Mi columna en iEco #2

Por Carlos Acosta – La mayoría de las actividades que tienen que ver con el arte, el espectáculo, la comunidad empresaria, incluso la educativa, tienen en su agenda un lugar importante dedicado a los premios y festivales en sus distintos formatos. Necesitan el reconocimiento del mercado donde desarrollan su negocio y sobre todo de la difusión de los trabajos que compiten y ganan. Pero para que esto tenga razón de ser, requiere de un marco de seriedad que le otorgue al premio legitimidad y algún tipo de relevancia. Trayectoria, transparencia, independencia y un jurado representativo de los valores que se pretenden transmitir a través del premio son indispensables.

Si tomamos como referencia la industria del cine, lejos está de ser perfecta pero viene teniendo una política mucho más prolija e inteligente que otras actividades. Los Oscar reconocen con 24 estatuillas anualmente cada una de las disciplinas y categorías técnicas que la conforman. Cannes entrega 12 premios en su palmarés y algo similar pasa con los Leones en Venecia. Además celebran y agradecen la existencia de otros festivales menores o locales para que todos tengan lugar. En publicidad la oferta es desbordante, despareja, con relevancias relativas pero persisten porque es un buen negocio que forma parte del negocio.

Y la oferta no es solo Cannes Lions. Si hacemos una breve lista, existen entre el marco internacional y regional no menos de diez distinciones a las que habría que sumarles seis eventos locales incluyendo los institucionales otorgados por la Cámara Argentina de Anunciantes y el Círculo de Creativos Argentinos. “¿Qué gano cuando gano?” podría preguntarse alguien que después de haber pagado una inscripción y un ticket para la entrega de premios, descubre que el supuesto reconocimiento se convierte en un souvenir.

El próximo martes, en la cúpula del CCK se realizará la 30º entrega de los Premios Creatividad Clarín. Lo interesante de esta propuesta es que además de entregar los premios, que son pocos y en pocas categorías donde lo comercial está separado del bien público, estará enmarcada en un debate sobre la actualidad de la industria en la que los jurados de honor compartirán su mirada sobre la relación entre agencias y anunciantes, el valor y la remuneración de las ideas y los desafíos que plantea el nuevo mix de medios. A su vez, el próximo sábado a la medianoche por Canal 13 se emitirá un programa especial con la cobertura de la entrega y todo lo que se genere como nuevo contenido. Además, el domingo el Económico también tomará nota de todo el material periodístico que genere en este evento que excederá largamente a una entrega de premios.

Tecnología, patrocinios y descuentos

La categoría bancos fue y es una de las más dinámicas. Tecnología y descuentos es un combo que se impone en la pauta gráfica y audiovisual. El Banco Galicia bate récords de permanencia con la pareja de Marcos y Claudia. Entrando ya en su noveno año, han logrado encabezar el top of mind con menor inversión que su mayor competidor. En su agencia, Mercado McCann, sienten el orgullo de que su último comercial fue visto por más de ocho millones y medio de personas en YouTube en solo una semana y es la única marca entre los 20 videos más vistos. Esto asegura la continuidad de la controvertida pareja para el próximo año.

El BBVA Francés sigue en la línea de acompañar las pasiones de los argentinos, por eso no solo hacen foco en el fútbol con los patrocinios a Boca, River y Talleres de Córdoba, sino también participando en grandes eventos musicales. La plataforma móvil Francés Go, dirigida a clientes y no clientes, es lo más traccionado por el banco con comunicación masiva.

Por su parte, el Banco Hipotecario ratifica el nuevo camino tomado desde el cambio de agencia a Leo Burnett. Atrás quedó la agencia Madre, que de la mano de Carlos Bayala, recién llegado de una larga estadía en Londres, puso en el aire una megacampaña con un comercial de más de dos minutos y cuyo desatinado concepto era te hacemos “dueño”, a muy poco tiempo del corralito. Ahora el concepto es “dueño de tu vida”. Un concepto que si bien es aspiracional, no tiene ese rasgo engañoso que planteaba “dueño” a secas y en ese contexto. La campaña consta de tres comerciales que apelan a la voz de la “Buhonciencia” para comunicar plazos fijos y prestamos personales.

No suele suceder a menudo, pero la categoría bancos a veces nos sorprende. Uno de los comerciales más silbados en la historia del festival de Cannes fue para la Banca di Roma, cuya autoría perteneció al mismísimo Federico Fellini en los años 90.