#Opinión: Un balance pendiente

Por Horacio Marmurek para RP #123. A esta altura del año es inevitable volver la vista atrás y repasar los eventos que sucedieron en los doce meses previos. El balance: la estrella de las publicaciones, charlas, cenas y eventos que anticipan lo que vendrá y nos muestra que no pudimos completar en este ciclo. Tradiciones como los resúmenes televisivos, los mejores momentos y la memoria hecha notas son tan habituales que a veces se nos pierden algunos eventos indispensables.

El 2017 será en el país el año que discutimos otra vez al Incaa, de las leyes que financian las películas, de la distribución, de los conflictos en los medios por los sueldos impagos y de despidos masivos. Sera, además, otro año sin ley de convergencia, aunque sí de la aparición de los negocios de convergencia. Cablevisión Flow fue una de las novedades del año que está terminado consolidada en estos meses. La coproducción y distribución de series en un sistema mixto que incluye al cable, al aire y a una opción OTT han probado ser invaluables a largo plazo dándole un aire al sistema de pago tal como lo conocemos. Un gallo para esculapio y El Maestro fueron no sólo las dos ficciones más exitosas del año en términos de calidad sino que fueron las más vistas en este esquema que permite dejar de estar pendiente del aire y ver la serie cuándo y dónde quiera el espectador. Es verdad que el sistema es bueno pero el prejuicio también, razón por la cual a este modelo de TV, el periodismo no sabe cómo tratarlo. Hablar de una serie de Netflix no parece generar los pruritos en la prensa que a veces sienten cuando el caso es sobre Cablevisión. El esquema ambicioso de expansión podría sumar al modelo Flow las otras plataformas OTT, Amazon, Google pero además agregar el Cine.ar del Incaa, ampliando de esta manera la base de distribución de películas argentinas. En ciudades y pueblos argentinos donde no hay un cine pero existen redes de cable se podrían ver estrenos argentinos desde el conversor de Flow.

Netflix, por otro lado, cerró el año anunciando una serie de producciones locales que apuestan a seguir consolidando la Argentina como lugar de desarrollo. Claro que esa estrategia la aplica a todo el mundo y, como dijo el sociólogo francés Frederic Martel, “su apuesta siempre es un contenido medio antes que uno de excelencia, así llegar a todos los públicos es más fácil”. El sociólogo francés, autor de libros como Cultura Mainstream y Smart, quien visitó la Argentina en 2017, considera central en la región para la producción de contenidos mundial, en busca de información para su próximo libro. “Argentina tiene un espacio en el mercado internacional de los contenidos y cada vez queda más claro que no se puede producir solo. El estándar de los profesionales es alto y la competitividad también. El tema es hacia dónde van a ir los sindicatos y los trabajadores en este esquema”, apuntó el sociólogo.

Cómo vemos los programas parece ser más importante que cuáles son esos programas. Y menos importante aún parece ser de qué se tratan o cómo están realizados. Ese flanco es justamente el que explotó como una bomba en todo el mundo cuando las declaraciones de una gran cantidad de mujeres dejaron a la vista que cómo se hacen las producciones audiovisuales no importa. De esta forma, si bien 2016 fue el año de Bill Cosby por todas las denuncias de violación, 2017 fue el año de Harvey Weinstein, el productor que transformó el cine de los ’90 en un fenómeno pero que este año nos entregó las páginas más cruentas a la hora de hablar del mundo del espectáculo.  A principios de diciembre, la revista Time nombró como personajes del año a las mujeres que se animaron a romper el silencio. Ashley Judd y Tayor Swift fueron los rostros más conocidos, pero hubo muchas historias más detrás de ellas. Repasemos un poco cómo estas declaraciones en EEUU desataron una reacción en cadena que parece no tener un fin cercano pero que parecen ser uno de los cambios culturales más rápidos e importantes en materia de derechos de las mujeres y la visibilidad de los mismos desde la década del ’60. Ashley Judd, hace ya varios años denunciando el acoso sexual que reciben las intérpretes de cine y televisión por parte de los productores. Tres años atrás, Judd decía lo mismo que ahora pero los medios parecían estar sordos a lo que después comenzaron a escuchar. La que tomó la posta fue Jennifer Lawrence, ganadora de Oscars, heroína en Los Juegos del Hambre, mutante en los X Men. Denunció el desfasaje de sueldos entre actrices y actores y demostró que el prejuicio existía y no parecía importar demasiado. En octubre de este año The New York Times publicó una investigación de las periodistas Megan Twohey y Jodi Kantor que revelaba que Weinstein llevaba décadas silenciando abusos sexuales sobre la base de pagar a las víctimas. Las dos periodistas denunciaron con pruebas concretas que demostraban cómo el productor realizaba proposiciones sexuales a sus víctimas. Durante diez días esta noticia no salió de las páginas, portales y redes sociales que juntaban cada vez más declaraciones de mujeres acosadas, llegando a sumar 50 testimonios de todas partes del mundo. Parece que todas las mujeres habían sido acosadas por el productor en forma grotesca y brutal. Una vez roto el silencio, quedó en claro que las prácticas de Weinstein no eran de su exclusiva competencia y había muchas más historias para contar.

Nació así el movimiento #metoo en la red social Twitter, un hashtag para visibilizar todas estas denuncias y una respuesta estremecedora con 800.000 menciones en dos días. La respuesta internacional no fue menor con versiones locales como la francesa #Balancetonpor, la italiana #Quellavoltache, y hasta una versión sueca que determinó el destino de un presentador televisivo llamado Martin Timell por denuncias de abuso. En el terreno cinematográfico, Kevin Spacey, John Lasseter, Brett Ratner, Ben Affleck, Louis CK, Dustin Hoffman, James Toback,Jeffrey Tambor, Geoffrey Rush, Steven Seagal, Danny Masterson,Tom Sizemore, Jeremy Piven, Matthew Weiner o Ed Westwick son algunas de las figuras salpicadas por las revelaciones de sus víctimas. Spacey fue despedido de la serie House of Cards y eliminado del montaje final de All the Money in the World. Lasseter, jefe creativo de Pixar y Walt Disney Animation Studios, anunció que se tomaba una excedencia de seis meses tras reconocer comportamientos fuera de lugar con su personal.

Warner Bros. rompió relaciones con Brett Ratner, director de películas como X Men Last Stand, tras conocerse las acusaciones de agresión sexual en su contra. Todos los acusados, en mayor o menor grado, han visto afectadas sus carreras y en el ámbito del periodismo y de la política se han producido también renuncias y despidos por estos motivos. “Yo creo en las víctimas al 100%”, dijo la actriz Jessica Chastain. “Haré todo lo que esté en mis manos para amplificar sus voces porque cualquiera que se atreve a denunciar un acoso sexual o un abuso sexual lo está arriesgando todo. Su único objetivo es proteger a otros. La valentía y el coraje abnegado que eso conlleva, debe ser reconocido. No hacerlo es irresponsable”, agregó. El cineasta Alejandro González Iñárritu agrega que esta situación no se limita únicamente a Hollywood, sino que considera que es reflejo de una sociedad profundamente machista. “La misoginia y la estupidez del macho de pensar en la mujer como un objeto es un fenómeno cultural de un primitivismo tremendo”, señaló el mexicano. “La sistematización del abuso y la humillación de la mujer es lamentable. Me encanta este fenómeno como respuesta a esa mentalidad retrógrada”, añadió.

En ese sentido también se manifestó su compatriota Gael García Bernal, que vio cómo Roy Price, presidente de Amazon Studios, compañía que produce su serie Mozart in the Jungle, dimitió tras ser acusado de acoso sexual. “Esto ha causado mucho dolor a muchas personas, hombres y mujeres, durante años. El de Weinstein es un caso representativo de la lacra en el sistema. Es algo que debe dejar de existir. Hablamos de una crisis de la masculinidad dentro de la sociedad y las estructuras laborales y de poder. Ya era hora de que se discutiera este tema”, manifestó Bernal.

Para Ben Mendelsohn, el actor de Darkest Hour, Rogue One: A Star Wars Story y la serie Bloodline, lo sucedido marca todo un hito cultural en la sociedad. “Está teniendo ramificaciones en todo el mundo y espero que como resultado nos deje un lugar mejor y más depurado. Ojalá no volvamos a vivir experiencias así. Ninguna persona debería pasar por esta basura cuando lo único que busca es trabajar”, declaró. Pero para otros es simplemente un momento que puede volverse en contra, es un duende que salió de una caja pero habrá que ver si se puede volver a guardar. En nuestro país, la Argentina, el movimiento “Ni una menos” viene hablando de la violencia sobre las mujeres desde hace varios años y parecería que el femicidio nos evita hablar del acoso. Tuvimos el caso de Ari Paluch acusado por una maquilladora de A24 y algunas denuncias que amenazaron con salir pero quedaron en nada. Es difícil hablar por miedo a las represalias o más aún hablar pero verse expuesta o ninguneada por una sociedad o un multimedio. Lo cierto es que somos el país que generalizó el concepto de “casting sábana” y los repetimos como una gracia cuando tranquilamente integraría alguna de las listas previamente reseñadas. Quizás este sea el ítem entre aquello que queda pendiente en el medio para el año que viene.

 

 

Todo al 18. Un año de grandes desafíos.

Por Carlos Acosta para Clarín. Mañana empieza un año que no será fácil. Un año donde todos los frentes estarán abiertos y ávidos de soluciones reales para cada uno ellos. Internos y externos. Para adentro de la actividad y también para aquellos que la condicionan de manera directa como la economía, en la que esta inmerso el negocio de la publicidad y el de los medios. En un escenario demandante como será el del ajuste en todas sus variantes, las balas con las que cuenta cada marca, ya sea para mantenerse o para crecer, no serán muchas y deberán usarse como un tirador avezado. Los blancos se multiplican, muchos de ellos dejaron de ser fijos, y no estamos exentos de espejismos que confunden.

La prepotencia digital ha instalado el tema de la inteligencia artificial en la agenda y algunos grandes jugadores mundiales como el Grupo Publicis deciden salir de cuadro por un año para dedicar recursos humanos y presupuestarios a experimentar esta nueva realidad y tratar de ganarle de mano a sus competidores. Hasta abandonó el festival de Cannes obligando a la organización a replantearse algunas reglas son algunas de sus primeras consecuencias. Pero hay que seguir. La nueva economía y también la vieja no solo necesita de la inteligencia artificial sino de la humana, de la emocional. Los productos seguirán este año en las góndolas virtuales y reales y la publicidad es la responsable de que se elija una marca y no la competencia.

Anunciantes. Mucho hemos hablado en esta columna sobre la problemática que viven las agencias, pero poco quizás de quienes son los sostenedores económicos del negocio. En el tradicional brindis de fin de año, Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, delineó un panorama de lo que fue para sus asociados el año que termina: “Un inicio complicado, fundamentalmente para las empresas de consumo masivo, por la merma de sus ventas en el primer semestre pero con un repunte hacia fin de año. Este comportamiento del mercado no impidió el sostenimiento que las compañías han tenido en sus estrategias de comunicación para preservar la salud de sus marcas”.

La preocupación de la Cámara también está enfocada en el entorno regulatorio de la actividad. “En la producción audiovisual el sindicato de actores judicializó la reglamentación de la ley del actor generando tales costos e inseguridad jurídica que se está destruyendo la producción audiovisual argentina. Ante esto el Gobierno nos brindó todas la facilidades para usar comerciales producidos en el exterior, frente a estas complicaciones que nos está generando la AAA” describió Pérez. “En Publicidad de bebidas alcohólicas junto a la Comisión de Prevención de Adicciones de la Cámara de Diputados, hemos encarado un trabajo de co-regulación de la publicidad de bebidas alcohólicas, así como de concientización del público hacia el consumo responsable, pero a su vez el Ministerio de Hacienda tiró por la borda este trabajo conjunto sobre la comunicación y educación creando un impuesto al consumo, aplicado además en forma arbitraria y tal vez incoherente” afirmó.

Pérez también se refirió al caso de la Publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños “A fin del año pasado COPAL firmó un acuerdo con el Ministerio de Agroindustria y el Ministerio de Salud para trabajar mancomunadamente en varios temas, entre los cuales una co-regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigido a niños. Pero las nuevas autoridades del Ministerio de Salud desconocen tal acuerdo y rechazan toda participación de la industria en la mesa de diálogo sobre este tema”. La famosa grieta se ha instalado también aquí.

Pero más allá de esta problemática que tiene que ver con lo coyuntural, los anunciantes ven con preocupación el fraude en la publicidad digital. Como pueden hacerlo con otros medios, quieren saber cómo funciona cada peso que invierten en el ecosistema digital. Adblockers, bots y otros vicios que ya le son propios complican una métrica real, creíble, transparente. “El mundo digital es totalmente líquido, también hace que haya mucho fraude, entonces lo que nos preocupa mucho a los anunciantes es qué compramos, dónde compramos, cómo lo hacemos, qué transparencia hay de acuerdo a lo que estamos comprando, y también el tema de los costos” me comentaba en una entrevista Martín Jones, presidente de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina) Hoy los anunciantes tienen la necesidad de conocer el comportamiento de los usuarios, sus datos concretos para empezar a personalizar un poco más la comunicación y hacerla más efectiva. Según nos adelanta Jones, AMDIA ha realizado un acuerdo con la Digital Advertising Alliance para este 2018 lograr en Argentina y en otras partes de la región la autorregulación en el tratamiento de datos, y transparentar lo que le se está haciendo al consumidor. “En Estados Unidos la autorregulación es muy común, forma parte de su cultura. Con lo cual nosotros que veníamos encuestando a nuestros anunciantes entendimos que íbamos por el mismo camino. En términos de regulación y en términos de entender la manipulación de los datos, si no nos autorregulamos sabíamos que nos iba a caer la ley. A la hora de prevenir preferimos tomar el mismo camino, hicimos una alianza con la DAA, utilizando su misma tecnología y este 2018 se lanza en Argentina con el apoyo de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales”. En esta iniciativa están involucrados a todos los sectores de la industria que están interesados en que esto se transparente y para que el consumidor sepa qué es lo que pasa.

Medios. Decíamos que el contexto económico es vital para el desarrollo del negocio de los medios de comunicación y el publicitario. Los medios vivimos nuestra propia crisis que excede la pronunciada merma de pauta oficial, y están ligados a temas estructurales como son los cambios de hábitos de consumo a partir de nuevos soportes que modifican claramente las formas de monetización. Las soluciones de los grupos globales no necesariamente pueden aplicarse con éxito en países como el nuestro, por cultura y también por escala. Y Argentina también podemos agregar el tema político. Sin una generosa pauta oficial algunos medios están ya en la puerta del cementerio, y otros tantos apenas sobreviven.

Un mercado con medios independientes y por lo tanto con consumidores bien informados bien puede ser un ítem de la agenda de sostenibilidad de las empresas. Durante muchos años la IAB (International Advertising Bureau) afirmaba que el apoyo económico que llegaba a los medios a través del cobro de sus anuncios aseguraba la libertad de prensa y mejoraba la vida democrática. Y eso es bueno para todos.

Finalmente, una expresión de deseo para el 18: es necesario para la construcción de un país como el que prometieron, que nuestros gobernantes abandonen posiciones superficiales, donde prevalece lo cuantitativo, y saber que sin ciudadanos incluidos no hay país, de la misma manera que sin consumidores no hay mercado. Menos planillas y más ciencias humanas en su menú de lectura. Con Big Data pero también con profesionales con experiencia y sensibilidad que puedan y sepan leerla.

 

La idea del año

Adelanto Reporte Publicidad #123. Como todos los años, le pedimos a la comunidad creativa local que votara por la mejor idea del 2017. Campañas, activaciones, productos y más. Por amplia mayoría, “Fearless Girl” de McCann NY para el State Street Global Advisors fue la ganadora. Compartimos los casos que quedarán en el anuario 2017 y los links para verlos.

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La noche de Diente 2017

Anoche tuvo lugar la de entrega de premios Diente 2017 organizada por el Círculo de Creativos Argentinos y la fiesta de la Creatividad en el teatro Vorterix. Este año los rankings fueron liderados por David que se consagró como agencia del año, Primo fue la mejor productora y Noblex resultó el anunciante más premiado.

David y Noblex se llevaron 3 Grand Prix por “Súper Promo Noblex” en las categorías de Integrated; Interactivo; y Activaciones, Promo y PR. El Grand Prix de TV fue para Madre y Quilmes por “Un hombre común y Corrientes” , el de Gráfica quedó en manos de DDB y Getty Images por “Las peores fotos”, el de Craft TV & Otras pantallas fue para “Encendido” de Powerade de David.

Ezequiel Irureta (director de arte) y Luciano Griessi (redactor) de DDB fueron distinguidos como la mejor dupla creativa, Eugenio Siritto y María Gutiérrez Ruiz de Don lideraron el ranking de Jóvenes Creativos del año y la mejor escuela creativa fue Brother.

Este año el homenaje a la trayectoria fue para Fernando Vega Olmos, quien ofreció algunas palabras resaltando el valor de las ideas más allá de las plataformas y la importancia de estar convencido de que esas ideas se pueden llevar a cabo e instó a la comunidad creativa a seguir demostrando ante el mundo el nivel y el valor del talento argentino.

Los premios Creativos Argentinos, que cuentan con el apoyo del Ministerio de Cultura de La Nación y fueron declarados de interés cultural, este año fueron para Agustina Fainguersch (co-creadora de Muzi “el Uber de la medicina”); Andrés Mayo (por su documental “Charco, canciones del Río de la Plata”) y Mauro Colagreco (por su emprendimiento “Carne”).

Luis Novaresio contra la vanidad


Las trampas de la grieta y los peligros de la profesión. La batalla entre la relevancia y el minuto a minuto. La posverdad en la era macrista y los secretos de la entrevista con Cristina. El periodista rosarino hace un recorrido extenso e intenso sobre la actualidad caliente, sin perder el foco sobre una fase crítica del periodismo argentino. TXT Pablo Corso. PH Mariana Roveda

 

A Luis Novaresio le gustan los números impares: todas sus alarmas están alineadas con ese pequeño TOC. Se levanta a las 4:01 y llega a la radio a las 5:15 REVISAR. NO SE ENTIENDE, aunque el ritmo febril de su día suele marcar hitos pares, como el fin del pase con Luis Majul –9:30– y la columna para LT8 de Rosario –10:30–. Después de su nota para Infobae TV y el corte vespertino (“intento vivir”, explica), la jornada cierra con colaboraciones en Intratables, Animales Sueltos o donde lo lleve la noticia. Los fines de semana escribe en La Capital y el mendocino Diario Uno, para terminar con Debo decir, los domingos a la noche por América. Cuando sale del aire, sólo le quedan cuatro horas –y un minuto– para empezar todo de nuevo.

Una semana así sería imposible para cualquiera que no se tome su trabajo con pasión y autoconciencia. Dos condiciones que hacen del periodista rosarino una voz autorizada para hablar de esta fase crítica del oficio (al que llama profesión), la actualidad nacional (con sus traumas recientes y sus crisis cíclicas) y los personajes que mueven la aguja de la política y la opinión pública.

 

¿Cómo describís el momento del periodismo? Es muy malo en casi todos los aspectos: la crisis económica, la concentración de medios y el propio ejercicio de la profesión. Estamos en el momento de mayor vanidad y egocentrismo que se haya vivido en muchísimo tiempo, lo cual traslada el foco a las personas y no a lo que estamos contando. Detesto la palabra pero sigue siendo la más gráfica: la grieta es un reduccionismo fundamentalista para no pensar. Descalificar al otro por prejuicios antes de por lo que está diciendo. Los periodistas la hemos favorecido. El ida y vuelta con el poder ha pervertido bastante nuestro laburo.

Ese vínculo siempre fue el gran tema del periodismo. ¿A qué atribuís que esté particularmente mal ahora? Creo que Néstor Kirchner entendió un concepto muy interesante: poner en crisis la credibilidad de los periodistas. En las encuestas de confiabilidad de los ’90 la primera institución que aparecía era la Iglesia y después el periodismo. Y se turnaban. Néstor se dio cuenta de que eso lo iba a incomodar. El llamado a la reflexión no estuvo del todo mal; el punto es que después se transformó en una guerra del poder con los medios y entre nosotros mismos. Tomar la grieta personalmente fue un error garrafal.

 

¿Hay vuelta atrás en el hecho de que la sociedad perciba a los medios como actores interesados? Creo que la va a haber con el paso del tiempo. Si esto fue iniciado por Néstor y exacerbado por Cristina hasta el paroxismo, hoy continúa. Aquel gobierno encontró una herramienta de construcción política en el enfrentamiento con los medios. No lo veremos nosotros, pero con el paso del tiempo esto se irá decantando y mejorando. Por ahora está en crisis.

 

¿Por qué no hay empresarios periodísticos? Objetivamente se terminan. De mis 31 años de trabajo, 25 los trabajé en una empresa de comunicación en Rosario, cuyo dueño era Alberto Gollán (del Grupo Televisión Litoral: Canal Tres, Radio 2 y FM Vida). Sólo hacía medios. Esto era una impronta, con cosas buenas y de las otras. Con la masificación del discurso mediático, otras personas vieron que los medios eran una herramienta de construcción de poder para cuestiones que tenían que ver con sus objetivos empresariales. Pero cuando trabajás en el medio de alguien que tiene trayectoria periodística, se nota mucho. Toco la puerta y los encuentro, están en el día a día. Me pasa con Daniel Vila y con Daniel Hadad.

 

¿Qué medios o periodistas te gustan en este momento? Primero vamos a tratar de desacralizar la mirada. Los periodistas tendemos a preguntar: “¿Le creés a tal político?”. El verbo “creer” se aplica a las religiones, supone una aceptación dogmática. [En el periodismo] es un disparate. Coincido con algunas cosas, con otras no. Tengo admiración por muchísimos periodistas. Magdalena [Ruiz Guiñazú] me sigue pareciendo un ejemplo de persona y de laburo. Gente de mi generación, como María O’Donnell y [Gerardo] Tato Young. A Hugo Alconada Mon siempre es muy interesante leerlo. A [Mario] Wainfeld lo leo con atención, desde mi discrepancia, pero me parece un tipo riguroso, indiscutido a la hora de escribir.

 

Los medios masivos tienen dificultades para informar en profundidad y llegar a la sociedad respecto de temas complejos como Panamá Papers, causas de corrupción, asuntos económicos… ¿Cómo se hace para cambiar eso? En la tele y en la radio –pero especialmente en la tele– existe un editor siniestro e inapelable que se llama “minuto a minuto”. Destroza cualquier criterio de importancia, trascendencia, pedagogía…

 

Algo que se está trasladando a las webs. Bueno, yo trabajo en una donde el click counter está todo el tiempo. Llegás a Infobae y tenés una gran pantalla que te muestra cuáles son las notas más y menos clickeadas. Esto es un problema severo. Estoy a favor de la abolición del minuto a minuto en las señales o los contenidos de noticias: es perverso lo que está sucediendo. Creo en la necesidad y la función social de que determinados contenidos periodísticos sean contados porque son importantes. Cuando vine a trabajar en Buenos Aires murió Elizabeth Taylor. Estaba en C5N, solo de 10 a 13, sin mi compañera ni la periodista de espectáculos. Fueron 1:40 sin cortes hablando de eso, en horario central de la mañana de noticias. Eso es la tele de hoy.

Periodismo y posverdad

A fines de 2016 el Diccionario de Oxford dio el empujón definitivo al término “posverdad”, que empezó a copar todos los análisis sobre lo que le pasa nuestras mentes en el juego con los medios y las redes. La “palabra del año” describía al fenómeno por el cual “los hechos objetivos tienen menos influencia en la formación de la opinión pública que las apelaciones a la emoción y a las creencias personales”.

 

¿El término tiene que ver con estos últimos años del periodismo o con la aparición de algo nuevo? La dificultad de contrarrestar una emoción generalizada está muy instalada. No se puede ni con los hechos. Aunque digas “no existe”, para muchos existe. La condena del caso Natalia Fraticelli fue que no la mataron los padres. Pero no hubo modo [de contrarrestarlo]. Eso hoy se ha transformado en lo cotidiano.

 

Queremos creer lo que resulta más cercano a nuestro sistema de pensamiento. Es más cómodo y muchísimo menos perturbador. En un país tan agrietado como el nuestro, donde esencialmente se trata de “estás a mi favor o estás en mi contra”, es casi inevitable que la posverdad florezca como está floreciendo. Te instala en un lugar de tranquilidad espiritual: “No me vengan a cuestionar demasiadas cosas”. Se relaciona con lo que hablábamos: el uso del verbo “creer” por sobre el “pasó” en los relatos periodísticos.

 

¿Cómo debería formarse hoy un periodista? Por de pronto, en un esquema absolutamente distante de la mayoría de las universidades argentinas de periodismo. Su mirada sobre la profesión tiene una cuota tan grande de resentimiento hacia quienes trabajan en los medios, que nubla el concepto de cuáles son las herramientas básicas del periodismo. El 80% de quienes enseñan ahí nos detestan y desprecian. Yo soy un fanático de la enseñanza enciclopedista. Ser estudiante es una de las últimas instancias para abordar un montón de saberes que de otra manera no vas a conocer.

 

¿Recomendarías estudiar Ciencia Política, Sociología, Psicología? ¡Obviamente! Y Derecho… Por deformación profesional, me sorprende mucho la ignorancia de la mayoría de los periodistas sobre la cuestión, que atraviesa el 90% de nuestra información: procesos, licitaciones, abusos… Y el Derecho pone en crisis de todo lo que se discute. Tenés la teoría ortodoxa, la heterodoxa y la híbrida, lo cual te obliga a saber argumentar en tres sentidos distintos. Esto de que la mitad de la biblioteca dice una cosa y la mitad otra es rigurosamente cierto. Nada está dado sino hasta que puedas conocer las dos posiciones y formar la tuya.

 

La puesta en duda. Que es la base del periodismo. La curiosidad. Y sobre todo la vocación de saber. Son los tres motores esenciales.

¿De qué otra manera se construye una mirada crítica? Desde la humildad. Sin partir de la base de la verdad revelada sino de intentar conocerla, de construir un concepto de verdad. Nosotros tendemos a adjetivar antes que a sustantivar. Y es muy difícil bajarse de un adjetivo. ¿Cómo me bajo de “tremendo crimen”? Peor aún: ¿cómo me bajo de “Mataron al fiscal Nisman” o de “Se suicidó”?…

 

Medios en la era M

Después de tomar las riendas del Ejecutivo con la promesa de ser todo aquello que el kirchnerismo no era (y viceversa), el macrismo lleva dos años de una gestión que transformó el terreno mediático: desde el trato con los periodistas hasta las intervenciones en las políticas comunicacionales, pasando por una alteración sensible en las relaciones de poder con las empresas más influyentes.

 

¿Qué evaluación hacés desde el 10 de diciembre de 2015? Algunas cosas me parecen interesantes, otras no. Es un gobierno con corcoveos pero que se banca el juego de las instituciones. Lo cual no es poco después de uno que tuvo una vocación autocrática muy notoria. Es un gobierno sin calle, extremadamente teórico y de laboratorio. Siento que no tiene vocación patriótica, en el sentido épico de la palabra, de plantear: “Asumo cuatro años, hago todo lo que hay que hacer y me voy a mi casa. Aspiro a quedar en la historia, no en el Clarín del domingo”. A este gobierno le gusta mucho quedar en el Clarín del domingo. Por otro lado, tiene muchísimo más respeto por la libertad de expresión. Es más normal en el vínculo con la prensa y el acceso a la información.

 

Aunque le falte calle, es muy efectivo en la lectura del sentido común y ciertos humores sociales. Se ve mucho en la ciudad, con temas como el espacio público y las mascotas… …Que funcionan estupendamente. También hay que entender que nosotros somos muy sesgados. Hay cuanto menos tres realidades, con tres miradas distintas: la Capital Federal y un par de grandes centros urbanos, las provincias con cierto desarrollo y el resto del país. Creo que Macri tiene razón cuando habla del círculo rojo. Es de mucho impacto pero no representativo del común.

 

¿Cómo gestiona la grieta este gobierno? Le comprenden las generales de la ley de todos los que ejercen el poder en cualquier ámbito: no toleran la crítica de los periodistas. No confían, no los quieren y recelan todo el tiempo de ellos. Hay que hacer enormes salvedades respecto del gobierno anterior. Sin embargo, a la hora de la construcción de poder, sigue utilizando el fenómeno de la grieta.

 

¿Se puede hablar de una estrategia comunicacional? ¡Sí! Probablemente sea lo que tengan mejor desarrollado: cómo auscultar, cómo responder… Trascendió una suerte de parte diario de ideas que se quieren transmitir y que bajan a sus funcionarios [“No hay que tratar de convencer al periodista de algo. Él está ahí, no es ni malo ni bueno. Si intentan convencer al periodista, pierden. No lo van a convencer nunca”, instruyó Jaime Durán Barba dos meses antes de las PASO]. Eso se llama Marcos Peña. Es un tipo inteligente, definitivamente. Tengo una relación un tanto ríspida con él (se molestó mucho cuando hice míos los dichos de Laura Di Marco en la biografía M: “Marcos Peña detesta a los periodistas”), pero la verdad es que hay acceso. Lo llamás y podés conseguir información.

 

¿Cómo evaluás la cobertura de los hechos del gobierno macrista? (Piensa) Me parece que tiene un saldo bastante razonable. No comparto la idea de que haya un blindaje mediático. Me parece un disparate fenomenal. El kirchnerismo pone como ejemplo “a mí me hacían…”, lo cual demuestra que en todo caso el blindaje lo reclamaban ellos. Sí hubo consideraciones en el primer tramo. Es un gobierno nuevo, no peronista. El último gobierno no peronista que terminó el mandato fue el de Marcelo Torcuato de Alvear (1922-1928). Muchos miramos con atención esa referencia.

 

Una cosa es el blindaje y otra el sesgo, las líneas editoriales. El blindaje sería no discutir si Patricia Bullrich encubrió o no a la Gendarmería, no hablar de Panamá Papers… No me gustan las autorreferencias, pero al jefe de Gabinete se le preguntó por qué se amplió por decreto la facultad de ingresar en el blanqueo a familiares del Presidente. Que eso después esté más o menos en los medios es otra cuestión.

 

¿Alguna cobertura que te haya resultado buena de los últimos temas calientes? En todas las causas de Comodoro Py, Alconada y La Nación, o Daniel Santoro [en Clarín], han sido irreprochables. Del tema [Santiago] Maldonado, nobleza obliga, creo que Página fue el primero que se detuvo en decir: “Acá hay algo más que un mero hecho policial”.

 

En ese caso hubo una diferencia importante entre los periodistas que estaban el terreno y los que se quedaron en la redacción, en una dinámica traccionada por medios muy chicos. Ahí están las ventajas de las redes y los medios alternativos. Esto mató el concepto de primicia. ¿Quién puede decir hoy que tiene la primicia de algo? Damián Pachter contó en 140 caracteres, sin la estructura de Infobae, Clarín o La Nación, que había muerto Nisman. Las estructuras te dan profundidad, pero un medio más pequeño puede instalar la necesidad de que en la agenda periodística no se obvie un tema.

 

El entrevistado agradece y sale a la calle para enfrentar lo que queda del día. Lo esperan el intento de vivir y el fuego cruzado de la televisión abierta. La charla duró 41 minutos. A Novaresio le gusta esto.

 

 

 

Todos los ganadores #PremiosClarinCreatividad

El CCK fue el espacio elegido para celebrar la 31º edición de los Premios Clarin Creatividad. En una noche que reunió a los principales referentes de la industria publicitaria, el objetivo una vez más fue distinguir las mejores ideas creativas del país. Minutos antes de la entrega, un Jurado de Honor votó en vivo a través de una plataforma interactiva las piezas ganadoras de la edición 2017. Ignacio Giménez Apiola, gerente comercial de Agea, agradeció a los presentes y destacó la calidad de la publicidad argentina y el apoyo de las asociaciones de la industria.

Como novedad, esta 31ª edición de los Premios incorporó una distinción especial por la comunicación diversa e inclusiva, para reconocer a aquellas publicidades generadoras de valores tales como la pluralidad, el respeto y la tolerancia en la sociedad. En esta ocasión, se distinguió a Arredo por su campaña #CreaHogar.

A continuación el listado de los ganadores de la noche:

Categoría Campañas Integrales: “Señora” / Isuue /J. Walter Thompson

Categoría Campañas Digitales “StackeRTweet” / Burger King / David Buenos Aires

Categoría Online Movies y Banners: “Culo y calzón” / TyC Sports / Mercado Mc Cann

Categoría Gráfica  “Las peores fotos” / Getty Images / DDB Argentina

Categoría No comercial  “Gritos silenciados” / Violencia de género – Presidencia de la Nación / Circus

Categoría Sub 25  “Cambiá de vista” / Argenprop / Martina Harari

Al igual que en la edición del año pasado, las principales asociaciones de la industria sumaron su apoyo a los Premios Clarín Creatividad 2017. Entre las instituciones que brindaron su apoyo, se encuentran: la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (amdia), el capítulo local de la Mobile Marketing Association (MMA), Interact, el Círculo de Creativos Argentinos, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB).

#Elige tu propia aventura

Por Carlos Acosta. Los cumpleaños obligan siempre. No hay manera de evitar el balance. Pensar y pensarse. Mucho más cuando el producto es vivo y dinámico como el periodístico. ¿Cuál es el lugar para acercarse lo más posible a lo verdadero en una época en la que hay más interrogantes que certezas?
Estamos satisfechos por todo lo vivido, y entusiasmados en esta tarea periodística que no se reduce a reflejar sino que aspira a proponer, acompañar, aportar, definir sin sentenciar.
El mundo editorial está viviendo una crisis importante a partir de la revolución digital y no se tiene muy en claro (y mucho más en un país como el nuestro) cómo generar los recursos económicos que se necesitan para desarrollar un periodismo profesional serio y lo más independiente posible.
La salida del grupo Publicis de los premios y festivales dañará fuertemente a aquellos que asocian su medio con ese tipo de recursos. Es que la inmensa mayoría de los premios ha perdido relevancia. En una época que fue dorada, fueron los creativos quienes disfrutaron de su esplendor. Hoy la prensa está focalizada en el estímulo al narcisismo de muchos marketers que trabajan su imagen casi como estrellas de rock. Pero lejos están del glamour de la Costa Azul. Ser premiado no garantiza nada, máxime cuando estos reconocimientos apuntan a logros de eficiencia difícilmente comprobados, y que son auditados/sponsoreados, en algunos casos, por consultoras cuya tarea es asesorar a agencias y anunciantes, y se supone que además manejan información confidencial. Poco serio, ¿no?
En un contexto sumamente exigente, donde existen más diagnósticos que tratamientos, y donde las marcas cada vez necesitan más talento y seniority para lograr sus objetivos, no es bueno perder el foco y distraerse con banalidades. Esto ya lo vivieron los creativos publicitarios y su costo en muchos casos fue muy alto.
El negocio publicitario ya tiene instalada su propia posverdad. Es por eso que intentaremos, como lo hacemos en todas nuestras ediciones aniversario, proponer The Consumer Issue como nuestra temática de tapa. En momentos en que la oferta de foros y seminarios a cargo de nuevos/viejos gurúes aportan poco al desafío de entender la transformación del nuevo consumidor se hace imprescindible intentar comprender cada vez más. Big data, analytics, algoritmos y el design thinking, entre otras herramientas ¿serán suficientes para entender al nuevo consumidor? ¿Por qué tanto ingeniero del ITBA en una actividad como la del contenido y la comunicación?
¿Cómo pensamos esta nota de tapa? Sabíamos que nos estábamos metiendo en un tema difícil, con muchas aristas y al que se lo puede abordar desde varios lados; entender cómo es el nuevo consumidor y sus hábitos de consumo es clave para todos en nuestra industria, y los intereses varían. Por eso planteamos una nota de recorrido abierto, homenajeando a la entrañable colección “Elige tu propia aventura”, y la articulamos como “The Consumer Issue”. Así cada lector decidirá si la lee de corrido o si se entrega a un juego de lectura que le permitirá profundizar y personalizar su lectura.
Lejos de cerrar los temas con este informe, tratamos de abrirlo y compartirlo. Consultamos a las compañías más importantes que están estudiando el cambio y les preguntamos qué clave proponen para no quedarse afuera. Además, más de veinte casos concretos en los que marcas y agencias lograron un trabajo exitoso e inspirador. No sólo es importante desde dónde se habla sino lo que se dice. Lejos del humo, la catequización de tendencias o de métodos. Estamos seguros de garantizar un verdadero un ejercicio de pensamiento cuya intención es optimizar los resultados profesionales. Y no sólo los del círculo rojo.

#Opinión A río revuelto

Por Carlos Acosta. Para Clarín.

En tiempos donde el negocio publicitario quiere mutar en un algo que todavía no tiene muy claro, el río publicitario se revolvió y habrá que ver quiénes serán los pescadores que obtengan ganancias.

Las agencias que pertenecen a las redes internacionales tratan de no perder su histórico espacio y de responder a las nuevas necesidades de sus clientes/marcas con algunos intentos bastantes fallidos. La poderosa WPP, con varios jugadores en el mercado argentino, lidera con Wunderman en facturación, plantilla y prestigio. Los muy buenos resultados conseguidos por Juan Pablo Jurado, un adelantado de la época que goza de un extenso recorrido profesional, logró un gran reconocimiento posicional en la red y la responsabilidad de replicar este modelo de agencia en toda la región. Pero la gran pregunta que debe estar haciéndose el rey de WPP Sir Martin Sorrell es: ¿para qué tantas agencias “creativas tradicionales” en un país con escala tan pequeña como el nuestro?

Ogilvy no logra volver a despegar, y en este nuevo intento ha repatriado a Leandro Berrone, un profesional argentino con muchos años trabajando en el mercado mexicano. Seguramente el “efecto” David debe haber generado corrimientos internos que deberán acomodarse para volver a crecer. El exagerado crecimiento que tuvo Grey en los últimos tiempos a partir de algunos logros creativos en festivales se desvanece con las partidas de algunas figuras que fueron convocadas para armar una gran agencia, y se diluye rápidamente empujado no sólo por la pérdida mundial de P&G, una de sus grandes cuentas. J. Walter Thompson, una de sus naves insignias, sigue peleando duramente y con algunos logros más allá de la ayuda de Ford/GTB; y a Young & Rubicam luego de la partida de Darío Straschnoy le será muy difícil recuperar sus épocas de gloria como cuando la creatividad estaba en manos de Martín Mercado. Un fuerte rumor indica que Santiago Olivera, ex Ratto, Pragma, Draft, DDB, Savaglio y TBWA se haría cargo muy próximamente del día a día de la agencia Publicis, otro de los grupos poderosos, acaba de patear el tablero en el escenario internacional con un nuevo proyecto. En el local, Publicis One suma una nueva propuesta para sus clientes con ARC: una agencia especializada en crear experiencias significativas. “Las marcas necesitan pasar del decir al hacer. Necesitan demostrar con hechos concretos” afirman. Veremos.

Por lo pronto, varios rumores incluyen otras salidas inesperadas de CEOS, por razones diversas y generalmente difíciles de catalogar por falta de información oficial, más incorporaciones y un rio que ya está revuelto. Quizás demasiado revuelto.

¿Nuevos caminos?

“Ya los clientes no buscan agencias sino personas” es la definición categórica de un joven pero experimentado creativo con responsabilidades regionales. Hace ya tiempo Papón Ricciarelli decidió fundar “Don” su propia agencia, luego de trabajar en Ratto, formar parte del lanzamiento de BBDO Argentina y luego Mc Cann. Hubo otros casos, como los de Niña con Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, en otra escala y perfil, quienes también iniciaron el emprendedurismo cuándo este no estaba tan en boga como en el presente. Proyectos con una matriz algo parecida a lo que fue el fenómeno de los 90: casi todo desde en una sola agencia y con el ojo del dueño engordando el ganado ajeno y fundamentalmente el propio.

Esto parece ser lo que viene. Creativos con recorridos por demás exitosos están iniciando nuevas etapas, más acordes a lo que interpretan está pintando el mercado. Pablo Del Campo, Mariano Serkin y Rodrigo Grau, Gustavo Reyes y hasta el mismísimo Gastón Bigio (en un rumor aún no confirmado) van por el proyecto propio. Sabiendo que sus ideas son un negocio en sí mismo y cansados seguramente de los lineamientos internacionales y las burocracias corporativas.

Saben lo que las marcas necesitan. Y que timbre hay que tocar. Cada uno con un valor agregado diferente. Ejemplos como los de Hernán Ponce (en Ponce) y Martín Mercado (en Mercado McCann, reconocido por Adweek como uno de los mejores 10 creativos del mundo) entusiasman y pueden significar buenas perspectivas de futuro. Tanto como que otro de los rumores incluye a la agencia Madre, una de las que viene trabajando muy bien, e indica que se desprendería de parte de sus fundadores y de los socios ingleses (América sería su nuevo nombre) para ofrecer de manera independiente lo mejor que tienen y más se necesita: el talento, para planificar estratégicamente y para crear.

Mientras tanto, quienes hablaban de la muerte de la publicidad deben estar reflexionando sobre su mal pronóstico, pero eso no les impide seguir participando en foros (los eventos superan la proporcionalidad de la actividad), y otros publicitarios se disfrazan de periodistas y gurúes para generar negocios. El colmo de estos días es que una consultora internacional con oficinas en Buenos Aires, que supuestamente investiga, diagnostica y sugiere, entregue premios junto a un grupo editorial que se dedica entre otras cosas a estos eventos, para los profesionales del marketing que se destacan en el año. Paja y trigo juntos en el más amplio sentido de la frase.

Finalmente, ¿cuáles serán los pescadores que capitalizarán las ganancias? El río revuelto empieza a ponerse en evidencia porque el humo empieza a disiparse. Las nuevas propuestas innovadoras y digitales demuestran que no resuelven las necesidades de las marcas y que se pueden captar audiencias con tecnología, pero al final del día la tarea es vender. Y ese no es asunto de los egresados del ITBA, los resultados así ya lo demuestran. Se suman jugadores y otros desaparecen, las ganancias están ahí para que aquellos que, con sentido común, rigurosidad profesional y valentía puedan resolver los problemas de comunicación que tienen las marcas. Quienes lo logren superarán la postverdad publicitaria. Y sin olvidarse de algo fundamental, cuantos menos interlocutores tengan los anunciantes mejor, porque lo más valioso en todo este proceso es el talento, y éste es sin duda el bien más escaso.

#Opinión

La publicidad no es mágica pero necesita magos para tener magia. Por Carlos Acosta

Esta semana se desarrolló en Buenos Aires la primera Cumbre Latinoamericana de Asociaciones de Agencias de Publicidad. Los titulares de las instituciones pares de Perú, Uruguay, Paraguay y Chile, más la Asociación Argentina de Publicidad como anfitriona, expusieron sus puntos de vista sobre la situación actual del mercado publicitario en sus respectivos países.

La primera sensación que quedó es la coincidencia de que las problemáticas son muy similares a pesar de las diferencias de cada país y de los distintos volumenes de facturación en cada mercado. La gran conclusión de la jornada fue que en la región se comparten las preocupaciones ligadas con el impulso de los nuevos negocios, los cambios en los medios de comunicación y la relación entre la industria y el Estado.

Quien abrió la jornada fue Germán Yunes, presidente de la AAP, haciendo un recuento de las acciones de la Asociación para impulsar nuevas oportunidades de negocio. Subrayó en particular el acuerdo logrado con el Gobierno nacional para que todos los concursos por la adjudicación de comunicación pública o de empresas estatales, se realicen bajo las normas de ética de la Asociación, en muchos casos auditadas por la AAP y con participación exclusiva para sus socios. Destacó además los esfuerzos realizados desde la AAP, con apoyo de otras cámaras que representan a distintos jugadores en la actividad, para que la creatividad publicitaria tenga mayor presencia y exposición, dado que es una industria que colabora con el crecimiento económico del país.

Es bueno dejar en claro que las agencias, para lograr medianamente estos objetivos, no solo deben contar con regulaciones lógicas que ayuden a un crecimiento sustentable sino fundamentalmente hacer un análisis crudo y medular de lo que fue su accionar en esta larga década donde hubo tantos cambios con incidencia directa sobre la publicidad. Desde ese entonces la actividad fue perdiendo espacio en manos de generadores de nuevos negocios que en muchos casos sólo se destacaron por un desembarco agresivo, un discurso hegemónico pero sin poder demostrar mucho más que golpes de efecto, o “me gusta”, sin que esto sea una garantía para los negocios.

La publicidad es un negocio de ideas y la comunicación es el espacio necesario para su desarrollo, pero el insumo básico generalmente sale de una agencia o de un creativo publicitario. La publicidad (dar a público, comunicar) es vital en todo proceso y no debe dejarse llevar por delante.  Innovación y disrupción son las dos ofertas de moda. Pero me pregunto ¿pudo históricamente la buena publicidad construirse sin estos dos elementos?

El Estado como cliente es una novedad en el mercado publicitario local. Antes era un botín de guerra para amigos y una excusa para hacer negociados. Nadie puede pensar seriamente que la presenica de Braga Menéndez pasara por su talento. Hoy desde de la AAP y el Círculo de Creativos, instituciones madre en la actividad, han trabajado por la participación de las agencias socias y bienvenido sea como reconocimiento al trabajo de muchas buenas agencias y por la necesidad de que las políticas de estado puedan contar con asesoramiento profesional adecuado. Y si hablamos de asesoramiento, dos episodios de las últimas semanas que ubicaron al gobierno en una situación de vulnerabilidad política innecesaria. Uno fue el estallido social del caso Maldonado. La Secretaría de Derechos Humanos puso en el aire una campaña publicitaria reivindicando la propina en los negocios gastronómicos. Fuera de agenda e innecesario. El otro, la compra de electrodomésticos por parte del Rabino Bergman en Chile.

Hay que tirar señales de coherencia. La política, como el vino, es un producto vivo, en permanente movimiento. Los guiones son insuficientes y muchas veces un boomerang; la espontaneidad, como lo demostró Vidal en Intratables, rinde mucho más. Buen comunicador se hace pero fundamentalmente se nace.

Esta semana hubo un hecho que refleja la vigencia del trabajo de una agencia de publicidad para una marca. Noblex como sponsor oficial de la Seleccción Argentina de Fútbol, lanzó una promoción para esta instancia de la eliminatoria en el que quienes compraban un Smart TV 4K de 50” entre el 24 y 31 de agosto se les devolvía el dinero en caso de que la Selección no clasificara para Rusia 2018. La noche del empate con Venezuela se generó un fenómeno viral convirtiéndo la acción en trending topic en redes sociales. Esto no es nada más y nada menos que una promo, una idea salida de una la usina de David, una agencia de publicidad liderada por Gastón Bigio, muy moderna, exitosa y agencia al fin.

 

Darío Straschnoy, el mago.

Es considerado en el ámbito publicitario como uno de los dueños de la pelota y quien mejor entendió, en las distintas épocas, el juego del negocio. Piloteó durante dos décadas una de las agencias más exitosas de la Argentina, Young & Rubicam, convirtiéndola además de un gran negocio en una escuela de creativos. Por ellas pasaron muchos de los grandes: Ponce, Agulla, Baccetti, Bayala, Cravero, Lanis, Del Campo, Mercado y atendió cuentas como Visa, Banco Galicia, Quilmes, o Movistar. Cuando su relación con Sir Martin Sorrell, lider de WPP, se deterioró, buscó un nuevo horizonte y su primer compañero fue Carlos Baccetti. Así nació hace 3 años Carlos y Darío. Hoy ya sin Baccetti y con un nuevo recorrido, la agencia de Straschnoy consolida esta etapa con un cambio de nombre, The Juju, y apunta a la dinámica real del negocio para satisfacer las nuevas necesidades de las marcas pero donde las ideas y la creatividad siguen siendo el eje. Las mejores ideas siguen saliendo desde la cabeza de los creativos, lo demás es añadidura. Straschnoy lo sabe y va con The Juju por su realización. ¿De que se trata? “De una agencia independiente, integral y regional nacida en la era de la agilidad y la abundancia de medios” afirman. Dirigida creativamente por Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli y estratégicamente por Pablo Lezama, cuenta entre sus clientes a AXION Energy, Barrick, Buenos Aires Ciudad, Cerveza Paceña (AB Inbev), Correo Argentino, DIRECTV, L´Oréal, Sidra Real (CCU), Tedx, Turner, Unilever y Visa. Como dato de color Straschnoy aclara que el nuevo nombre, The juju, es el que venían utilizando internacionalmente. “Es una palabra inglesa de origen africano, significa magia y encarna para nosotros esa magia que sucede cuando dos personas se encuentran y es donde surgen las nuevas ideas”.

 

 

 

Lo que dejó #LionsEditArgentina 2017

Ayer tuvo lugar una nueva edición de #LionsEditArgentina, jornada organizada por el Círculo de Creativos Argentinos junto con Film Suez, representantes del festival, con el objetivo de compartir junto a los jurados argentinos los casos ganadores de la última edición y los aprendizajes que dejó Cannes 2017 para seguir mejorando la performance argentina.

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“En una profesion muchas veces egocéntrica y amarreta, compartir lo que sabemos y nuestra experiencia nos hace mejores” expresó Papon Ricciarelli, presidente del CCA. Por su parte, Joaquin Cubría, VP del CCA y jurado este año en Direct comentó “Fue un año dificil para Argentina en términos de resultados, pero lo remamos y estamos acá para entender por qué y corregir el rumbo. Agradecemos a los jurados que estan participando del evento”.

Carlo Luetto (Digital Craft – R/GA) y Mariana Jasper (PR – Alurralde Jasper) junto a Marta González Muguruza (Reporte Publicidad) moderando la mesa, abrieron la jornada compartiendo casos ganadores e insights de cada una de las categorías. “Digital Craft es una categoría nueva en la que evaluamos distintas cosas- explicó Luetto – storytelling, funcionalidad, diseño, haciendo mucho foco en la experiencia del usuario. Vimos cosas increibles, como el video de VR de Björk que se llevó el Grand Prix, que abre la cabeza de cualquier creativo a la hora de pensar en VR”

En el caso de Jasper, la jurado definió “En PR discutimos mucho sobre los criterios a evaluar y coincidimos en que los trabajos además de tener un insight poderoso debían conectar con lo que le está sucediendo a la sociedad; tener una estrategia creativa y generar resultados económicos y de impacto social. En el caso del Grand Prix, Fearless Girl, no sólo generó una conversación inmensa sino que fue su valor simbólico lo que primó”

La mañana siguió con las ponencias de Darío Rial (Print), Martín Goldberg (Outdoor) , Pablo Tajer (Cyber) Joaquín Cubría (Direct) y un video de Joaquín Mollá (Film) que desatcó algunos spots de su categoría. Compartimos algunas claves de la jornada:

“Me tocó evaluar Print, una categoría “legendaria” que está en peligro de extinción. En general podemos encontrar ideas que cuentan una historia, otras que buscan impacto y las que quieren aportar una solución. Como “tendencias” dentro de los ganadores podemos encontrar marcas que comunican con valentía, honestidad, simpleza y que comparten un punto de vista”. (Darío Rial – Mercado McCann)

“En Outdoor me encontré con una categoría muy dificil de ganar, sólo el 2,3% de los inscriptos se lleva un león. Como aprendizajes remarcaría el no subestimar a nadie; la importancia de que la pieza viaje y se conozca antes de llegar al festival; el rol que la marca puede tener en la vida de la gente (hacer más que decir) y también la importancia de tener un poco de suerte” (Martín Goldberg – Dhélet Y&R)

“La definición de qué es Cyber dentro del ecosistema de Cannes fue uno de los desafios que se planteó el jurado. Evaluamos más de 50 horas de contenido y solo se llevó oro la idea perfecta y sin grietas, con lo cual ganar es muy difícil. Creo que la manera más interesante de hacer Cyber es cuando la tecnología es una excusa para contar una historia que conecte con las personas” (Pablo Tajer)

“Direct es una categoría en la que parece que entra todo, desde su nacimiento como “comunicación directa” hasta su evolución actual hacia otros lugares. Destacamos las piezas que tuvieran un target bien definido, el call-to-action y los resultados obtenidos. En un festival que setea agenda, fue interesante el debate acerca del Grand Prix (Google Home of the Whopper): ¿estamos siendo invasivos en la vida de las personas? Y el valor de una hacer una idea arriesgada que una vez que corre, deja de ser tuya.” (Joaquín Cubría – David)

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En las fotos: Marta González Muguruza, Mariana Jasper, Carlo Luetto / Caro Banfi, Vicente Rial, Darío Rial, Martín Goldberg, Joaquín Cubría, Mariana Jasper, Pablo Tajer.