Mi columna en iEco

Por Carlos Acosta – No es un momento fácil para quienes dirigen la comunicación comercial de las marcas. Las ofertas de medios se expanden hasta límites insospechados. Se confunden medios con mensajes. La realidad de lo que pasa no se conoce con precisión y muchas veces los anunciantes, por temor a quedar afuera, hacen apuestas viscerales con resultados difíciles de verificar. Todos adoran la innovación, pero la innovación es un medio, no un fin, tiene que tener un porqué.

En el off the record, algunos anunciantes, que deben reportar a instancias superiores sus decisiones sobre las inversiones presupuestarias, empiezan a reconocer que en sus propias mediciones la panacea digital sola no resuelve las necesidades. Toda la batería de ofertas que les vienen proponiendo insistentemente a veces puede resultar atractiva, pero no siempre les mueve el amperímetro.

Las agencias de medios, que son quienes realizan a pedido de las marcas la planificación de sus pautas, intentan estar a la altura de las circunstancias.  El martes pasado la Cámara que las nuclea (CAAM) organizó su segundo Media Day bajo el concepto “La eterna misión de llamar la atención”.  Para tratar seriamente este tema convocaron a Facundo Manes, quien afirmó que “nuestro sistema de toma de decisiones es automático y no consciente, y todos tomamos decisiones con una leve emoción que guía nuestra conducta. Creemos que la tecnología nos vuelve más productivos, pero no es así. Tan sólo nos estresa”. Hubo otros expositores, como Constanza Flores, de Coca-Cola; Ezequiel Jones, de Unilever, y Pablo Giudici y Pablo Salvatore, de este diario, pero lo más significativo del encuentro fue que el año pasado los Google y los Facebook fueron los actores estelares, y en esta edición el convocado para el cierre fue  Santiago Del Moro, cuyo Intratables convive con 23 PNTs por programa. Un tema abierto ante el cual se requiere, además de atención, lucidez para no dejarse seducir por el humo y aceptar que a veces todo suma. Hay que saber cómo.

 

Publicidad oficial. En búsqueda de una mayor eficacia

Muy atrás quedó la época en que los Braga Menéndez recorrían los pasillos comunicacionales de la Casa de Gobierno. El talento creativo no fue nunca un rasgo distintivo de Fernando, y sólo algunos trabajos tuvieron alguna relevancia gracias a quien fuera su socio en los ochenta, Jorge Schussheim. Pero a los K mucho no les importó y lo eligieron a Fernando, salvo para algunas campañas electorales importantes en que recurrían a ayuda externa. Soplan vientos del cambio en el gobierno, y no sólo por la manera de comunicar. Esto ya lo venían haciendo en el Gobierno de la Ciudad, y también en su comunicación electoral.

Fue y es Joaquín Mollá (ex David Ratto y actual La comunidad, con sede en Miami), con buen vínculo con Marcos Peña y Durán Barba, quien amplió esta forma de trabajo también a Balcarce 50.  Joaquín es un tipo querido en el ambiente publicitario, conoce muy bien el quien-es-quien del mercado y ya desde su gestión en la Ciudad viene convocando a distintas agencias para que trabajen en diferentes proyectos y áreas del gobierno.

Claro, no sólo es mérito de quienes convocan sino también de los convocados. Por el lado de la Asociación Argentina de Publicidad, Gabriel Maloneay, su presidente, se viene ocupando desde hace mucho tiempo para que las agencias puedan trabajar para el ámbito privado y también para el público. Y lo está consiguiendo. Con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires colaboran seis agencias para distintas áreas donde la comunicación forma parte de la gestión. En el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires el portfolio de agencias también se ha ampliado, y recientemente el Gobierno Nacional realizó una licitación abierta en la que participaron 32 agencias, habiendo sido seleccionadas 6 para distintos proyectos para el año 2017. Esto implica un cambio muy importante porque, como ya dijimos, esto era propiedad exclusiva de los amigos del poder. Este nuevo sistema transparentará las relaciones y hará que agencias de distintas dimensiones puedan participar abiertamente. La condición es que sean socias de la AAP, para garantizar que sean empresas en regla.  

Frutilla de torta para la gestión Maloneay en la AAP, cuyo mandato finaliza en diciembre y quien lo suceda será elegido la próxima semana. Suena como firme candidato Germán Yunes, CEO de Ogilvy Latina, del grupo multinacional WPP, en manos del conocido empresario inglés sir Martin Sorrell.

Otra de las instituciones convocadas por el gobierno es el Círculo de Creativos Argentinos, liderado por Papón Ricciarelli y Joaquín Cubría, para capacitar a alrededor de 50 profesionales del área de Comunicación del Gobierno Nacional, con Ezequiel Colombo a la cabeza. Distintos profesionales de la creatividad con reconocida trayectoria compartieron algunas “masterclass” en las que profundizaron sobre algunas herramientas de marketing, innovación y concepto, entre otros temas. Pero algo es claro. La mejor agencia del mundo no tiene la menor posibilidad de hacer un buen trabajo si el producto no es bueno; gestión no siempre es sinónimo de comunicación, más allá de que ésta forme parte. En términos más técnicos, los éxitos comienzan con un buen brief.

 

Papa y vino. Argentinos

Domingo histórico en el Vaticano. Por primera en la historia un Papa, Francisco, celebró una misa con un vino no europeo. Fue con un torrontés argentino producido en Mendoza con uvas de todo el país. Esto fue en el marco de la santificación también de un argentino, el cura Brochero. De esta manera el sector vitivinícola ocupa un espacio importante y que puede servir como disparador de diferentes acciones que tienen en la liturgia su mejor expresión. El nombre del vino es “Todos”, interpretando el sentido ecúmenico que Francisco le está dando a su pontificado. Se trató de una partida de 450 litros y se elaboró según el método del Padre Oreglia para poder ser certificado por el Arzobispado de Mendoza como “vino de misa”. De la iniciativa formaron parte el Centro de Desarrollo Vitícola, el INTA y el Fondo Vitivinícola.

Las segundas partes fueron también buenas para el Fondo, ya que lanzaron la habitual campaña que desde hace más de 10 años busca reafirmar su posicionamiento en relación a otras bebidas que ampliaron holgadamente la categoría. Esta vez el tema es “El vino, la primera red social”. “Compartimos un vino, y después lo compartimos con todo el mundo”, es también una de las ideas clave de esta campaña que retoma y potencia el concepto “El vino nos une”. Las escenas que se muestran ponen en claro que la campaña no segmenta sino que atraviesa, como lo hace el producto, distintos segmentos sociales y económicos, además de diferentes situaciones, siempre en un clima festivo. El vino, de manera parecida a los celulares, es una categoría donde la base de la pirámide es fundamental, por volumen y por las diferentes alternativas de consumo.

Pero son épocas en que marcas de vino más sofisticadas, que venían incursionando en gráfica desde hace un tiempo, utilizan la televisión con comerciales bien segmentados, con escenas con otra propuesta estética, más refinada, intimista, reflejando otros momentos de consumo como la preparación casi litúrgica de la cena, o intentando instalar al vino casi como un aperitivo. La competencia del mercado también ha hecho que surjan nuevos vinos dirigidos a los millennials, y vinos más livianos, orientados a los más jóvenes a partir de mensajes muy festivos. Esto es solo una parte de lo que iremos viendo, ya que la categoría espera mucho movimiento hasta fin de año, a la espera de impulsar otro fenómeno contemporáneo: los espumantes.