Luis Novaresio contra la vanidad


Las trampas de la grieta y los peligros de la profesión. La batalla entre la relevancia y el minuto a minuto. La posverdad en la era macrista y los secretos de la entrevista con Cristina. El periodista rosarino hace un recorrido extenso e intenso sobre la actualidad caliente, sin perder el foco sobre una fase crítica del periodismo argentino. TXT Pablo Corso. PH Mariana Roveda

 

A Luis Novaresio le gustan los números impares: todas sus alarmas están alineadas con ese pequeño TOC. Se levanta a las 4:01 y llega a la radio a las 5:15 REVISAR. NO SE ENTIENDE, aunque el ritmo febril de su día suele marcar hitos pares, como el fin del pase con Luis Majul –9:30– y la columna para LT8 de Rosario –10:30–. Después de su nota para Infobae TV y el corte vespertino (“intento vivir”, explica), la jornada cierra con colaboraciones en Intratables, Animales Sueltos o donde lo lleve la noticia. Los fines de semana escribe en La Capital y el mendocino Diario Uno, para terminar con Debo decir, los domingos a la noche por América. Cuando sale del aire, sólo le quedan cuatro horas –y un minuto– para empezar todo de nuevo.

Una semana así sería imposible para cualquiera que no se tome su trabajo con pasión y autoconciencia. Dos condiciones que hacen del periodista rosarino una voz autorizada para hablar de esta fase crítica del oficio (al que llama profesión), la actualidad nacional (con sus traumas recientes y sus crisis cíclicas) y los personajes que mueven la aguja de la política y la opinión pública.

 

¿Cómo describís el momento del periodismo? Es muy malo en casi todos los aspectos: la crisis económica, la concentración de medios y el propio ejercicio de la profesión. Estamos en el momento de mayor vanidad y egocentrismo que se haya vivido en muchísimo tiempo, lo cual traslada el foco a las personas y no a lo que estamos contando. Detesto la palabra pero sigue siendo la más gráfica: la grieta es un reduccionismo fundamentalista para no pensar. Descalificar al otro por prejuicios antes de por lo que está diciendo. Los periodistas la hemos favorecido. El ida y vuelta con el poder ha pervertido bastante nuestro laburo.

Ese vínculo siempre fue el gran tema del periodismo. ¿A qué atribuís que esté particularmente mal ahora? Creo que Néstor Kirchner entendió un concepto muy interesante: poner en crisis la credibilidad de los periodistas. En las encuestas de confiabilidad de los ’90 la primera institución que aparecía era la Iglesia y después el periodismo. Y se turnaban. Néstor se dio cuenta de que eso lo iba a incomodar. El llamado a la reflexión no estuvo del todo mal; el punto es que después se transformó en una guerra del poder con los medios y entre nosotros mismos. Tomar la grieta personalmente fue un error garrafal.

 

¿Hay vuelta atrás en el hecho de que la sociedad perciba a los medios como actores interesados? Creo que la va a haber con el paso del tiempo. Si esto fue iniciado por Néstor y exacerbado por Cristina hasta el paroxismo, hoy continúa. Aquel gobierno encontró una herramienta de construcción política en el enfrentamiento con los medios. No lo veremos nosotros, pero con el paso del tiempo esto se irá decantando y mejorando. Por ahora está en crisis.

 

¿Por qué no hay empresarios periodísticos? Objetivamente se terminan. De mis 31 años de trabajo, 25 los trabajé en una empresa de comunicación en Rosario, cuyo dueño era Alberto Gollán (del Grupo Televisión Litoral: Canal Tres, Radio 2 y FM Vida). Sólo hacía medios. Esto era una impronta, con cosas buenas y de las otras. Con la masificación del discurso mediático, otras personas vieron que los medios eran una herramienta de construcción de poder para cuestiones que tenían que ver con sus objetivos empresariales. Pero cuando trabajás en el medio de alguien que tiene trayectoria periodística, se nota mucho. Toco la puerta y los encuentro, están en el día a día. Me pasa con Daniel Vila y con Daniel Hadad.

 

¿Qué medios o periodistas te gustan en este momento? Primero vamos a tratar de desacralizar la mirada. Los periodistas tendemos a preguntar: “¿Le creés a tal político?”. El verbo “creer” se aplica a las religiones, supone una aceptación dogmática. [En el periodismo] es un disparate. Coincido con algunas cosas, con otras no. Tengo admiración por muchísimos periodistas. Magdalena [Ruiz Guiñazú] me sigue pareciendo un ejemplo de persona y de laburo. Gente de mi generación, como María O’Donnell y [Gerardo] Tato Young. A Hugo Alconada Mon siempre es muy interesante leerlo. A [Mario] Wainfeld lo leo con atención, desde mi discrepancia, pero me parece un tipo riguroso, indiscutido a la hora de escribir.

 

Los medios masivos tienen dificultades para informar en profundidad y llegar a la sociedad respecto de temas complejos como Panamá Papers, causas de corrupción, asuntos económicos… ¿Cómo se hace para cambiar eso? En la tele y en la radio –pero especialmente en la tele– existe un editor siniestro e inapelable que se llama “minuto a minuto”. Destroza cualquier criterio de importancia, trascendencia, pedagogía…

 

Algo que se está trasladando a las webs. Bueno, yo trabajo en una donde el click counter está todo el tiempo. Llegás a Infobae y tenés una gran pantalla que te muestra cuáles son las notas más y menos clickeadas. Esto es un problema severo. Estoy a favor de la abolición del minuto a minuto en las señales o los contenidos de noticias: es perverso lo que está sucediendo. Creo en la necesidad y la función social de que determinados contenidos periodísticos sean contados porque son importantes. Cuando vine a trabajar en Buenos Aires murió Elizabeth Taylor. Estaba en C5N, solo de 10 a 13, sin mi compañera ni la periodista de espectáculos. Fueron 1:40 sin cortes hablando de eso, en horario central de la mañana de noticias. Eso es la tele de hoy.

Periodismo y posverdad

A fines de 2016 el Diccionario de Oxford dio el empujón definitivo al término “posverdad”, que empezó a copar todos los análisis sobre lo que le pasa nuestras mentes en el juego con los medios y las redes. La “palabra del año” describía al fenómeno por el cual “los hechos objetivos tienen menos influencia en la formación de la opinión pública que las apelaciones a la emoción y a las creencias personales”.

 

¿El término tiene que ver con estos últimos años del periodismo o con la aparición de algo nuevo? La dificultad de contrarrestar una emoción generalizada está muy instalada. No se puede ni con los hechos. Aunque digas “no existe”, para muchos existe. La condena del caso Natalia Fraticelli fue que no la mataron los padres. Pero no hubo modo [de contrarrestarlo]. Eso hoy se ha transformado en lo cotidiano.

 

Queremos creer lo que resulta más cercano a nuestro sistema de pensamiento. Es más cómodo y muchísimo menos perturbador. En un país tan agrietado como el nuestro, donde esencialmente se trata de “estás a mi favor o estás en mi contra”, es casi inevitable que la posverdad florezca como está floreciendo. Te instala en un lugar de tranquilidad espiritual: “No me vengan a cuestionar demasiadas cosas”. Se relaciona con lo que hablábamos: el uso del verbo “creer” por sobre el “pasó” en los relatos periodísticos.

 

¿Cómo debería formarse hoy un periodista? Por de pronto, en un esquema absolutamente distante de la mayoría de las universidades argentinas de periodismo. Su mirada sobre la profesión tiene una cuota tan grande de resentimiento hacia quienes trabajan en los medios, que nubla el concepto de cuáles son las herramientas básicas del periodismo. El 80% de quienes enseñan ahí nos detestan y desprecian. Yo soy un fanático de la enseñanza enciclopedista. Ser estudiante es una de las últimas instancias para abordar un montón de saberes que de otra manera no vas a conocer.

 

¿Recomendarías estudiar Ciencia Política, Sociología, Psicología? ¡Obviamente! Y Derecho… Por deformación profesional, me sorprende mucho la ignorancia de la mayoría de los periodistas sobre la cuestión, que atraviesa el 90% de nuestra información: procesos, licitaciones, abusos… Y el Derecho pone en crisis de todo lo que se discute. Tenés la teoría ortodoxa, la heterodoxa y la híbrida, lo cual te obliga a saber argumentar en tres sentidos distintos. Esto de que la mitad de la biblioteca dice una cosa y la mitad otra es rigurosamente cierto. Nada está dado sino hasta que puedas conocer las dos posiciones y formar la tuya.

 

La puesta en duda. Que es la base del periodismo. La curiosidad. Y sobre todo la vocación de saber. Son los tres motores esenciales.

¿De qué otra manera se construye una mirada crítica? Desde la humildad. Sin partir de la base de la verdad revelada sino de intentar conocerla, de construir un concepto de verdad. Nosotros tendemos a adjetivar antes que a sustantivar. Y es muy difícil bajarse de un adjetivo. ¿Cómo me bajo de “tremendo crimen”? Peor aún: ¿cómo me bajo de “Mataron al fiscal Nisman” o de “Se suicidó”?…

 

Medios en la era M

Después de tomar las riendas del Ejecutivo con la promesa de ser todo aquello que el kirchnerismo no era (y viceversa), el macrismo lleva dos años de una gestión que transformó el terreno mediático: desde el trato con los periodistas hasta las intervenciones en las políticas comunicacionales, pasando por una alteración sensible en las relaciones de poder con las empresas más influyentes.

 

¿Qué evaluación hacés desde el 10 de diciembre de 2015? Algunas cosas me parecen interesantes, otras no. Es un gobierno con corcoveos pero que se banca el juego de las instituciones. Lo cual no es poco después de uno que tuvo una vocación autocrática muy notoria. Es un gobierno sin calle, extremadamente teórico y de laboratorio. Siento que no tiene vocación patriótica, en el sentido épico de la palabra, de plantear: “Asumo cuatro años, hago todo lo que hay que hacer y me voy a mi casa. Aspiro a quedar en la historia, no en el Clarín del domingo”. A este gobierno le gusta mucho quedar en el Clarín del domingo. Por otro lado, tiene muchísimo más respeto por la libertad de expresión. Es más normal en el vínculo con la prensa y el acceso a la información.

 

Aunque le falte calle, es muy efectivo en la lectura del sentido común y ciertos humores sociales. Se ve mucho en la ciudad, con temas como el espacio público y las mascotas… …Que funcionan estupendamente. También hay que entender que nosotros somos muy sesgados. Hay cuanto menos tres realidades, con tres miradas distintas: la Capital Federal y un par de grandes centros urbanos, las provincias con cierto desarrollo y el resto del país. Creo que Macri tiene razón cuando habla del círculo rojo. Es de mucho impacto pero no representativo del común.

 

¿Cómo gestiona la grieta este gobierno? Le comprenden las generales de la ley de todos los que ejercen el poder en cualquier ámbito: no toleran la crítica de los periodistas. No confían, no los quieren y recelan todo el tiempo de ellos. Hay que hacer enormes salvedades respecto del gobierno anterior. Sin embargo, a la hora de la construcción de poder, sigue utilizando el fenómeno de la grieta.

 

¿Se puede hablar de una estrategia comunicacional? ¡Sí! Probablemente sea lo que tengan mejor desarrollado: cómo auscultar, cómo responder… Trascendió una suerte de parte diario de ideas que se quieren transmitir y que bajan a sus funcionarios [“No hay que tratar de convencer al periodista de algo. Él está ahí, no es ni malo ni bueno. Si intentan convencer al periodista, pierden. No lo van a convencer nunca”, instruyó Jaime Durán Barba dos meses antes de las PASO]. Eso se llama Marcos Peña. Es un tipo inteligente, definitivamente. Tengo una relación un tanto ríspida con él (se molestó mucho cuando hice míos los dichos de Laura Di Marco en la biografía M: “Marcos Peña detesta a los periodistas”), pero la verdad es que hay acceso. Lo llamás y podés conseguir información.

 

¿Cómo evaluás la cobertura de los hechos del gobierno macrista? (Piensa) Me parece que tiene un saldo bastante razonable. No comparto la idea de que haya un blindaje mediático. Me parece un disparate fenomenal. El kirchnerismo pone como ejemplo “a mí me hacían…”, lo cual demuestra que en todo caso el blindaje lo reclamaban ellos. Sí hubo consideraciones en el primer tramo. Es un gobierno nuevo, no peronista. El último gobierno no peronista que terminó el mandato fue el de Marcelo Torcuato de Alvear (1922-1928). Muchos miramos con atención esa referencia.

 

Una cosa es el blindaje y otra el sesgo, las líneas editoriales. El blindaje sería no discutir si Patricia Bullrich encubrió o no a la Gendarmería, no hablar de Panamá Papers… No me gustan las autorreferencias, pero al jefe de Gabinete se le preguntó por qué se amplió por decreto la facultad de ingresar en el blanqueo a familiares del Presidente. Que eso después esté más o menos en los medios es otra cuestión.

 

¿Alguna cobertura que te haya resultado buena de los últimos temas calientes? En todas las causas de Comodoro Py, Alconada y La Nación, o Daniel Santoro [en Clarín], han sido irreprochables. Del tema [Santiago] Maldonado, nobleza obliga, creo que Página fue el primero que se detuvo en decir: “Acá hay algo más que un mero hecho policial”.

 

En ese caso hubo una diferencia importante entre los periodistas que estaban el terreno y los que se quedaron en la redacción, en una dinámica traccionada por medios muy chicos. Ahí están las ventajas de las redes y los medios alternativos. Esto mató el concepto de primicia. ¿Quién puede decir hoy que tiene la primicia de algo? Damián Pachter contó en 140 caracteres, sin la estructura de Infobae, Clarín o La Nación, que había muerto Nisman. Las estructuras te dan profundidad, pero un medio más pequeño puede instalar la necesidad de que en la agenda periodística no se obvie un tema.

 

El entrevistado agradece y sale a la calle para enfrentar lo que queda del día. Lo esperan el intento de vivir y el fuego cruzado de la televisión abierta. La charla duró 41 minutos. A Novaresio le gusta esto.

 

 

 

Todos los ganadores #PremiosClarinCreatividad

El CCK fue el espacio elegido para celebrar la 31º edición de los Premios Clarin Creatividad. En una noche que reunió a los principales referentes de la industria publicitaria, el objetivo una vez más fue distinguir las mejores ideas creativas del país. Minutos antes de la entrega, un Jurado de Honor votó en vivo a través de una plataforma interactiva las piezas ganadoras de la edición 2017. Ignacio Giménez Apiola, gerente comercial de Agea, agradeció a los presentes y destacó la calidad de la publicidad argentina y el apoyo de las asociaciones de la industria.

Como novedad, esta 31ª edición de los Premios incorporó una distinción especial por la comunicación diversa e inclusiva, para reconocer a aquellas publicidades generadoras de valores tales como la pluralidad, el respeto y la tolerancia en la sociedad. En esta ocasión, se distinguió a Arredo por su campaña #CreaHogar.

A continuación el listado de los ganadores de la noche:

Categoría Campañas Integrales: “Señora” / Isuue /J. Walter Thompson

Categoría Campañas Digitales “StackeRTweet” / Burger King / David Buenos Aires

Categoría Online Movies y Banners: “Culo y calzón” / TyC Sports / Mercado Mc Cann

Categoría Gráfica  “Las peores fotos” / Getty Images / DDB Argentina

Categoría No comercial  “Gritos silenciados” / Violencia de género – Presidencia de la Nación / Circus

Categoría Sub 25  “Cambiá de vista” / Argenprop / Martina Harari

Al igual que en la edición del año pasado, las principales asociaciones de la industria sumaron su apoyo a los Premios Clarín Creatividad 2017. Entre las instituciones que brindaron su apoyo, se encuentran: la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (amdia), el capítulo local de la Mobile Marketing Association (MMA), Interact, el Círculo de Creativos Argentinos, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) y el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB).

#Elige tu propia aventura

Por Carlos Acosta. Los cumpleaños obligan siempre. No hay manera de evitar el balance. Pensar y pensarse. Mucho más cuando el producto es vivo y dinámico como el periodístico. ¿Cuál es el lugar para acercarse lo más posible a lo verdadero en una época en la que hay más interrogantes que certezas?
Estamos satisfechos por todo lo vivido, y entusiasmados en esta tarea periodística que no se reduce a reflejar sino que aspira a proponer, acompañar, aportar, definir sin sentenciar.
El mundo editorial está viviendo una crisis importante a partir de la revolución digital y no se tiene muy en claro (y mucho más en un país como el nuestro) cómo generar los recursos económicos que se necesitan para desarrollar un periodismo profesional serio y lo más independiente posible.
La salida del grupo Publicis de los premios y festivales dañará fuertemente a aquellos que asocian su medio con ese tipo de recursos. Es que la inmensa mayoría de los premios ha perdido relevancia. En una época que fue dorada, fueron los creativos quienes disfrutaron de su esplendor. Hoy la prensa está focalizada en el estímulo al narcisismo de muchos marketers que trabajan su imagen casi como estrellas de rock. Pero lejos están del glamour de la Costa Azul. Ser premiado no garantiza nada, máxime cuando estos reconocimientos apuntan a logros de eficiencia difícilmente comprobados, y que son auditados/sponsoreados, en algunos casos, por consultoras cuya tarea es asesorar a agencias y anunciantes, y se supone que además manejan información confidencial. Poco serio, ¿no?
En un contexto sumamente exigente, donde existen más diagnósticos que tratamientos, y donde las marcas cada vez necesitan más talento y seniority para lograr sus objetivos, no es bueno perder el foco y distraerse con banalidades. Esto ya lo vivieron los creativos publicitarios y su costo en muchos casos fue muy alto.
El negocio publicitario ya tiene instalada su propia posverdad. Es por eso que intentaremos, como lo hacemos en todas nuestras ediciones aniversario, proponer The Consumer Issue como nuestra temática de tapa. En momentos en que la oferta de foros y seminarios a cargo de nuevos/viejos gurúes aportan poco al desafío de entender la transformación del nuevo consumidor se hace imprescindible intentar comprender cada vez más. Big data, analytics, algoritmos y el design thinking, entre otras herramientas ¿serán suficientes para entender al nuevo consumidor? ¿Por qué tanto ingeniero del ITBA en una actividad como la del contenido y la comunicación?
¿Cómo pensamos esta nota de tapa? Sabíamos que nos estábamos metiendo en un tema difícil, con muchas aristas y al que se lo puede abordar desde varios lados; entender cómo es el nuevo consumidor y sus hábitos de consumo es clave para todos en nuestra industria, y los intereses varían. Por eso planteamos una nota de recorrido abierto, homenajeando a la entrañable colección “Elige tu propia aventura”, y la articulamos como “The Consumer Issue”. Así cada lector decidirá si la lee de corrido o si se entrega a un juego de lectura que le permitirá profundizar y personalizar su lectura.
Lejos de cerrar los temas con este informe, tratamos de abrirlo y compartirlo. Consultamos a las compañías más importantes que están estudiando el cambio y les preguntamos qué clave proponen para no quedarse afuera. Además, más de veinte casos concretos en los que marcas y agencias lograron un trabajo exitoso e inspirador. No sólo es importante desde dónde se habla sino lo que se dice. Lejos del humo, la catequización de tendencias o de métodos. Estamos seguros de garantizar un verdadero un ejercicio de pensamiento cuya intención es optimizar los resultados profesionales. Y no sólo los del círculo rojo.

#Opinión A río revuelto

Por Carlos Acosta. Para Clarín.

En tiempos donde el negocio publicitario quiere mutar en un algo que todavía no tiene muy claro, el río publicitario se revolvió y habrá que ver quiénes serán los pescadores que obtengan ganancias.

Las agencias que pertenecen a las redes internacionales tratan de no perder su histórico espacio y de responder a las nuevas necesidades de sus clientes/marcas con algunos intentos bastantes fallidos. La poderosa WPP, con varios jugadores en el mercado argentino, lidera con Wunderman en facturación, plantilla y prestigio. Los muy buenos resultados conseguidos por Juan Pablo Jurado, un adelantado de la época que goza de un extenso recorrido profesional, logró un gran reconocimiento posicional en la red y la responsabilidad de replicar este modelo de agencia en toda la región. Pero la gran pregunta que debe estar haciéndose el rey de WPP Sir Martin Sorrell es: ¿para qué tantas agencias “creativas tradicionales” en un país con escala tan pequeña como el nuestro?

Ogilvy no logra volver a despegar, y en este nuevo intento ha repatriado a Leandro Berrone, un profesional argentino con muchos años trabajando en el mercado mexicano. Seguramente el “efecto” David debe haber generado corrimientos internos que deberán acomodarse para volver a crecer. El exagerado crecimiento que tuvo Grey en los últimos tiempos a partir de algunos logros creativos en festivales se desvanece con las partidas de algunas figuras que fueron convocadas para armar una gran agencia, y se diluye rápidamente empujado no sólo por la pérdida mundial de P&G, una de sus grandes cuentas. J. Walter Thompson, una de sus naves insignias, sigue peleando duramente y con algunos logros más allá de la ayuda de Ford/GTB; y a Young & Rubicam luego de la partida de Darío Straschnoy le será muy difícil recuperar sus épocas de gloria como cuando la creatividad estaba en manos de Martín Mercado. Un fuerte rumor indica que Santiago Olivera, ex Ratto, Pragma, Draft, DDB, Savaglio y TBWA se haría cargo muy próximamente del día a día de la agencia Publicis, otro de los grupos poderosos, acaba de patear el tablero en el escenario internacional con un nuevo proyecto. En el local, Publicis One suma una nueva propuesta para sus clientes con ARC: una agencia especializada en crear experiencias significativas. “Las marcas necesitan pasar del decir al hacer. Necesitan demostrar con hechos concretos” afirman. Veremos.

Por lo pronto, varios rumores incluyen otras salidas inesperadas de CEOS, por razones diversas y generalmente difíciles de catalogar por falta de información oficial, más incorporaciones y un rio que ya está revuelto. Quizás demasiado revuelto.

¿Nuevos caminos?

“Ya los clientes no buscan agencias sino personas” es la definición categórica de un joven pero experimentado creativo con responsabilidades regionales. Hace ya tiempo Papón Ricciarelli decidió fundar “Don” su propia agencia, luego de trabajar en Ratto, formar parte del lanzamiento de BBDO Argentina y luego Mc Cann. Hubo otros casos, como los de Niña con Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, en otra escala y perfil, quienes también iniciaron el emprendedurismo cuándo este no estaba tan en boga como en el presente. Proyectos con una matriz algo parecida a lo que fue el fenómeno de los 90: casi todo desde en una sola agencia y con el ojo del dueño engordando el ganado ajeno y fundamentalmente el propio.

Esto parece ser lo que viene. Creativos con recorridos por demás exitosos están iniciando nuevas etapas, más acordes a lo que interpretan está pintando el mercado. Pablo Del Campo, Mariano Serkin y Rodrigo Grau, Gustavo Reyes y hasta el mismísimo Gastón Bigio (en un rumor aún no confirmado) van por el proyecto propio. Sabiendo que sus ideas son un negocio en sí mismo y cansados seguramente de los lineamientos internacionales y las burocracias corporativas.

Saben lo que las marcas necesitan. Y que timbre hay que tocar. Cada uno con un valor agregado diferente. Ejemplos como los de Hernán Ponce (en Ponce) y Martín Mercado (en Mercado McCann, reconocido por Adweek como uno de los mejores 10 creativos del mundo) entusiasman y pueden significar buenas perspectivas de futuro. Tanto como que otro de los rumores incluye a la agencia Madre, una de las que viene trabajando muy bien, e indica que se desprendería de parte de sus fundadores y de los socios ingleses (América sería su nuevo nombre) para ofrecer de manera independiente lo mejor que tienen y más se necesita: el talento, para planificar estratégicamente y para crear.

Mientras tanto, quienes hablaban de la muerte de la publicidad deben estar reflexionando sobre su mal pronóstico, pero eso no les impide seguir participando en foros (los eventos superan la proporcionalidad de la actividad), y otros publicitarios se disfrazan de periodistas y gurúes para generar negocios. El colmo de estos días es que una consultora internacional con oficinas en Buenos Aires, que supuestamente investiga, diagnostica y sugiere, entregue premios junto a un grupo editorial que se dedica entre otras cosas a estos eventos, para los profesionales del marketing que se destacan en el año. Paja y trigo juntos en el más amplio sentido de la frase.

Finalmente, ¿cuáles serán los pescadores que capitalizarán las ganancias? El río revuelto empieza a ponerse en evidencia porque el humo empieza a disiparse. Las nuevas propuestas innovadoras y digitales demuestran que no resuelven las necesidades de las marcas y que se pueden captar audiencias con tecnología, pero al final del día la tarea es vender. Y ese no es asunto de los egresados del ITBA, los resultados así ya lo demuestran. Se suman jugadores y otros desaparecen, las ganancias están ahí para que aquellos que, con sentido común, rigurosidad profesional y valentía puedan resolver los problemas de comunicación que tienen las marcas. Quienes lo logren superarán la postverdad publicitaria. Y sin olvidarse de algo fundamental, cuantos menos interlocutores tengan los anunciantes mejor, porque lo más valioso en todo este proceso es el talento, y éste es sin duda el bien más escaso.

#Opinión

La publicidad no es mágica pero necesita magos para tener magia. Por Carlos Acosta

Esta semana se desarrolló en Buenos Aires la primera Cumbre Latinoamericana de Asociaciones de Agencias de Publicidad. Los titulares de las instituciones pares de Perú, Uruguay, Paraguay y Chile, más la Asociación Argentina de Publicidad como anfitriona, expusieron sus puntos de vista sobre la situación actual del mercado publicitario en sus respectivos países.

La primera sensación que quedó es la coincidencia de que las problemáticas son muy similares a pesar de las diferencias de cada país y de los distintos volumenes de facturación en cada mercado. La gran conclusión de la jornada fue que en la región se comparten las preocupaciones ligadas con el impulso de los nuevos negocios, los cambios en los medios de comunicación y la relación entre la industria y el Estado.

Quien abrió la jornada fue Germán Yunes, presidente de la AAP, haciendo un recuento de las acciones de la Asociación para impulsar nuevas oportunidades de negocio. Subrayó en particular el acuerdo logrado con el Gobierno nacional para que todos los concursos por la adjudicación de comunicación pública o de empresas estatales, se realicen bajo las normas de ética de la Asociación, en muchos casos auditadas por la AAP y con participación exclusiva para sus socios. Destacó además los esfuerzos realizados desde la AAP, con apoyo de otras cámaras que representan a distintos jugadores en la actividad, para que la creatividad publicitaria tenga mayor presencia y exposición, dado que es una industria que colabora con el crecimiento económico del país.

Es bueno dejar en claro que las agencias, para lograr medianamente estos objetivos, no solo deben contar con regulaciones lógicas que ayuden a un crecimiento sustentable sino fundamentalmente hacer un análisis crudo y medular de lo que fue su accionar en esta larga década donde hubo tantos cambios con incidencia directa sobre la publicidad. Desde ese entonces la actividad fue perdiendo espacio en manos de generadores de nuevos negocios que en muchos casos sólo se destacaron por un desembarco agresivo, un discurso hegemónico pero sin poder demostrar mucho más que golpes de efecto, o “me gusta”, sin que esto sea una garantía para los negocios.

La publicidad es un negocio de ideas y la comunicación es el espacio necesario para su desarrollo, pero el insumo básico generalmente sale de una agencia o de un creativo publicitario. La publicidad (dar a público, comunicar) es vital en todo proceso y no debe dejarse llevar por delante.  Innovación y disrupción son las dos ofertas de moda. Pero me pregunto ¿pudo históricamente la buena publicidad construirse sin estos dos elementos?

El Estado como cliente es una novedad en el mercado publicitario local. Antes era un botín de guerra para amigos y una excusa para hacer negociados. Nadie puede pensar seriamente que la presenica de Braga Menéndez pasara por su talento. Hoy desde de la AAP y el Círculo de Creativos, instituciones madre en la actividad, han trabajado por la participación de las agencias socias y bienvenido sea como reconocimiento al trabajo de muchas buenas agencias y por la necesidad de que las políticas de estado puedan contar con asesoramiento profesional adecuado. Y si hablamos de asesoramiento, dos episodios de las últimas semanas que ubicaron al gobierno en una situación de vulnerabilidad política innecesaria. Uno fue el estallido social del caso Maldonado. La Secretaría de Derechos Humanos puso en el aire una campaña publicitaria reivindicando la propina en los negocios gastronómicos. Fuera de agenda e innecesario. El otro, la compra de electrodomésticos por parte del Rabino Bergman en Chile.

Hay que tirar señales de coherencia. La política, como el vino, es un producto vivo, en permanente movimiento. Los guiones son insuficientes y muchas veces un boomerang; la espontaneidad, como lo demostró Vidal en Intratables, rinde mucho más. Buen comunicador se hace pero fundamentalmente se nace.

Esta semana hubo un hecho que refleja la vigencia del trabajo de una agencia de publicidad para una marca. Noblex como sponsor oficial de la Seleccción Argentina de Fútbol, lanzó una promoción para esta instancia de la eliminatoria en el que quienes compraban un Smart TV 4K de 50” entre el 24 y 31 de agosto se les devolvía el dinero en caso de que la Selección no clasificara para Rusia 2018. La noche del empate con Venezuela se generó un fenómeno viral convirtiéndo la acción en trending topic en redes sociales. Esto no es nada más y nada menos que una promo, una idea salida de una la usina de David, una agencia de publicidad liderada por Gastón Bigio, muy moderna, exitosa y agencia al fin.

 

Darío Straschnoy, el mago.

Es considerado en el ámbito publicitario como uno de los dueños de la pelota y quien mejor entendió, en las distintas épocas, el juego del negocio. Piloteó durante dos décadas una de las agencias más exitosas de la Argentina, Young & Rubicam, convirtiéndola además de un gran negocio en una escuela de creativos. Por ellas pasaron muchos de los grandes: Ponce, Agulla, Baccetti, Bayala, Cravero, Lanis, Del Campo, Mercado y atendió cuentas como Visa, Banco Galicia, Quilmes, o Movistar. Cuando su relación con Sir Martin Sorrell, lider de WPP, se deterioró, buscó un nuevo horizonte y su primer compañero fue Carlos Baccetti. Así nació hace 3 años Carlos y Darío. Hoy ya sin Baccetti y con un nuevo recorrido, la agencia de Straschnoy consolida esta etapa con un cambio de nombre, The Juju, y apunta a la dinámica real del negocio para satisfacer las nuevas necesidades de las marcas pero donde las ideas y la creatividad siguen siendo el eje. Las mejores ideas siguen saliendo desde la cabeza de los creativos, lo demás es añadidura. Straschnoy lo sabe y va con The Juju por su realización. ¿De que se trata? “De una agencia independiente, integral y regional nacida en la era de la agilidad y la abundancia de medios” afirman. Dirigida creativamente por Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli y estratégicamente por Pablo Lezama, cuenta entre sus clientes a AXION Energy, Barrick, Buenos Aires Ciudad, Cerveza Paceña (AB Inbev), Correo Argentino, DIRECTV, L´Oréal, Sidra Real (CCU), Tedx, Turner, Unilever y Visa. Como dato de color Straschnoy aclara que el nuevo nombre, The juju, es el que venían utilizando internacionalmente. “Es una palabra inglesa de origen africano, significa magia y encarna para nosotros esa magia que sucede cuando dos personas se encuentran y es donde surgen las nuevas ideas”.

 

 

 

Lo que dejó #LionsEditArgentina 2017

Ayer tuvo lugar una nueva edición de #LionsEditArgentina, jornada organizada por el Círculo de Creativos Argentinos junto con Film Suez, representantes del festival, con el objetivo de compartir junto a los jurados argentinos los casos ganadores de la última edición y los aprendizajes que dejó Cannes 2017 para seguir mejorando la performance argentina.

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“En una profesion muchas veces egocéntrica y amarreta, compartir lo que sabemos y nuestra experiencia nos hace mejores” expresó Papon Ricciarelli, presidente del CCA. Por su parte, Joaquin Cubría, VP del CCA y jurado este año en Direct comentó “Fue un año dificil para Argentina en términos de resultados, pero lo remamos y estamos acá para entender por qué y corregir el rumbo. Agradecemos a los jurados que estan participando del evento”.

Carlo Luetto (Digital Craft – R/GA) y Mariana Jasper (PR – Alurralde Jasper) junto a Marta González Muguruza (Reporte Publicidad) moderando la mesa, abrieron la jornada compartiendo casos ganadores e insights de cada una de las categorías. “Digital Craft es una categoría nueva en la que evaluamos distintas cosas- explicó Luetto – storytelling, funcionalidad, diseño, haciendo mucho foco en la experiencia del usuario. Vimos cosas increibles, como el video de VR de Björk que se llevó el Grand Prix, que abre la cabeza de cualquier creativo a la hora de pensar en VR”

En el caso de Jasper, la jurado definió “En PR discutimos mucho sobre los criterios a evaluar y coincidimos en que los trabajos además de tener un insight poderoso debían conectar con lo que le está sucediendo a la sociedad; tener una estrategia creativa y generar resultados económicos y de impacto social. En el caso del Grand Prix, Fearless Girl, no sólo generó una conversación inmensa sino que fue su valor simbólico lo que primó”

La mañana siguió con las ponencias de Darío Rial (Print), Martín Goldberg (Outdoor) , Pablo Tajer (Cyber) Joaquín Cubría (Direct) y un video de Joaquín Mollá (Film) que desatcó algunos spots de su categoría. Compartimos algunas claves de la jornada:

“Me tocó evaluar Print, una categoría “legendaria” que está en peligro de extinción. En general podemos encontrar ideas que cuentan una historia, otras que buscan impacto y las que quieren aportar una solución. Como “tendencias” dentro de los ganadores podemos encontrar marcas que comunican con valentía, honestidad, simpleza y que comparten un punto de vista”. (Darío Rial – Mercado McCann)

“En Outdoor me encontré con una categoría muy dificil de ganar, sólo el 2,3% de los inscriptos se lleva un león. Como aprendizajes remarcaría el no subestimar a nadie; la importancia de que la pieza viaje y se conozca antes de llegar al festival; el rol que la marca puede tener en la vida de la gente (hacer más que decir) y también la importancia de tener un poco de suerte” (Martín Goldberg – Dhélet Y&R)

“La definición de qué es Cyber dentro del ecosistema de Cannes fue uno de los desafios que se planteó el jurado. Evaluamos más de 50 horas de contenido y solo se llevó oro la idea perfecta y sin grietas, con lo cual ganar es muy difícil. Creo que la manera más interesante de hacer Cyber es cuando la tecnología es una excusa para contar una historia que conecte con las personas” (Pablo Tajer)

“Direct es una categoría en la que parece que entra todo, desde su nacimiento como “comunicación directa” hasta su evolución actual hacia otros lugares. Destacamos las piezas que tuvieran un target bien definido, el call-to-action y los resultados obtenidos. En un festival que setea agenda, fue interesante el debate acerca del Grand Prix (Google Home of the Whopper): ¿estamos siendo invasivos en la vida de las personas? Y el valor de una hacer una idea arriesgada que una vez que corre, deja de ser tuya.” (Joaquín Cubría – David)

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En las fotos: Marta González Muguruza, Mariana Jasper, Carlo Luetto / Caro Banfi, Vicente Rial, Darío Rial, Martín Goldberg, Joaquín Cubría, Mariana Jasper, Pablo Tajer.

#editorial

Por Carlos Acosta. Cuando recibas la revista estaremos seguramente contando votos. Es algo que ocurre con frecuencia en la Argentina, lo que nos obliga a vivir casi en campaña. Y a la vez nos exige una revisión del sistema electoral que no obstaculice la tarea de un gobierno.
Para alguien como yo, nacido en 1952 y que pudo votar por primera vez a los 31 años, en 1983, ya que en el ’73 me encontraba bajo bandera, puede sonar paradojal. Pero si bien amo la política, no puedo dejar de señalar que ésta debe estar subordinada a las necesidades del país. Y como decía el general, “en su medida y armoniosamente”. Está claro que la democracia sigue siendo el mejor sistema político conocido. Que el voto directo es la herramienta más útil y que la política es casi todo y que todo es política.
En este aspecto el periodismo juega un papel importante. Es algo que excede al rol de los medios, donde política y empresa interactúan casi dialécticamente. En los ’90, cuando el mapa mediático no estaba tan amontonado, fueron periodistas los que denunciaron los escandalosos negociados del menemismo. Fueron ellos los que pusieron la lupa en el Swiftgate, Miguel Angel Vico, la servilleta de Corach, Matilde Menéndez, el Yomagate y tantos otros episodios que pusieron en evidencia la corrupción M1.
Los antecedentes K en el pasado santacruceño indicaban que tenían planes propios para su relación con los medios, y su luna de miel se cristalizó cuando Néstor autorizó la fusión CableVisión-Multicanal. Pero como les pasa a los matrimonios, también en estas relaciones se generan crisis y muchas veces profundas, como se verificó a partir del conflicto con el campo, cuando se pasó del amor al odio y de la paz concertada a la guerra sin cuartel. El ejemplo más palpable de esta nueva realidad fue el intento de la Ley de Medios.
Si bien la escala y el perfil de los hechos enunciados ha cambiado, es muy difícil que un gobierno nacional pueda mantenerse al margen de las operaciones (sean ciertas o no). Pero también es muy importante en este momento, aquellos que pudieron evadir la grieta poner en evidencia hechos que obligaron a M2 a rectificar o directamente anular maniobras, más allá de que algunas siguen escondidas o tapadas.
Esta realidad pendular que vivió y sigue viviendo la Argentina dio origen a la grieta que muchos de los periodistas que la sufrieron siguen alimentando con sus posiciones extremas y casi militantes. Periodismo y militancia, dos características absolutamente incompatibles; más allá de que si todo es política, todos tenemos una posición frente a la vida y sus diversos aspectos.
¿La grieta ayuda? Decididamente no. El resultado es desnaturalizar el espíritu del periodismo, que consiste en contar, investigar, decodificar, contextualizar, analizar, opinar, recordar, proyectar y pronosticar con la mayor independencia posible, algo que sólo garantiza la buena leche. Teniendo en cuenta que para nuestro saber y entender el periodismo es uno solo y que puede ser económico, político, deportivo y también publicitario, es un buen momento para pensar en qué parte nos toca en las generales de la ley.
Este Cannes nos da una excelente oportunidad para salir de los listados de ganadores, los rankings, y las declaraciones de compromiso, donde abundan los lugares comunes, las gacetillas. Pocas veces mientras se desarrolla un festival como Cannes uno de los grandes grupos de comunicación del mundo publicitario tira una bomba como lo hizo Publicis. ¿La noticia? Durante todo un año no participarán de ningún evento publicitario, incluyendo festivales. Y esto lo dijeron en Cannes. Esa inversión será volcada al desarrollo de una plataforma de inteligencia artificial bautizada con el nombre Marcel, que conectará a los 80 mil empleados de Publicis en el mundo.
El periodismo que se precie de serlo no debería comprar alegremente lo que se informa a través de un comunicado oficial, y tiene la obligación de analizar el contexto para acercarse, en este caso, al verdadero motivo de semejante decisión que involucra a todo el mercado publicitario. Consultamos a importantes referentes de la publicidad, tanto nacionales como internaciones, sobre esta decisión; algunos prefirieron no responder, y agradecemos mucho a los que se animaron a hacerlo.
Fernando Bellotti, a cargo de la operatoria de Publicis en nuestro país, ante nuestra consulta manifiesta en principio “estar completamente de acuerdo con la decisión del Grupo (más allá de la pausa en festivales por un año) de invertir recursos en las nuevas posibilidades que la tecnología ofrece para potenciar el proceso creativo y ayudar a la gente talentosa que tenemos a ser más relevante, efectiva y eficiente en la búsqueda de ideas. Porque, en definitiva, lo nuestro es un negocio de ideas”.
Se comenta que la inversión directa de Publicis en Cannes supera largamente los 20 millones de euros anuales. ¿Hasta dónde lastima al festival, y no sólo económicamente, esta decisión de Publicis? ¿En qué contexto decide esto un grupo cuyas ganancias declaradas en el año 2016, según su sitio web, superaron los 9.700 millones de euros? ¿Era necesaria una decisión tan extrema?   ¿Qué le están queriendo decir a su propia tropa, al negocio en general y a Cannes en particular? ¿Hay un subtexto que deberíamos leer?
Contexto y subtexto. Imprescindibles para acercarse a entender la realidad, que generalmente es compleja. Un desafío que tenemos los que hacemos periodismo en un escenario en el que la prepotencia de la nueva economía no viene a sumar sino a reemplazar. La inversión es una sola y por eso las marcas deben pensar muy bien dónde ponen su plata, y pensar que no hay futuro sin presente.
Cannes y su laberinto. Es nuestro tema central de la edición post Cannes. Te contamos todo lo que pasó realmente en esta edición del festival. Ganadores, nuevas tendencias, testimonios… y además intentamos develar otros aspectos que, como ya dijimos, pueden ser políticos y pueden impactar fuertemente en la economía de todo el negocio.

#Bienal de Arte de Venecia 2017

Por Hugo Petruschansky desde Venecia. Se inauguró a mediados de mayo la edición 57ª de la afamada Bienal de Arte de Venecia. Como lo venimos haciendo desde hace muchos años, Reporte Publicidad estuvo presente en la más prestigiosa, criticada, amada y vapuleada “fiesta” de las artes visuales del mundo.

En esta ocasión la curaduría general de la muestra fue responsabilidad de Christine Macel, jefa de curadores del Centro de Arte Georges Pompidou de Paris. Contó con 86 participaciones nacionales, a las que cada dos años se adhieren algunos países nuevos, como en esta edicion Antigua y Barbuda, Kiribati y Nigeria. Todos tratan de mostrar a los artistas más relevantes de cada delegación anhelando lograr algún mérito, alguna nota laudatoria y tal vez el interés de algún museo o galería prestigiosa para un futuro proximo. (foto ClaudiaFontes-TheHorseProblem)

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“Viva Arte Viva” es el titulo elegido por Christine Macel para su muestra: un recorrido con 120 artistas provenientes de 51 paises de los cuales 103 pisan por primera vez la bienal. Un desafío bastante arriesgado ya que la mayoría eran desconocidos para la escena internacional del arte.

Si el objetivo curatorial es poner en valor artistas y problemáticas nuevos, el interés se centrará entonces en poner en diálogo a los artista con sus pares, con la historia y con nosotros. La Sra. Macel nos explica: “Hoy día, en un mundo lleno de conflictos y conmociones, el arte es testigo de lo más valioso que nos convierte en seres humanos. Es el terreno principal para la reflexión, la expresión individual, la libertad y los cuestionamiento fundamentales. (…) El papel, la voz y la responsabilidad de los artistas son más cruciales que nunca en el marco de los debates contemporáneos. Es en y a través de estas iniciativas individuales que el mundo de mañana toma forma, algo – ciertamente incierto– que los artistas intuyen a menudo mejor que otros. Viva Arte Viva es una exclamación de júbilo, de triunfo y deseos: festejar al arte desde los artistas, para ellos y con ellos”.

Diseñó Nueve Trans Pabellones (una manera sutil de involucrarnos en un desarrollo lineal de su historia), que debemos transitar si seguimos su pensamiento y en los cuales nos presenta a artistas de varias generaciones y orígenes, que se suceden uno tras otro en un ritmo sinuoso, como si fueran capítulos de un libro.

Abre las puertas de la bienal la monumental obra del artista norteamericano Sam Gilliam, un estandarte de tela azul sin enmarcar que rinde homenaje a la pintura y al artista Yves Klein, que por estos dias está finalizando su retrospectiva en Buenos Aires.

Esos Trans Pabellones (en este caso salas de la bienal), con un puñado de artistas muy disimiles pero que ilustran el título de cada uno, son:

El Pabellón de los artistas y libros: el material y los mundos espirituales de los artistas, en especial a través de su relación con los libros, textos y el conocimiento en su sentido más amplio, que son tema recurrente en las obras de muchos artistas. Ellos duermen, dedican tiempo al Ocio y al NegOcio. Franz West, Ciprian Muresan y Liu Ye son, a mi parecer, los artistas rescatables de este primer tramo.

El Pabellón de los goces y miedos explora la relación entre el individuo y su propia existencia, sus emociones y sentimientos o los que trata de generar. Está presente Kiki Smith, siempre con sutileza y vigor en sus dibujos, y el merecido reconocimiento al artista sirio Marwan con obras de fuerte expresividad pictórica.

El Pabellón de lo compartido abre las puestasen el Arsenale; está concebido alrededor de la obra de artistas que investigan la noción del mundo común y la manera de construir una comunidad, como una manera de contrarrestar el individualismo y los intereses personales, una característica preocupante del clima sombrío actual. Allí se muestran dos videos fundamentales del artista chileno Juan Downey del año 1979.

De una manera similar, el Pabellón de la tierra está centrado en utopías ambientales y planetarias, así como observaciones y sueños. Aquí la referencia al Land Art International es obvia. Afortunadamente las obras de Nicolás García Uriburu se destacan del resto y muestran a un artista fundamental de la gran historia del arte.

El Pabellón de las tradiciones: cada vez son más los artistas que exploran no sólo la historia contemporánea o reciente sino también pasados más distantes, con interés especial en la arqueología, en re-interpretaciones y re-invenciones. Los ejemplos de “artistas artesanos” bordadores, alfareros, cocineros y zurcidores ilustraron hasta el hartazgo.

En el Pabellón de los chamanes, muchos artistas adhieren a la definición del artista como “chamán”, mientras que hay otros que se convierten en “misionarios”. Aquí se evidenció la inutilidad de sacar de los lugares únicos y sagrados a los magos, brujos e iniciadores de ritos y ceremonias que son patrimonio solamente de sus culturas y lugares. No hay necesidad de mostrar músicos de pueblos originarios del Brasil como si fueran una atracción de feria.

El Pabellón dionisíaco celebra el cuerpo femenino y su sexualidad, vida y placer, con alegría y sentido del humor, y presenta numerosas obras creadas por artistas mujeres. Muy interesante ver la producción de la artista Maha Malluh, de Arabia Saudita, con una contundente obra de audiocasettes dispuestos como textos que dan cuenta del rol de la mujer en su sociedad.

El Pabellón de los colores puede ser descripto como el de los “fuegos artificiales” al final del recorrido a través del Arsenale, donde todos los cuestionamientos presentados en los pabellones precedentes vuelven a confluir antes del capítulo final. Allí la muy festejada obra de la americana Sheila Hicks explotaba de colores radiantes.

En el Pabellón del tiempo y la eternidad, al final de la travesía, la noción de tiempo re-emerge con una nueva calidad metafísica, dentro de laberintos borgeanos y especulaciones acerca de un futuro que ya está encarnado en el presente, o en una eternidad ideal. Aquí nuevamente debo destacar la obra El hombre con el hacha y otras situaciones breves – 2, de Liliana Porter.

Los envíos nacionales

Tanto en los Giardini como en los Arsenales y en toda Venecia los países muestran a sus artistas seleccionados para representar a cada nación. He recorrido con detenimiento cada uno de ellos y he realizado mi selección y distinción. Sin un plan alfabético o de PBI de cada país distingo a: Estados Unidos con el artista Mark Bradford que en su enorme instalación “Mañana será otro dia” utiliza materiales cotidianos como revistas, cartones, afiches callejeros que adquieren un significado social y señalan además que la vida de los individuos es historia en el sentido más elevado; Australia con la fotografa y cineasta Tracy Moffatt; Gran Bretaña con Phyllida Barlow, una de las más renombradas escultoras inglesas, que toma el pabellón para abarrotarlo de esculturas, acentuando, de manera categórica, el sentido y sin sentido del bloque, la gravedad, el peso, los materiales y la “fábrica de hacer arte”, todo a la vista de manera contundente y feroz, y Anne Imhof, ganadora del Leon de Oro de la bienal, con una ambiciosa instalación performática donde la brutalidad de la vida cotidiana se muestra sin dobleces ni metáforas. Francia con Xavier Velhan, artista que nos tiene acostumbrado a sus esculturas realistas y amables pero que para sorpresa general transformó el pabellón francés en una sala de grabación donde artistas, músicos, especialistas en sonido tomaran la sede durante toda la bienal como centro de grabación y experimentación bajo la mirada atenta del artista. Argentina con Claudia Fontes y una monumental obra titulada “El problema del caballo”, con la curaduría de Andrés Duprat, quien nos comenta en el desplegable de mano: “Fontes tomó las ideas para ‘El problema del caballo’ de tres fuentes diferentes. El punto de partida fue la presencia oculta del caballo detrás de los materiales con los cuales está hecho el edificio. El caballo y su tracción a sangre cumplían, en la época en la que se construyó el Arsenal, un rol protagónico en la fabricación y el transporte de la madera, el ladrillo y el hierro. Un segundo aspecto contextual que la artista aborda, es la función original del edificio: la fabricación de cañones y balas de cañón para los barcos que se construyeron en el Arsenal desde el siglo XIII en adelante, en lo que constituye el primer ejemplo histórico de una línea de producción, antecesora directa del fordismo. Finalmente, la historia de La Biennale di Venezia como institución que insiste en perpetuar la tradición decimonónica de las representaciones nacionales hizo que Fontes localizara su acercamiento crítico en cómo la idea de nación se ha forjado a través de la historia, y específicamente en Argentina”.

Una especial mención a la entrega de la República de Sudafrica con la artista Candice Breitz, que filma con una camara fija a modo de reportaje a los actores Julianne Moore y Alec Baldwin, que nos cuentan las historias de seis refugiados con narraciones de esclavitud, segregación, intolerancia, racismo y sexismo; luego en una sala contigua los protagonistas vuelven a narrar sus trágicas y conmovedoras historias. Austria también me interesó con la presencia del conocido artista Erwin Wurm, cuyas Esculturas de un Minuto hacen por ese lapso de tiempo participar al público y transformarlo en protagonista, actor, intérprete y hacedor de la obra, al menos por ese escaso y suficiente minuto.

No es posible visitar la Bienal de Venecia sin recorrer las múltiples muestras en lo que se llama, desde hace años, los Eventos Colaterales. La ciudad ofrece muestras, conciertos, performances en todas las islas que conforman La Serenísima. El enfant terrible del arte inglés Damien Hirst hace lo posible por deslumbrar en la pretenciosa muestra del Palazzo Grassi y la Punta della Dogana titulada “Tesoros de las Ruinas del Increíble Damien Hirst”, una fantasiosa historia que juega entre realidad y fantasía (con una multimillonaria inversión, ya recuperada en ventas) plagada de referencia a la historia del arte de la antigüedad y sus mitologías buceando entre lo kitsch y lo sublime.

La Fundación Prada a su vez nos deleita con una exquisita y sofisticada muestra de tres encumbrados artistas como Alexander Kluge, Thomas Demand y Anna Viebrock, donde se nos invita a armar e interpretar nuestra propia obra a partir de los objetos, fotografias e imágenes que ponen a nuestra disposición.

Venecia otra vez más nos envolvió con su mistero, su capricho y su belleza.

#Clarín: Creativos detrás de las campañas.

Por Carlos Acosta

Desde la recordada campaña publicitaria de la Nueva Fuerza, en la que el partido del Ingeniero Alzogaray proponía a Julio Chamizo – Raúl Ondarts como fórmula presidencial en las elecciones de 1973, y que se la recuerda como la que tuvo la mayor inversión por voto logrado, mucha agua ha corrido bajo el puente.

En realidad, la derecha en la Argentina, incluida lo que posteriormente fue la Ucedé, nunca se destacó por su buena comunicación, más aún luego de los bloopers mediáticos de María Julia Alzogaray cuando participaba del peronismo neoliberal del Menemismo. Una verdadera frutilla para la torta.

Si nos remontamos al año 83, con la recuperación de la Democracia, el radicalismo ensayó con éxito los primeros pasos de una publicidad profesional de la mano de David Ratto. Claro, tuvo un gran producto como Raúl Alfonsín. A partir de él construyó una campaña sólida, con mucho para decir y con recursos ordenados y muy bien administrados. Buena política, buena comunicación y la pequeña ayuda del peronismo, que con la quema del cajón de Herminio Iglesias como gesto póstumo, ayudó a Alfonsín a llegar a la presidencia.

La publicidad comenzó a tomar relevancia para la política, pero pensar que a través de la misma se podía fabricar un presidente, como se decía en los medios, era una verdadera exageración.

El siguiente hito para la publicidad y la política fue el trabajo de Ramiro Agulla en el 99 para La Alianza. El Chacho Alvarez era un animal político que creció y se desarrolló en los medios pero De la Rúa… El trabajo de Ramiro fue memorable y el resultado electoral fue muy bueno, más allá que el país ya no soportaba un instante más de menemismo. Muchos acusaron a Agulla de llevar adelante publicidad engañosa. En una nota le pregunté si estaba arrepentido. “Arrepentido no. Siempre me preguntan ¿cuándo te diste cuenta que De la Rúa era De La Rua? Tarde. ¿Quién esperaba algo así?” me respondió.

En estos tiempos tan mediáticos, y donde existe tanta confusión y zonas liberadas para el “cartoneo” profesional, la intención de esta columna es poner en blanco sobre negro el verdadero valor de la de la publicidad en la política, ya que muchas veces no diferenciamos entre gestión y comunicación, y el verdadero rol que tiene la publicidad en el trabajo interdisciplinario que necesita cualquier construcción política. Esto se ve de manera bastante usual en los medios. La comunicación es solo una herramienta de la gestión, forma parte de ella y por desconocimiento muchas veces termina siendo el chivo expiatorio de equivocaciones que nada tienen que ver con ella.

Actualmente en las campañas que se inician aparecen nuevos nombres publicitarios. No están Ernesto Savaglio, Ramiro Agulla, ni Martín Mercado. En la provincia con Cambiemos está Juan Manuel“Papón” Ricciarelli; con Sergio Massa está Darío Lanis, quien también viene acompañando desde hace un tiempo a Martín Lousteau en Capital; y Carlos Pérez trabaja para Carrió. Son todos profesionales a los que conozco muy bien, respetados en el mercado y que no llegan a la política por falta de trabajo en el ámbito privado (como ocurre muchas veces) sino por su gran trayectoria trabajando para grandes marcas como Nike, Banco Galicia, ICBC, Naranja, La Serenísima, Cablevisión, Clarín, entre otras ¿Su tarea? La planificación, estrategia, ordenamiento, optimización, construcción de discursos, generación de climas y optimización de otros roles que tienen que ver con la comunicación y que a veces la exceden los de los equipos de campaña.

No será fácil la tarea para Papón, ya que Durán Barba parte, desde mi punto de vista, de un diagnóstico equivocado. No ganó Macri en el 2015, su victoria fue verdaderamente pírrica. Con el país destrozado por la inflación, la corrupción y con pésimos candidatos, la diferencia fue solo por el 1,5 % de los votos. Victoria hubiese sido arrazar en las urnas. Encima ahora resucitaron peligrosamente a Cristina. Habrá que desandar el camino de la polarización con el Cristinismo para hacer foco en la figura de María Eugenia Vidal más que en los candidatos, rescatando gestión y obras en la provincia, con el riesgo de que pierdan relevancia por la complicada realidad económica de vastos sectores sociales, y acompañado de decisiones no muy felices del gobierno nacional.

También para Darío Lanis no será fácil lograr “desMassivizar” a 1País, mostrando equipo y propuestas. Y lograr un vínculo de empatía entre el candidato y un electorado que puede valorar sus ideas y propuestas, pero que no le cree. Un exceso de marketing podría ser el diagnóstico.

Dicho esto, queda claro que en la era de la política, la publicidad sigue siendo una herramienta de vital importancia. A pesar de que con total impunidad, Durán Barba declare en los medios que no cree en la política como la conocemos, ni en el marketing, ni en la publicidad. La realidad le seguirá demostrando lo contrario.

Lo que cambia en la comunicación política hoy es la exigencia en un escenario complejo y en donde las redes sociales juegan su rol. Alguien deberá ayudar a los candidatos a decir mejor, y a mostrar mejor. En el caso de Cristina, que de comunicar sabe, siempre que requirió grandes profesionales, los tuvo. Raro que en este momento en el que que se juega tanto, esté en manos de una pequeña agencia manejada por algunos chicos de La Campora llamada MG, y de Pepe Albistur, un empresario ligado a los medios y un militante de la primera hora, pero lejos de ser un profesional de la publicidad.

 

 

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#Los últimos Grandes Premios

Entre viernes y sábado, el festival se despidió con varios Grand Prix y premios especiales que compartimos a continuación:

En Film, ‘We’re the Superhumans’ by Blink Productions, London / 4creative, London for Channel 4.

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En Integrated, ‘Boost Your Voice’ 180LA, Santa Monica for Boost Mobile, (que ya había ganado el GP en Promo & Activation)

En Titanium ‘Fearless Girl’ by McCann New York for State Street Global Advisors, la gran idea del festival que sumó su cuarto GP.

Finalmente el Grand Prix for Good fue para The Refugee Nation by Ogilvy New York for Amnesty International.

En Creative Effectiveness la acción ‘Van Gogh’s Bedroom: Let Yourself In’ de Leo Burnett Chicago para the Art Institute of Chicago.

En Digital CraftReal-Time Virtual Reality Experience for Björk’s Notget VR’ de Analog, London / W&N Studio, London para la artista Björk

En Radio la campaña de KFC (Repeat the Punchline,’ ‘Long Red Thin Shape,’ ‘No One Cheerses’) de Ogily & Mather Johannesburg

Por último en Film Craft ‘The Blaze – Territory’ de Iconoclast, Culver City para el músico The Blaze (pieza que también formó parte del selecto reel de New Directors de Saatchi).