#Marketing: Accenture Interactive

Por Marta González Muguruza – Publicada en RP #118

Estudios de diseño, agencias digitales y consultoras de innovación son algunas de las adquisiciones estratégicas que viene realizando Accenture Interactive en los últimos años. La reciente compra de Karmarama, una de las agencias independientes más importantes del Reino Unido, hizo que de pronto los grandes holdings de comunicación se dieran cuenta de que se les había filtrado por el costado un jugador que seguramente va a agitar el tablero en el 2017. “Somos una nueva raza de agencia: combinamos el diseño, la innovación y la cultura que nuestros clientes esperan de una agencia, con la integración, la escala y la tecnología de Accenture”, sostiene Brian Whipple, Senior Managing Director de Accenture Interactive, con quien conversamos, entre otras cosas, sobre el diferencial de brindar un servicio end to end.

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Volviste a Accenture en el 2010 y desde entonces venís remodelando el negocio de Accenture Interactive. ¿Sentís que se cumplieron tus expectativas? ¿Cuál es tu meta? Todos los años alcanzamos un nuevo escalón en nuestro crecimiento y éxito. En 2001 empezamos como una incubadora enfocada en interactive y operada de forma bastante separada del resto de Accenture. Fue recién en el 2009 que Accenture Interactive se formalizó como compañía y salió al mercado con marca propia. Así que siempre mantuvimos un espíritu emprendedor y una cultura diferente al resto de Accenture. Desde entonces crecimos hasta convertirnos en la red digital más grande y de mayor crecimiento, según Ad Age. Nos convertimos en un negocio de 3 billones de dólares en un período relativamente corto. Ese es un logro del que estoy muy orgulloso.

Nuestro objetivo a lo largo de los años ha sido ensamblar un modelo diferenciado para ayudar a nuestros clientes con sus iniciativas de transformación digital, porque sentíamos que necesitaban un nuevo tipo de socio. Somos una nueva raza de agencia: combinamos el diseño, la innovación y la cultura que nuestros clientes esperan de una agencia, con la integración, la escala y la tecnología de Accenture. Nacimos digitales. Y los clientes parecen recibir con los brazos abiertos nuestro diferencial en el modelo de servicio.

Las agencias están tratando de cambiar pero todavía están muy enfocadas en comunicación y mensajería. Nuestro ADN tiene que ver con la experiencia del consumidor y con cómo ayudar a las empresas con eso. La experiencia del consumidor involucra todo lo que la marca hace y cómo interactúa con los usuarios. Partiendo del punto de vista de la experiencia, podemos después comprender qué es lo que la empresa tiene que hacer marketineramente para cumplir con esa experiencia.

¿Por qué Karmarama? ¿Por qué ahora? Desde 2015 realizamos siete adquisiciones que van desde Brasil hasta Japón. Nos concentramos en juntar los recursos y los socios correctos para crear una experiencia de consumo superior para nuestros clientes. En algunos casos las adquisiciones fueron para cubrir huecos geográficos; en otros, fortalecieron o aumentaron nuestro potencial digital y de marketing. Para poder brindar experiencias superiores necesitás una creatividad fuerte. El equipo de Karmarama suma 250 profesionales de gran talento creativo. Y no es creativo en el sentido de la campaña tradicional, que por cierto lo hacen; me refiero a inyectar creatividad a todo lo que hacen, desde estrategia digital hasta data. Londres es un mercado tan grande para el marketing y la publicidad, que encontramos en Karmarama el mejor socio para ayudarnos en un mercado tan crítico.

¿Este desplazamiento hacia el espacio creativo vino en respuesta a una necesidad de los clientes o fue un cambio estructural propio de Accenture? ¿Los clientes están buscando un referente único para manejar su comunicación? Este desplazamiento hacia a la creatividad no es completamente nuevo para nosotros; hace tres años compramos Fjord, una consultora de diseño e innovación. Con 800 personas en 24 estudios globales se convirtieron en la firma de diseño más grande del mundo. Los clientes que vienen a Accenture Interactive buscan la unión de tres mundos: creatividad/diseño, digital y estrategia de negocios. Creemos que estamos extraordinariamente posicionados en los tres. Es en esa convergencia donde la verdadera transformación digital y de experiencia de consumidor ocurre.

Accenture se perfila ahora como un jugador fuerte entre los grandes holdings de comunicación. ¿Dónde ves las nuevas oportunidades de negocios para seguir creciendo? Primero, Accenture Interactive es distinta a los megaholdings de comunicación en muchos sentidos: esas compañías todavía están enfocadas en comunicaciones y en sacar mensajes desde el punto de vista de lo campañable. Nosotros creemos que la experiencia es la nueva marca. En vez de un enfoque basado en una campaña, Accenture Interactive mezcla diseño, marketing, contenido y negocio para hacer un marketing más experiencial y con mejores resultados de negocios. Sí, podemos hacer creatividad y sí, podés llamarnos para hacer publicidad programática, pero no estamos necesariamente buscando ser la agencia que contratarías para hacer un aviso para el Super Bowl. Somos a quienes contratás para transformar tu negocio utilizando servicios enfocados en la experiencia del consumidor y que logran resultados de negocios. No alcanza con hacer creatividad para una campaña y entregarla. Tenés que escalar la campaña globalmente y conectar con el resto de tu marketing, manejar y tener la plataforma tecnológica que la potencia. Nosotros trabajamos con 70 de las empresas top de Fortune 500 y muchos de nuestros acuerdos constituyen relaciones a varios años y están basados en un modelo societario de retención.

Segundo, somos estructuralmente muy diferentes a los holdings. Ellos son una colección de diferentes agencias y networks. Están progresando pero todavía luchan para integrarse y beneficiarse de la sinergia debido a los feudos. Yo tengo un equipo global de marketing y salimos al mercado como Accenture Interactive. Y listo. Puede ser que Fjord brinde servicios de diseño y que Karmarama esté en el mundo de las marcas, pero estamos 100% alineados en metas e incentivos. Somos un solo negocio. Una estructura organizacional. Una visión y un set de metas.

Tenemos cuatro servicios principales: diseño de experiencias, marketing digital, contenido y comercio, y vemos oportunidades de crecimiento en todos ellos. Personalización, por ejemplo, es un área llena de oportunidades ya que une data con customer experience. Creemos que esa combinación va alimentar a la próxima generación de user experience y es por ello que invertimos fuerte en esa área.

¿Cómo construís marca hoy en día?Necesitás entender el hecho de que la experiencia es la nueva marca. Se trata de las experiencias encantadoras, útiles y significativas que le brindás a la gente. Tenés que estar seguro de saber qué es lo que los consumidores valoran de una marca y qué desata una experiencia positiva para ellos. Digital está afectando todo lo que una marca hace y cómo opera. Las marcas necesitan dar un paso atrás y evaluar: ¿cuál es nuestro propósito en este lugar? ¿Cómo hacemos que nuestros clientes se vean a ellos mismos en nuestro propósito?

Recientemente analizamos esto en un estudio de marcas llamado “The Love Index” y encontramos algunas dimensiones en común entre las marcas más amadas: son divertidas, relevantes, atractivas, sociales y útiles. Necesitamos crear servicios y experiencias que la gente ame.

¿Cómo está afectando la tecnología al negocio, en términos de relaciones consumidor-marca? ¿La UX (user experience) se volvió el influencer más importante del boca a boca? Pensá en el proyecto de Amazon Go: les va a permitir a los usuarios de Amazon comprar víveres y después salir caminando sin tener que parar a pagar en una caja. Lo único que tendrán que hacer los clientes es escanear su teléfono usando la aplicación. Ese es un gran corrimiento en términos de UX y customer experience, así es cómo la tecnología está afectando las relaciones entre el consumidor y la marca. Se trata de hacer la vida más simple. Es sacar ítems de la lista de cosas a pensar. Se trata de crear un servicio que nos mejore la vida un poquito, cada día.

¿Cuáles son las métricas que importan? ¿Cómo medís el éxito? La función del marketing se está alejando de su rol tradicional de centro de costos. Los CMOs hoy en día tienen más responsabilidad sobre el negocio y el ROI. Nosotros vamos muy en serio respecto a la idea de ingeniería inversa en torno a resultados de negocios. Tanto que de hecho desarrollamos estructuras de acuerdos alrededor de los resultados. En algunos casos adoptamos un modelo de pago según performance. Con un cliente automotriz en particular, cobramos en base al neto de autos nuevos vendidos. Esto es un mar de diferencia respecto al modelo tradicional. Nos gusta pensar que estamos redefiniendo los KPIs (indicadores clave de desempeño) para un mundo nuevo. Los clicks y los open rates ya no alcanzan.

Dada tu experiencia tanto en agencia como en consultora, ¿cuál sería tu consejo para los CMOs? El rol del CMO está evolucionando: es momento de innovar o corrés el riesgo de ser pasado por arriba. Los CMOs tienen que ser los agentes de cambio dentro de las organizaciones, no solo de manera externa sino también internamente. Con el crecimiento de los Chief Digital Officers, Chief Experience Officers y demás, los CMOs tienen que hacerse su lugar en la mesa y tienen que adueñarse de la customer experience. Mucho se ha escrito sobre la necesidad de una relación más cercana entre CMO y CIO (Chief Information Officer) debido al crecimiento del rol de la tecnología en el marketing. Eso es cierto. Sin embargo, mientras la presión por innovar se hace más intensa y el campo de batalla se mueve hacia la experiencia, creemos que el CMO necesita convertirse en el consejero de confianza del CEO en todo lo relativo a las experiencias. Y más que nada, esto significa dejar la caja de marcoms (comunicaciones de marketing) y comandar el compromiso con el cliente y la innovación.

¿Qué papel juega Argentina/Latinoamérica en el plan global de Accenture? América Latina es el sueño de cualquier marketinero. Primero, hay tamaño e influencia. La región pronto va a representar el 10% de la población mundial. También hay que tener en cuenta el rol de digital en la vida de las personas; América Latina es el cuarto mercado más grande en mobile del mundo, con una adopción de social media que excede hasta a Estados Unidos. Posicionada a la vanguardia de digital y mobile, Latinoamérica provee insights únicos sobre nuevas tendencias de marketing instaurándose a escala global. Por eso escalamos nuestra presencia en Brasil con la adquisición de AD.Dialeo y por eso estamos lanzando Accenture Interactive en Argentina. ¡Pero eso te lo cuento más adelante!