidad y una mirada mucho más profunda de lo que es toda la Argentina. ¿Cómo está el interior y qué se puede hacer desde la AAP? Yo me siento muy porteño. Soy rosarino de pura cepa y Córdoba también me dio mucho y siempre le voy a estar muy agradecido. Es verdad que conozco los mercados del interior porque los recorrí, trabajé, caminé, y hay mucho talento muy bueno. Desde el punto de vista de la industria publicitaria yo separaría Argentina en dos partes. Buenos Aires, que es líder de clase mundial –compite con San Pablo, Nueva York, Londres o París–, y el interior del país, que tiene mejores agencias que países como Colombia, Costa Rica, México, Perú o el que sea. Uno de los grandes desafíos, justamente, es acortar ese gap. Las agencias del interior en muy pocos casos pueden trabajar en forma igualitaria con algunas agencias de clase mundial que hay en Buenos Aires, pero por las características de la industria. Ahora, esta frase no debe ser cortada acá, porque obviamente hay mucho talento y posibilidades de desarrollo de las economías regionales y de las agencias del interior para que trabajen a nivel país. Ese es el objetivo.

La publicidad como actividad no puede solamente hacer foco en lo que llamamos el corredor olímpico, en la Champions League. Puede haber trabajo para muchas agencias en el interior en tanto y en cuanto el Gobierno tenga un plan de resurgimiento de las economías regionales. ¿Coincidís? Ya nos reunimos con la gente del Plan Belgrano. Estamos trabajando con las agencias del NOA y con la Asociación para acercar que haya más oportunidades para las agencias radicadas allí. Cuando nos acercamos al Ministerio de la Producción y nos contaron sobre el Plan Belgrano no tenían todavía en el radar nuestra industria pero sí la aceleración del proceso de crecimiento de industrias y empresas de valor agregado. Y así está la industria publicitaria, la creativa. Conozco el mercado en Tucumán, Salta, Catamarca, La Rioja, Santiago del Estero, Chaco… y hay mucho para hacer ahí. Una de las grandes oportunidades que tiene Argentina es que tenemos a muchos de los mejores creativos publicitarios del mundo que hacen trabajos para las grandes marcas mundiales pero no tenemos tantas marcas argentinas. ¿Cuántos profesionales de nuestra industria se van a trabajar a Nueva York o a Londres a liderar procesos de creación de marcas globales?

¿Cómo está la relación con la Cámara de Anunciantes? La relación con Philip Pérez, su presidente, y con la CAA es muy buena. Seguramente hay temas sobre los cuales no estamos de acuerdo, acerca de los cuales tengamos que discutir, sobre todo los temas de remuneración y de valoración del trabajo creativo. Yo me caracterizo por dialogar y no pelearme con mucha gente, pero sí marcar bien mi posición.

¿Cuáles serían los puntos de conflicto más importantes que tienen con la Cámara? Siento que tenemos que trabajar de forma conjunta con todas las entidades de Gobierno y demás en defensa de la industria. Quizá ellos tengan algún matiz en algún punto de vista con el que no estamos de acuerdo, pero hacia afuera creo que tenemos que unirnos.

Por otro lado, para nosotros es imposible trasladar a precios los aumentos salariales. Y el 70% de nuestros costos son recursos humanos. Hace años que es imposible trasladarlos y eso conlleva una degradación del recurso humano que trabaja en la agencia, y de la rentabilidad de las agencias. Ese es un punto que tenemos que poner sobre la mesa con la Cámara y lo tenemos hablado, pero yo lo voy a seguir llevando todas las veces que sea necesario.

Después, el cumplimiento de las normas de buenas prácticas de la Asociación, los pitchs, las revisiones de agencias permanentes, y tratar de incluir la guía de buenas prácticas en todo tipo de proyectos, ya sea digital, una activación, contenido snack o lo que fuere. La realidad es que todos los proyectos son cada vez más chicos, y ese es un tema que tenemos que charlar con la Cámara. Fue una inquietud propia de Philip el decir ¿por qué no trabajamos juntos en el tema de producción de generación de contenidos para real time o snacks que quizá hoy están regulados por una ley que no se adapta tanto a la actualidad? Pero son temas sobre los que tenemos que empezar a dialogar.

¿El controller ha pasado a ser el enemigo de las agencias como personaje malo de los anunciantes? Es algo con lo que tenemos que convivir y trabajar. Si vos das mucho valor agregado, y tu relación con el cliente, con la marca y con el equipo es muy sólida desde el punto de vista del valor agregado, el rol del controller va a ser menos de “perro guardián” que te quiere morder los tobillos todo el tiempo. Si tu aporte de valor es de promedio para abajo, quizás te están mandando al controller para no ir a un roce directo. Y no estoy hablando en defensa de los anunciantes, sé que hay áreas de procurement que hoy no conocen tanto el negocio de servicios publicitarios y sin embargo las mandan a negociar con la agencia. Pero no se puede generalizar. Todas las relaciones agencia-cliente son distintas.

En arte se dice que “una obra vale lo que un comprador está dispuesto a pagar”. Que a los anunciantes les cueste remunerar bien las ideas ¿es porque no tienen conciencia de la importancia de la comunicación o porque ustedes no han sabido hacer valer el valor de su idea? Voy a ser un poco polémico y apelar a lo que veo desde afuera, ya que no fui publicitario. La relación de las agencias con los anunciantes se erosiona cuando nosotros queremos vender caro, a un precio que el producto no vale. Pero no cuando queremos vender algo bueno al precio que vale. Léase medios, producciones o materiales. La relación se rompe por la falta de confianza. Y si no hay confianza, no hay relación. Hoy tenemos que desterrar esa percepción de “las agencias me cobraban algo que no lo valía y yo me di cuenta por internet o auditorías o comentarios”. Es historia del pasado. La Cámara de Anunciantes no puede seguir pensando que las agencias seguimos haciéndolo, porque ya nadie lo hace. El mercado de producción está en su mayoría “transparentado”. En los ’90 había agencias que crecían enormemente en el mercado de producción, de implementación o de activación, y hoy no existe casi ninguna porque internet y Procurement mataron ese negocio que estaba basado en un lugar equivocado.

¿Cómo se va a ir desarrollando el negocio de las agencias y su relación con compañías como Facebook, Twitter? ¿Y en creés que va a quedar el negocio con los medios tradicionales? Si supiera eso no estaría acá. Son dos dinámicas distintas. Facebook, Twitter y todos los medios digitales van a otra velocidad a la que van las agencias de publicidad. En un principio las grandes compañías globales de buscadores o redes sociales venían y te decían: “necesito de las agencias”; cuatro años después te dicen: “si querés trabajar conmigo, trabajá; yo lidero”. Hoy, en cierta manera, los clientes están maravillados por ese mundo, pero yo siento que hay una especie de vuelta de decir: “debemos trabajar en forma conjunta cada uno en su correcto rol y dimensión”. Y ese es mi punto con Facebook, Twitter, Instagram o Google. Nosotros tenemos que aprender a hacer negocios con ellos y no enfrentarlos o desvalorizarlos. Forman parte de la realidad.

Y tampoco dejarse pillar. Aprender a hacer negocios con ellos es, justamente, cada uno en su rol. En cuanto a los medios tradicionales, es más difícil la pregunta porque han sido siempre aliados y mucho más compañeros de nuestro negocio y van a otro ritmo. Pero creo que nosotros también debemos seguir haciendo nuestras alianzas, negocios, y entendiendo nuestra realidad con los medios tradicionales; ellos también están en una transformación.

Están viviendo su propia crisis de identidad. Exactamente, quizá mucho más profunda que la nuestra. Con lo cual ahí tenemos algo que nos une y también una historia que respetar y también que transformar.

Recuerdo que hace más de 20 años, en una entrevista que le hicimos, Ernesto Savaglio afirmaba de manera muy inteligente que la creatividad era la publicidad de la publicidad. ¿No es necesario redefinir cuál es su rol dentro del nuevo mundo de la comunicación? Es muy buena esa afirmación. La visión empresaria, la visión económica y financiera de una agencia es la condición, casi te diría, más importante de la salud de una compañía y de un negocio. Esa visión empresaria es también la que hace que una agencia tenga la forma que tiene, sea más amplia, o abarcativa de distintos tipos de servicios, más profunda y especializada; y cuando vas a la Asociación no solamente ves la necesidad y las ganas de revalorizar la relevancia de la AAP y de la industria, sino también la necesidad de incorporar cada vez más profesionales que entiendan de negocios y de manejo de empresas a la industria. Somos empresas. La publicidad y la creatividad son como el polo de atracción, la insignia, la diferenciación, lo que nos hace brillar de distinta manera en el ambiente en el que nos movemos. La relevancia de ser publicitarios, creativos, es algo que no debemos perder nunca. Es lo que nos hace caminar con el pecho inflado y más allá de los diferentes servicios que podamos brindar, el factor de diferenciación y la ventaja competitiva de una agencia es la creatividad.

Para finalizar, ¿hay algún plan con el Círculo de Creativos Argentinos? Papón Ricciarelli es el vicepresidente segundo de la Asociación, es un cargo honorífico. El proyecto es que el CCA tenga siempre esa silla disponible en la Asociación para poder trabajar juntos.Si bientenemos funciones distintas (ellos son más bien un círculo de profesionales y nosotros somos una cámara empresaria), la verdad es que, en cierta manera, uno no podría vivir sin el otro. Justamente esto tiene que ver con el orgullo de las ideas y lo que es la ventaja competitiva de las agencias. Y la realidad es que nuestro rol es justamente defenderlos, ayudarlos, y que cada vez haya más profesionales de este tipo.