#YouTube: The changing face of original content

Susane Daniels, Head of Content de YouTube, reveló algunas de las estrategias que utilizan para desarrollar contenidos y destacar el talento de los creadores y celebrities que utilizan este canal: “el contenido tiene que conectar, emocionar y generar un feedback de los fans. Nos imponemos dos metas: contar una historia de manera original y buscar que sea no solo significativa hoy, sino que se transforme en parte de la cultura. Es casi como predecir un terremoto. Sabés que puede venir en cualquier momento, el desafió es saber cuándo“. 

Kevin Allocca, head of Culture & Trends en YouTube, pasó siete años estudiando la creatividad emergente y el comportamiento en video para poder explicar cómo el contenido inducido por experiencias individuales y la interacción con los fans a nivel global está moldeando la cultura moderna. “Eso explica las bandas de piratas que tocan death metal, el fanatismo por ver a los que explotan cosas en slow motion, gente fanática de los trenes y el hit del año pasado “100 layers de…” A todos los impulsa la pasión. El éxito del life streaming de April, la jirafa, no se trata del consumo, tiene que ver con la interacción. El video de Beyonce 7/11 estuvo inspirado en Super Selfie, porque ella está atenta a lo que pasa en la cultura. El año pasado fue el “whisper challenge” y el Carpool karaoke de James Corden “.

La presentación cerró con la presencia estelar de Demi Lovato,  quien está por lanzar en la plataforma su documental “Simply complicated”: “lo hice porque me gustaría que mis fans y seguidores se puedan relacionar mucho más conmigo y puedan ver dónde estoy ahora que tengo 25 años”, comentó la cantante.

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#Los Grand Prix de la noche

En el caso de Outdoor, la campaña de Twitter (Sonogram, Prince, Saturday Night Live, Hands up, Eyes Hillary Clinton & Donald Trump), desarrollada por el mismo Twitter San Francisco se llevó el Grand Prix de la categoría junto con la excelente pieza “Fearless Girl” para la State Street Global Advisors de McCann NY (La escultura de bronce de Kristen Visbal de la chica latina que enfrenta al emblemático toro de Wall Street- FOTO). Esta misma pieza obtuvo el Grand Prix en PR.

Para los jurados de Print & Publishing el mejor trabajo del año fue la ingeniosa campaña “Oregon, Pennsylvania y Aviano” que muestra locales de BK realmente en llamas, desarrollado por David Miami para Burguer King.

Finalmente en Promo & Activation, la acción “Boost your voice” para Boost Mobile de 180LA Santa Mónica, fue el Grand Prix de la categoría. La acción consistió en nada menos que convertir a los locales de la marca en estaciones oficiales para votar (Official Polling Station) y de esta manera lograr una mayor participación de votantes en zonas rezagadas.

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#PrimerosLeones

#Oro en Print&Publishing para DDB Argentina y Getty Images

Argentina comenzó su cosecha de leones en las categorías Print & Publishing, Promo y Outdoor, que tuvo su entrega anoche en Cannes.

En el caso de Print & Publishing (categoría que se sigue aggiornando, este año sumó magazines, book y covers entre las categorías y que tuvo a Darío Rial como jurado) fue la encargada de darle el primer león de oro del año. Fue para la campaña de Getty Images “Horns/ Soldier /Trash/ Poverty/ Strike” DDB argentina y 300 DPI Buenos Aires.

Tres leones de Plata fueron para la campaña para Sommiercenter “Highway 1/2/3″ de Mercado McCann  La campaña para Fundación Repro también de Mercado McCann y la campaña para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, “Typewriter, Quill, Telegraph” de La Comunidad.

El único Bronce se lo llevó una campaña para Laboratorio Fecofar de Dhèlet Y&R.

En la categoría Promo & Activation en la que nos representó Guillermo Tragant, nuestro país logró un solo bronce y fue para “Andes Bar 45”, el bar instalado en la ladera de la montaña, acción ideada por Saatchi Buenos Aires.

Finalmente en Outdoor, representados por Martín “Nino” Goldberg, Argentina cosechó tres bronces: para la campaña mencionada de Laboratorios Fecofar “lion/ bull” de Dhélet Y&R, para la campaña de Volkswagen “Sauna/urinals” de DDB Argentina y para la pieza de Perfil “The mother of all bombs” de Mercado McCann.

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#Libro La generación dorada

“La Generación Dorada”.

Presentación del libro sobre publicidad argentina de Carlos Acosta

La publicidad sí tuvo su década ganada; a diferencia de lo que un gobierno nos quiso vender, paradójicamente, el relato publicitario fue real. Los años noventa fueron un momento de gloria para la publicidad argentina, y a pesar de la pequeña escala de la economía dónde se desarrollaba, logró posicionarse durante un tiempo entre las cinco mejores del mundo. “En los 90 el mar estaba a favor. Surfeaban los surfistas y surfeaban hasta los que no sabían nadar” afirma Ernesto Savaglio.

No fue magia. Fue una construcción realizada por un grupo de creativos que supo leer adecuadamente una nueva época, la aprovecharon y generaron un verdadero “leading case” que quedó registrado en “La Generación Dorada” libro de mi autoría presentado la semana pasada ante un centenar de creativos, anunciantes y medios.

Durante muchos años, la creatividad tuvo figuras rutilantes que brillaron en los 60 y 70 como Ricardo De Luca, Hugo Casares o David Ratto, y las listas negras de la dictadura empujaron a profesionales más vinculados a las artes y el periodismo como Jorge Guinzburg, Alejandro Dolina, Carlos Abrevaya, Eliseo Subiela y al mismísimo Pino Solanas, a trabajar en publicidad incluso filmando comerciales desde el exilio. Luego la democracia los devolvería a su hábitat natural y esto generó lentamente espacio para quienes se formaban profesionalmente en la actividad publicitaria. Así aparecieron Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo, los protagonistas centrales de esta historia y de este libro (aunque no los únicos) y que felizmente generaron un efecto derrame en las nuevas generaciones que hoy lideran muchas agencias.

Ellos fueron quienes resolvieron la duda de si la creatividad vendía o solo servía para ganar premios, tan vigente como la que se vive actualmente: si la publicidad perdió vigencia en manos de las redes sociales o se está resignificando.

Ramiro Agulla recuerda esos años en el libro “Leímos bien lo que estaba pasando, todo lo que hacíamos funcionaba. Nuestra publicidad a veces le dolía a los directores de marketing, pero estaba dirigida a la gente, mientras ellos laburaban para los accionistas. Fue una generación dorada total. Amor por lo que significa la publicidad. Creíamos en eso. Yo fui la cara visible de ese boom publicitario; los publicitarios estábamos de moda así como hoy lo están los chefs”.

Carlos Baccetti resume muy bien la época con dos máximas “Absoluta lealtad a las ideas, y absoluta rebelión contra la mediocridad. Buscamos no traicionar el deseo de hacer cosas buenas y de divertirnos. La verdad es que el proceso era más divertido que los comerciales que salían. Siempre con Ramiro trabajamos así. Agulla & Baccetti fue una gran historia de amor.”

Así como los noventa fue una época signada de enormes cambios en lo cultural, también lo fue para la publicidad. Se empezaron a sentir los efectos de la globalización, el crecimiento de la economía se reflejó, por ejemplo, en la producción de autos, que pasó de 80 mil unidades anuales a 450 mil; y hubo un crecimiento concreto de la inversión publicitaria, que pasó de 500 millones de dólares a 2.800 millones, en muy poco tiempo. La economía neoliberal del peronismo menemista, cuyo eje central fue la convertibilidad, posibilitaba medir, y con esto planificar. La competitividad del mercado exigía utilizar todas las herramientas posibles para “descomoditizar” a las marcas, y ahí la publicidad se convirtió en su valor agregado más importante. Luis María Hermida definía sabiamente aquel momento como el “Renacimiento de la Publicidad”.

En palabras de Fernando Vega Olmos “En los 90 nos animamos en todo sentido, consciente o inconscientemente, a intentar hacer algo distinto; al principio nos creíamos buenos, después lo fuimos demostrando. En esos años la publicidad argentina encontró su lenguaje, su modo de hablar, su identidad”.

En esa construcción, el festival de publicidad de Cannes fue muy importante para mostrar el talento argentino en el mundo. “Cannes nos daba la alternativa de demostrarnos a nosotros mismos que si éramos buenos como creativos, si ademas éramos flexibles, y si podíamos con pocos recursos hacer muchas cosas, nos podíamos transformar en profesionales muy competitivos. En definitiva podíamos volvernos una alternativa apetecible para el mundo de las redes y de los anunciantes globales. Y eso es lo que se salió a buscar y eso es lo que conseguimos en los 90” recuerda Del Campo, el argentino más ganador en Cannes.

 

Para Hernán Ponce fue una generación romántica “y ese romanticismo, con el tiempo, nos hizo ganar mucho prestigio y algo de dinero. Ese primer grupo que se animó en Cannes logró después volver a sus agencias y motivar a la gente a hacer cosas buenas, de calidad y por sobre todo convencer a los clientes de que la buena comuncicación, más allá de ganar de premios, ganaba consumidores. Pese a que en esa época a los anunciantes no les importaran los premios como ahora y que tampoco iban a Cannes, se empezó a formar como una gran sociedad entre buenos anunciantes y buenas agencias.”

La crónica de esa construcción, la palabra de sus protagonistas y los trabajos que marcaron esa época están en La Generación Dorada, un trabajo que espero sirva para conocer, inspirar y resignificar a la publicidad que, por necesidades de la economía, la ciencia, y la política, hoy es más necesaria que nunca.

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Reporte en Cannes!

Como hace 23 años, Reporte Publicidad acompaña a la delegación argentina con una edición especial presente en el rack del Palais y te cuenta lo más importante de CannesLions 2017. Acompáñanos con nuestro news, revista y en los especiales de TV. (En la foto Carlos Acosta y Marta González Muguruza en el rack de revistas internacionales)

 

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#CannesLions #Health&Pharma

El sábado a la noche fue el turno de Health & Wellness Lions y Pharma, ceremonias que celebran la mejor comunicación en salud y farmacología. Impacto, ética, creatividad son algunos de los aspectos a tener en cuenta por los jurados.
El Grand Prix de Health & Wellness fue para “Meet Graham” de Clemenger BBDO Melbourne para   Transport Accident Commission de Victoria , Australia (TACV). Una obra de la artista Patricia Piccinni.
“La gente ya no presta atención a los avisos de accidentes trágicos con golpes bajos, prefiere no verlos, por eso “Meet graham” funciono tan bien”, comento Mike Rogers, presidente del jurado. La campaña, basada en la recopilación de data de accidentes de transito de los últimos años, muestra cómo debería estar diseñado el cuerpo humano para resistir un choque. El diseño se llevo a modelo tamaño real: Graham, quien se trasformó en el eje de la campaña. La conversación que genero fue tan fuerte que logro que Graham ahora forme parte de la curricula escolar en Australia y sea la cara de la World Organization de Prevención Vial.
Pharma Lions no tuvo Grand Prix, pero sí un destacado oro para “Innmunity Charm” de McCann Health New Delhi para el Ministry of Public Health. “Las campañas de Bien Público no pueden ser elegidas para GP en esta categoría, pero el jurado fue unánime en votar a “Innmunity Charm” como la mejor campaña” destaco la presidente de jurado, June Laffey.
La apuesta consiste en darle a los bebes y niños una pulserita donde los dijes de colores representan las vacunas que les han sido colocadas, así se le facilita enormemente el control y seguimiento a los doctores en Afganistán, donde los pacientes no cuentan con una historia clínica o pierden las tarjetas de vacunación.

 

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Se presentó La Generación Dorada

Se presentó La Generación Dorada, el libro de Carlos Acosta que retrata cómo un grupo de creativos en los 90 logró posicionar a la publicidad argentina entre las mejores el mundo. Fernando Vega Olmos, Hernán Ponce, Pablo del Campo y Carlos Baccetti (Savaglio y Agulla ausentes con aviso) fueron de la partida de un evento íntimo en Bruni del que participaron publicitarios, anunciantes y amigos.

“El libro intenta relatar hechos compartidos, que significaron para la publicidad argentina una década ganada. Una generación con pasión, hambre y que no tuvo miedo y logró abrir Argentina al mundo. Me permito desear que este, mi primer libro, se convierta en publicidad para la publicidad, una palabra que no debemos borrar sino agrandar” expresó Carlos durante la presentación en la que se compartieron recuerdos, anécdotas en un clima de mutua admiración.

El libro estará disponible en librerías y en la redacción de Reporte Publicidad (novedades@reportepublicidad.com).

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Detrás de la postverdad

Hechos alternativos. Fake news. Burbujas informativas. Bullshit. Sin quererlo –o quizá sí–, Donald Trump puso en agenda un concepto que intenta resumir el estado actual de la relación entre medios y política en su país, con resonancias globales. Mientras la prensa tradicional trata de contar qué está pasando sin morir en el intento, las redes potencian su efecto perturbador sobre un mundo desorientado.  

Por Pablo Corso. Ilustra Javier Joaquín

El 22 de enero, dos días después de que Donald Trump asumiera la presidencia de Estados Unidos, su consejera y vocera Kellyanne Conway usó la expresión alternative facts para justificar una falsedad que había difundido el secretario de Prensa Sean Spicer. Ahí donde la Casa Blanca vio “la audiencia más grande en atestiguar una asunción”, los expertos en conteo citados por The New York Times llevaron el número a 160 mil personas, contra los 1,8 millones que se habían reunido frente a Barack Obama en 2009. Mientras Conway hablaba en “Meet the press”, de la cadena NBC, el periodista Chuck Todd parecía experimentar un infarto masivo: “¿Hechos alternativos? ¡Los hechos alternativos no son hechos! ¡Son falsedades!”. La novedad parece ser que eso ya no importa, no para los 62.979.636 votantes del presidente más viejo y más rico de su país.
Mientras Trump deja al mundo en offside, un término vendedor y apocalíptico se expande como una mancha tóxica: posverdad. El Diccionario de Oxford le dio el empujón definitivo a fines de 2016, al elegir como “palabra del año” a post-truth, “relativa a las circunstancias en que los hechos objetivos tienen menos influencia en la formación de la opinión pública que las apelaciones a la emoción y a las creencias personales”. (La palabra de 2013 había sido selfie, la de 2014 vape –“vaporear”, inhalar un cigarrillo electrónico–, y la de 2015 emoji).
Los referentes idiomáticos recordaron que el primero en usarla en un contexto periodístico fue Steve Tesich, en un artículo de 1992 para la revista The Nation. El autor lamentaba que durante la Guerra del Golfo “como pueblo libre, hemos decidido libremente que queremos vivir en una especie de mundo de la posverdad”. En un fast forward de 24 años, The Economist planteó que “Trump es el principal exponente de la política de la posverdad, que se basa en frases que ‘se sienten verdaderas’ pero que no tienen ninguna base real”. Como que Obama nació en África, o que –así lo tuiteó Trump– el Times estaba perdiendo suscriptores por su cobertura de la campaña. El diario replicó que las suscripciones habían subido a un ritmo cuatro veces mayor que el normal, pero el presidente tuvo 35 mil retuits y el diario 2.600.
Para Luis Alberto Quevedo, el neologismo tiene un origen filosófico: “La Modernidad podría definirse como una época de posverdad. Cuando Nietzsche dijo ‘Dios ha muerto’, fue para plantear que las certezas habían caído, que sólo quedaban relatos del mundo: verdades sostenidas por versiones capaces de ser exitosas”. Un desafío que las ciencias sociales, donde la comprobación empírica se vuelve terreno resbaladizo, nunca podrían liquidar. Cuando el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky dio un paso más –“Dios ha muerto, pero a nadie le importa un bledo”–, todo se volvió aún más complicado. En términos culturales, explica el director de Flacso Argentina, “no estamos preocupados por la verdad, sino por la verosimilitud de los discursos”.

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Estallan las redes. “Con una corriente de resentimiento económico desatada, no es difícil exaltar las emociones sobre temas como la inmigración y sembrar la duda sobre los políticos establecidos”, planteó ante la BBC el filósofo Anthony Grayling, quien recordó que la crisis financiera de 2008 abrió heridas que siguen abiertas: la brecha entre ricos y pobres, la disconformidad creciente de la clase media. Las redes sociales –y su capacidad de destrucción masiva– son el combustible ideal. “Todo el fenómeno de la posverdad es sobre: ‘mi opinión vale más que los hechos’. Es sobre cómo me siento respecto de algo. Es terriblemente narcisista (…) Si no estás de acuerdo conmigo, me atacas a mí, no a mis ideas.”
“Las redes vienen a celebrar el poder de lo emocional”, coincide Quevedo. “Muere toda verdad, todas son versiones. El PRO viralizó el hashtag #VoluntarioDocenteNoAlParo desde un call center, pero la demostración de que fue así importó poco, porque ya se había logrado exacerbar al sector de la sociedad que efectivamente odia a los docentes, en una operación que los medios completaron como partícipes necesarios.” La eficacia de la posverdad está en su capacidad de incidir en la opinión pública y establecer un nexo de credibilidad: “Muchos van a seguir creyendo que Cristina no es abogada, por más que el rector de la Universidad de La Plata haya mostrado el título por orden de un juez”.
Con el diario del lunes, la potencia de las redes –aún cuando todos hablaron de ellas– fue un factor subestimado en la elección estadounidense. Las organizaciones de noticias tradicionales indagaron de todas las maneras posibles sobre los aspectos sexistas y racistas de Trump, además de los potenciales conflictos de interés que tendría durante su gobierno. Hillary Clinton recibió el respaldo de 229 diarios y 131 semanarios; su rival, el de nueve diarios y cuatro semanarios, según precisó Pablo Boczkowski –doctor en Estudios de Ciencia y Tecnología– en la revista Anfibia. Pero el 4 de noviembre, cuatro días antes de la elección, “la página de Facebook de Trump acumulaba 11,9 millones de ‘me gusta’ y su cuenta de Twitter contaba con 12,9 millones de seguidores. El número de Clinton fue de 7,8 millones y 10,1 millones”. Al cierre de esta edición, Trump tenía 25,8 millones de seguidores y Hillary 13,4.
“Las nuevas comunidades virtuales reproducen la lógica de las comunidades de los años ’50, cuando cada pueblo tenía influencias mediáticas muy cerradas”, dice la investigadora de medios y doctora en Ciencias Sociales Adriana Amado. “Los algoritmos actuales, basados en clicks y comentarios, llevan a un consumo relacionado a las afinidades del consumidor. En el Brexit, la victoria de Trump y el plebiscito de Colombia (en el cual la ciudadanía rechazó los acuerdos de paz con las FARC) se replicó la dinámica de un periodismo centrado en una posición, que se terminó resolviendo en la otra. El problema es que esa otra burbuja está fuera del mainstream”. Mientras completa una estancia en la Facultad de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha, Amado aporta un ejemplo que funciona como excepción: “En un informe sobre la gente que votó a Trump, un canal español encontró una iglesia de una comunidad negra llena de fanáticos suyos. Los medios todavía no exploraron esa línea porque sufrieron una herida narcisista”.

Fake news. Todo indica que la prensa tradicional sigue sin reacción ante el fenómeno del hombre naranja. El 16 de febrero Newsweek tituló que “La bizarra conferencia de Trump fue casi indescriptible”. En lo que la revista describió como una mezcla de sketch de improvisación y recitación dadaísta (“más graciosa que ‘El aprendiz’ pero más escalofriante que ‘The walking dead’”), Trump preguntó a los corresponsales si sabían qué era el uranio, aseguró que no veía CNN aunque criticó uno de sus programas, ordenó sentarse a un periodista judío (había preguntado por la creciente ola de antisemitismo) y pidió a una periodista negra que le arreglara una reunión con “sus amigos” congresistas de esa raza.
Cuando dijo que había tenido la victoria electoral más amplia desde 1984, y un periodista le señaló que era mentira, respondió: “No sé. Me dieron esa información. De hecho, la vi por ahí. Pero fue un triunfo muy significativo”. Newsweek se quejó de que Trump “interrumpió a los periodistas antes de que pudieran terminar sus preguntas, juzgó sus tonos como ‘odiosos’ y acuñó el término very fake news” (“noticias muy falsas”). En una escalada feroz, aseguró: “No estoy despotricando ni delirando. Simplemente les digo: ustedes son gente deshonesta”. En ese tono que el mundo deberá digerir durante los próximos cuatro años, terminó la faena con una frase desafiante y sobradora: “El público ya no les cree. Quizá yo haya tenido algo que ver con eso”.
Al día siguiente Trump volvió a exigir el sistema cardiovascular de la prensa. Entró a Twitter, una red que usa como si fuera otro hijo de vecino quejándose desde el sillón, para advertir que “los medios de las fake news (@nytimes, @NBCNews, @ABC, @CBS, @CNN) no son mis enemigos. ¡Son los enemigos del pueblo americano!”. Una semana después la Casa Blanca prohibió a The New York Times, CNN y el sitio web Político entrar a una conferencia de prensa. Varios periodistas, entre ellos de la agencia AP y de la revista Times, dejaron la sala en un gesto de repudio. “Nunca vimos algo así y no podemos tolerarlo”, decían estupefactos, mientras veían cómo se daba la bienvenida a los representantes del sitio de extrema derecha Breitbart News. El mismo que presidió el jefe de estrategia de Trump, Steve Bannon (al que, por otra parte, Saturday Night Live representa como la mismísima Muerte).
La estrategia presidencial es cada vez más evidente: sólo él habla por los verdaderos estadounidenses. Buena parte de quienes eligieron a Clinton, recuerda cada tanto, son “no americanos” o “americanos fraudulentos” que votaron en dos estados o con nombres falsos. “En su discurso, viene a desplazar a los que ocuparon el lugar del pueblo en Washington. Lo encarna más allá de cualquier burocracia, tratando de evitar las mediaciones parlamentarias o mediáticas”, analiza Alejandro Katz. Para el sociólogo y ensayista, se trata de “un fenómeno relacionado al vínculo carismático del líder populista, que –como vimos en el kirchnerismo y en el chavismo– se basa en la construcción de emociones que apuntan a convencer, más que en la enunciación de un programa que apele a la racionalidad colectiva”.

No chamuyés. En este esquema, Trump sería un republicano no republicano. Su discurso, un ejemplo cabal de un concepto provocativo, el bullshit, que a falta de una traducción adecuada podría argentinizarse como bolazo o chamuyo. En su ensayo de 1986 “On Bullshit”, el filósofo Harry Frankfurt escribió que los cultores de ese estilo se caracterizan por “la falta de conexión con una preocupación por la verdad y la indiferencia hacia la verdadera naturaleza de las cosas”. Un bullshitter “no se preocupa por que las cosas que dice describan la realidad correctamente. Simplemente las elige, o las inventa, para alcanzar su propósito”.
“No se trata de mentir, sino de decir cosas sin tener en cuenta qué relación tienen con la verdad”, insiste Katz. “El discurso de bullshitting admite la contradicción, que alguien diga al mismo tiempo ‘los mexicanos son todos vagos’ y ‘los mexicanos vienen a quitarnos el trabajo’.” O que Trump haya inaugurado su presidencia hablando de una “carnicería americana” y de un desempleo desenfrenado, sin importar cuántos gráficos de desmentida mostraran los demócratas. En este juego de emociones, identificaciones y proyecciones, el Brexit también se nutrió de “un discurso sobre lo real reñido con la evidencia fáctica, donde se tergiversaron datos sobre lo que le costaba a los británicos pertenecer a la Unión Europea (y viceversa) en pos de identificar a un migrante culpable”.
Cuando las cosas llegan a este punto, cualquiera que busca restablecer la verdad o exponer la falsedad de un argumento puede volverse un enemigo. Los periodistas, científicos y políticos que se atreven a la disidencia son acusados de parciales, ineptos o conspiradores; se les recorta la financiación y la palabra. (Una de las primeras medidas post-Obama fue la remoción de la página sobre cambio climático de la Agencia de Protección Ambiental.) El Times intentó volver a llamar la atención sobre esta dinámica durante la infame noche de los Oscar. En un aviso de 30 segundos hizo desfilar algunas sentencias calientes: los hechos alternativos son una mentira. Los medios son deshonestos. Debemos proteger nuestras fronteras. El cambio climático es un fraude. Sobre el final, aclaraba que la verdad es difícil de encontrar y conocer, pero es más importante que nunca.
Las respuestas, sugiere Quevedo, podrían estar en las doctrinas de los siglos XIX y XX: “El socialismo, el liberalismo y el marxismo eran cuerpos de ideas que defendían una ética. Pero cuando cae la dimensión ética de la política se prepara el terreno para el abandono de las responsabilidades. El cambio tiene que surgir de la política, de los medios y de la sociedad, que debe construir un vínculo con la credibilidad más allá del estómago de su odio”. El sociólogo recuerda que “en 1870 la Iglesia armó un concilio para decidir que el papa era infalible, pero eso no va a pasar en la política ni en la sociedad”. Adriana Amado cree que a pesar de todo, la salida podría estar en las redes, donde “la devolución de lectura es intensa. Hay que generar más diálogos con las audiencias y fortalecer las formas de chequeo”. La investigadora reconoce que “ya no se trata de la verdad sino de lo confiable, de saber que la información es ofrecida con ciertas garantías de calidad”. Porque hoy, remata con ironía, “el único infalible es Donald Trump”.

 

#WorldCup. El costo político y publicitario de no clasificar.

Por Carlos Acosta para Clarín- La participación de la Selección Nacional en un Mundial de fútbol es un tema de Estado, por eso sonó lógico el despido de Edgardo Bauza a cargo de la misma. No ofrecía mucha garantía. Está muy claro que quedar afuera de Rusia 2018 para una selección como la Argentina traería consecuencias de todo tipo. No vamos a decir nada nuevo si recordamos la funcionalidad política que tiene el fútbol y la relevancia de la participación las marcas en su economía y también en la de los medios.

Si hacemos un poco de historia, recordaremos la importancia que tuvo para la dictadura en el 78, quien utilizó el evento para mejorar el clima interno y lograr legitimidad en el marco internacional, intentando mostrar un Mundial muy prolijo, ordenado, “derecho y humano”. La desacreditación, fundamentalmente en Europa, era tan fuerte que la delegación holandesa no asistió a la cena de la noche de la final con Holanda, pero no por el resultado deportivo sino como un gesto político.

Pero los mundiales son también funcionales en las democracias. En el 86, durante el gobierno de Raúl Alfonsín hubo preocupación por el mal desempeño del equipo que logró clasificarse al final de la eliminatoria con el recordado gol de Ricardo Gareca. Hubo claros intentos de reemplazar a Carlos Bilardo por César Menotti a través de funcionarios no solo afines al estilo futbolístico del “flaco” sino también de su pensamiento político. Puedo dar fe de este hecho que fue tan evidente que por pudor Alfonsín prefirió que fuera el ministro Conrado Storani quien acompañara a la selección a la final.

En relación a las marcas, su participación en un Munbdial es cada vez más fundamental. Si bien no pudo comprobarse, el rumor indica que en el Mundial 2002 Nike habría presionado enormemente a Brasil para que Ronaldo juegue la final, aún sin estar en las condiciones mínimas necesarias para salir a la cancha. Estimaban que la ausencia del ídolo generaría un grave perjuicio para la marca.

Hoy nuestra selección no está entre los clasificados. ¿Cómo viven esta incertidumbre los sponsors ante la eventualidad de quedar afuera? Para Coca Cola, según nos comenta Constanza Flores, su Directora de Marketing, “el fútbol es una de las pasiones más importantes que unen a los argentinos. Por eso, la marca acompaña a la Selección Argentina desde 1988 y lo seguirá haciendo, más allá del resultado de las eliminatorias. La Copa Mundial de Fútbol es un evento único y sobre el que se depositan muchas expectativas. Por ejemplo desarrollando productos y ediciones especiales, promociones y campañas que nos permiten vincularnos y conectarnos con nuestros consumidores durante este evento deportivo tan apasionante para todos los argentinos”.

Desde hace más de 40 años Mc Donalds patrocina eventos deportivos de gran trascendencia global, entre los que se encuentran la Copa Mundial FIFA con lo cual no tiene un impacto directo sobre la Selección Argentina, nos comenta Lucas Fernández, su Gerente de Marketing. “Pero va más allá de los equipos locales o los países que participen es parte de una iniciativa mundial que busca acercar la emoción del deporte a los clientes, y apoyar un estilo de vida saludable y activo. Obviamente sabemos que para los argentinos este tema no pasa desapercibido en lo más mínimo ya que el fútbol es el deporte de mayor difusión en el país, el nivel de seguidores es muy alto y especialmente en la época del Mundial. Pero más allá de que Argentina logre o no clasificar, a nivel compañía continuaremos apoyando el evento y realizando las acciones asociadas que habitualmente realizamos y que en general no están asociadas a la venta. Un ejemplo de esto es el Concurso “Vive tu sueño”, que es parte del programa “Player Escort” (escolta de jugador), una iniciativa desarrollada en exclusividad por McDonald’s desde el año 2002 para que participen niños y niñas de todo el mundo.” explica.

En el caso de Naranja, el pensamiento publicitario, a través de la agencia BBDO, pudo demostrar la eficacia y relevancia de la comunicación durante este importante evento extendiendo su límite hasta el ámbito social, una responsabilidad que crece en lo que debería ser el propósito de una marca. Juan Pablo Mon, Gerente Senior de Marketing de Naranja señala que “ más allá del costo político y económico asociado a no poder participar del Mundial y sacarle provecho marcario, significaría un costo emocional, en especial por nuestro programa Un gol, un potrero (por cada gol de la selección argentina se acondiciona un potrero). Ya reacondicionamos 301 espacios en todo el país en los que juegan más de 28 mil chicos ¡y queremos seguir haciéndolo! Para eso necesitamos que la Selección siga metiendo goles, para que más chicos hagan deporte. El 2018 es EL año para quienes estamos vinculadas con el fútbol, si nuestra Selección no va al Mundial habrá que replantear la estrategia de marca, la inversión en un año predominantemente futbolero como el que viene representa entre un 25 y un 30% del presupuesto publicitario total”.

Hay marcas que no solo intentan asociar su imagen a un evento como el Mundial sino también representa una gran oportunidad de venta de sus productos. Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan (Noblex) reconoce:“Si bien estamos trabajando en un escenario donde nuestra Selección participe en el próximo Mundial de Futbol, como responsables de marca, tenemos la obligación de plantearnos todas las hipótesis posibles, entre ellas la de la no participación en Rusia 2018. Será un gran desafío para las marcas buscar alternativas para reinventarse en el caso de que Argentina no participe de esta competencia. Sin lugar a dudas el Mundial de Futbol es uno de los grandes acontecimientos que motivan a las marcas a comunicar, y que generan alta demanda en categorías como televisores, que es el mercado donde nosotros participamos.”

El valor que le agrega a las marcas este evento se explicita en la decisión de todos los sponsors, ya que la idea y los contratos son siempre a largo plazo más allá de un Mundial es particular. En relación a los medios el negocio sigue pero no sería lo mismo. Cuando Argentina quedó fuera del Mundial de México 1970, el descalabro económico que sufrió Canal 13, privado y en manos de Goar Mestre quien tenía comprado los derechos, fue enorme llevándola al borde de la quiebra. Hoy la escala global del negocio televisivo amortiza este tipo de derrota y seguramente Torneos y Competencias S.A., licenciataria hasta el 2022, podrá asimilar el golpe de una derrota de estas características.

Eso sí, se venderán menos televisores, se consumirá menos cervezas y menos pizzas, el clima social será distinto y eso no es un buen negocio ni político ni comercial.

#Consumo #Libro

Dos periodistas, escritoras y amigas se propusieron un desafío extremo: dejar de comprar más de lo estrictamente necesario durante un año. El experimento derivó en un libro (“Deseo Consumido”) que desentraña las motivaciones detrás de la cultura del consumo y revela datos inquietantes sobre nuestro modelo –y deseos– de acumulación.

Por Pablo Corso

Todo empezó con un frenesí consumista. Dos en realidad: el inicio de clases y los regalos de Navidad. Aunque Evangelina Himitian y Soledad Vallejos nunca fueron compradoras compulsivas, esos escenarios colapsados las llevaron a su propio límite. Las expectativas desmedidas de los chicos y la ebullición de los shoppings detonaron una charla casual entre las dos periodistas amigas. “Estoy saturada, no me compro nada más por un año”, se plantó Soledad. “No quiero ni regalo de cumpleaños.” Cuando la conversación se profundizó, temieron que el consumo las estuviera consumiendo.

Formales, el 31 de marzo de 2016 firmaron un contrato. Durante un año sólo comprarían alimentos, productos de higiene y de limpieza. Lo estrictamente necesario: ni ropa, ni cremas, ni zapatos. Ni medias, ni anillos, ni bombachas. No pagarían por cortes de pelo; sólo regalarían (y aceptarían) regalos usados, cargados emocionalmente. Bajo criterios de consumo responsable, los chicos quedaban afuera. Las otras dos excepciones –salir a comer afuera y tomar vacaciones austeras– estaban fundadas en la convicción de que las experiencias se atesoran, no se acumulan.

La historia se contó en redes sociales, un blog que retrató el día a día, notas de La Nación, una muestra artística que retrató su desprendimiento sistemático de ropa y objetos de la casa y el libro Deseo consumido (Sudamericana), que bucea en el acto de compra, los fetiches de la acumulación y las injusticas de la cultura del descarte. “Es más fácil hacer una crítica del sistema si uno se sale de la matriz”, justifican en una obra que –aún antes de publicada– las volvió caras familiares de noticieros, late night shows y diarios nacionales y extranjeros, con la consecuente fama barrial.

El libro, en cuya investigación participó este cronista, intercala relatos y sensaciones personales –la angustia ante un placard desbordado–, con periodismo de datos –los argentinos compramos el doble de volumen de ropa que hace 20 años– y una taxonomía de los ingredientes que fogonean el consumo, como las promos que se “aprovechan” porque, como la cumbre del Everest, simplemente están ahí. “Hoy somos mucho más conscientes de cómo accionan las estrategias del mercado sobre el consumidor”, dice Soledad. “Acumular cuotas durante muchos años es el camino más directo hacia la imposibilidad de pagar el total de una cuenta.”

“Yo tenía una percepción de que no era muy consumista, pero después me di cuenta de que por ahí sí”, reconoce Evangelina, que se pone un tres en una escala del 1 al 5. Sus debilidades eran los descuentos y cualquier ocasión que detectara como una oportunidad, sobre todo en viajes al exterior. “Esto llegó como un grito punk un poco tardío en mi vida”, se suma Soledad, que coincide en que “todos tenemos un sub-registro de cuán consumidores somos”. Aunque nunca fue una compradora compulsiva, lo suyo eran el menudeo y los diseños presuntamente salvadores, como “la jarra mágica para enjuagarle la cabeza a mis hijos sin que les caiga agua en los ojos, que por supuesto quedaba abandonada después del primer uso”.

Un mes después de la firma del contrato, Evangelina hubiera querido comprarse una tijera de modista (estaba haciendo malabarismos con la ropa) y Soledad una bikini, pero al mismo tiempo habían redescubierto algunos placeres dormidos. Como la satisfacción de huir de la psicosis colectiva navideña para, en cambio, elegir regalos sentidos y sin condicionamientos monetarios. Tampoco fue un lecho de rosas. Hubo presiones familiares, discusiones con amigos y polémicas entre colegas. Les decían que no las entendían, que estaban atentando contra el motor de la economía, que las cosas no funcionaban así. “Al principio en casa no me tomaron muy en cuenta”, confía Soledad. “Pero de a poco, cuando le pusimos un freno al ritmo de consumo, hubo algunos conflictos. Muchas cosas de las que había que desprenderse eran jurisdicción compartida.”

Deseo consumido reconstruye los costos económicos, ecológicos y morales de nuestras dinámicas de compra. Revela que el 78% de la ropa que se produce en Argentina viene de talleres clandestinos. Destierra mitos y confirma verdades: cuando una mujer tiene zapatos nuevos, su cerebro segrega dopamina, la hormona que anticipa el placer, ese que “encuentra su punto máximo en el deseo y no en su consumación”. Por un estudio que encargaron a la Universidad Abierta Interamericana, las autoras supieron que seis de cada diez personas compran algo nuevo al menos una vez por mes. La mayoría de los encuestados dijeron ser consumidores racionales, pero la mitad reconoció que las principales sensaciones que les despierta el proceso son placer y euforia.

El libro despierta una necesidad de reflexionar sobre los hábitos propios, apelando también a maestros del desapego y el pensamiento heterodoxo. “Cuando planteo la sobriedad como manera de vivir”, dice José “Pepe” Mujica, “lo que propongo es sobriedad para tener la mayor cantidad de tiempo posible para vivir la vida de acuerdo a las cosas que te motivan (…) El consumismo moverá la economía, pero no vayas a creer que va a desarrollar tu vida”. (En términos similares, el economista Serge Latouche llama la atención sobre los procesos de “colonización del deseo”.)

Un chico de clase media urbana recibe un promedio de 80 a 100 regalos por año. “Somos nosotros, en ese intento de complacerlos y verlos felices, los que estamos dispuestos a crearles tales demandas. A satisfacer un deseo incluso antes de que se genere”, reconocen Evangelina y Soledad, que se plantearon otro desafío, una fórmula transformadora: menos juguetes, menos shoppings, más tiempo para jugar y más facilidad para entender un “no”. Entre los agradecimientos del libro, hay uno que resalta por la ironía: “A los que nos acusaron de militar el ajuste”. Si bien su trabajo no se centra en la coyuntura, la publicación llegó cuando el rumbo económico del nuevo gobierno ya estaba claro. Mientras terminaban de escribir, detectaron una concurrencia cada vez mayor a los puntos de venta mayoristas. La compra inteligente, remarca Evangelina, se convirtió en un mandato de nuestra economía inflacionaria y culpógena.

Pero ellas lograron quedarse al margen. Cuando se acercaba la caducidad del contrato, ya sabían que la experiencia había sido exitosa. Se sentían más libres y felices. Imperfectas y dueñas de sí mismas. “Necesitamos poco: usamos mucho menos de lo que tenemos y de lo que compramos”, sintetiza Evangelina. “Esto nos va a permitir que nuestros recursos y nuestro dinero sean más nuestros. La idea es defender esa conquista y esa libertad.” Dos semanas después del experimento, todavía no se habían comprado nada. Acotar los espacios de deseo minimizó la potencialidad de las frustraciones. Una conclusión lógica para una obra sostenida por el redescubrimiento de la felicidad inmaterial y la relectura comprometida del verbo de moda: soltar.

VALLEJOS - HIMITIAN Deseo consumido (Sudamericana)