#IABNow2014: El futuro del marketing en el nuevo entorno de medios.

Bajo el concepto, “El futuro tiene punto de partida”, el Internet Advertising Bureau de Argentina tuvo su encuentro anual para compartir algunas reflexiones sobre el nuevo consumo de medios, los desafíos que traen las multipantallas, el crecimiento incesante del mobile y cómo todo este escenario repercute en el marketing.
La charla estrella de la jornada fue la que reunió a Adrián Suar (Canal 13), Tomás Yankelevich (Telefé), Ernesto Martelli (La Nación) y Darío Gallo (Clarín), quienes fueron invitados a imaginar el futuro de los medios en los próximos cinco años. Tarea difícil si las hay.

“La tele es la tele, y lo otro es lo otro, solía pensar, y temía que lo nuevo se comiera el rating de la tele. Tuve que dejar de lado el capricho de que la gente viera el contenido a la hora que yo quiero que lo vea. Es difícil hacer un pronóstico pero creo que el contenido es y será el gran protagonista”, afirmó Suar y continuó, “Nos estamos preparando para lo que viene. Hoy Guapas y las interacciones de los personajes en Twitter son un ejemplo de cómo lo digital puede amplificar los contenidos”.

Por su parte Tomás Yankelevich, con el éxito de Aliados a sus espaldas explicó “Si bien al principio fui escéptico, hoy claramente está demostrado que con lo digital amplificamos el contenido y el gran desafío está en poder monetizar todo lo que hacemos. Entendemos a Telefé como un productor de contenidos multiplataformas que genera ingresos y que reinvierte en el futuro. Tenemos que pensar en el futuro hoy mismo ya que nuestro rol como programadores también está cambiando. Por eso estamos lanzando “Mi Telefé”, una aplicación para consumir nuestros contenidos en distintos dispositivos.”

Ernesto Martelli, Gerente de MKT de La Nación, recordó que hace solo cinco años Netflix era un simple delivery de DVDs ¿Cómo imaginar el futuro de los medios en un escenario tan disruptivo? Con más de 15 años de periodismo a cuestas en medios como Rolling Stone o Suplemento Sí!, Martelli subrayó la esencia que no cambia “la calidad y la relevancia”.

Darío Gallo, editor jefe en Clarín, nos invitó a preguntarnos “¿tenés el mejor contenido para las audiencias a las que querés llegar? Si crees que no lo estás vendiendo bien es que quizás no lo tengas.” Y continuó “twittear no necesariamente aumenta el tráfico de tu nota. Las redes no están para amplificar sino para buscar tendencias, anticiparse a los contenidos de la tapa de mañana” y sentenció “El futuro no es el papel, pero no por eso vamos a suicidarnos”.

IAB NOW

(En la foto de izquierda a derecha: Tomás Yankelevich, Adrián Suar, Ernesto Martelli, Darío Gallo y Sebastián Campanario [moderador])

Otra de las charlas destacadas fue la del Director General de Google Argentina, Federico Procaccini, quien con solo dos meses en la compañía debutó como orador con una muy buena exposición. Claro y con casos interesantes para compartir como el de Virgin America, TD Canadá y Mc Donald’s . “La esencia de la comunicación no cambia, pero sí la forma y la instancia del diálogo. Las marcas crean y los consumidores amplifican”. Procaccini a su vez remarcó la importancia de personalizar las experiencias y como el efecto emocional es fundamental en la viralización. “Escuchemos a los clientes, fomentemos la participación creando conexiones emocionales con la gente, y nunca dejemos de mejorar” concluyó.

Fernando Zerboni (profesor del IAE Bussines School) abrió el evento con una simple pregunta ¿quién tiene más posibilidades de sobrevivir a un accidente (entendiendo “accidente” como un cambio violento de situación dado), el más fuerte y más entrenado o el que no lo está? De manera contraria a lo que la mayoría de nosotros contestaría, el que tiene menos herramientas para hacerlo. La situación en la que estamos podría ser considerada un “accidente”, el problema es que nosotros no hemos cambiado todavía. Estamos en un contexto en donde lo digital y no analógico conviven e impiden que algunas de las cosas que están cambiando puedan seguir desarrollándose. Cambia el entorno, las ideas, pero no cambian los organigramas ni las estructuras, explicó y compartió algunas “reglas de supervivencia”: Percibir el cambio. Creer en el cambio, seguir en movimiento. Actuar, tomar decisiones todo el tiempo y no quedarse con lo primero que pensamos que seguramente pertenezca al paradigma anterior.

Alejandro Zuzenberg, Director de Facebook Cono Sur. Remontándose a los inicios de Internet dio cuenta de cómo había cambiado la experiencia de navegación de las personas a partir de las redes sociales hasta llegar a las aplicaciones. “Somos un conjunto de personas interconectadas”, aunque el acceso a redes a nivel global sigue siendo un desafío para estas grandes empresas. “El uso y los hábitos en Internet cambiaron radicalmente y es imprescindible poder conocer a los usuarios y poder aunar pantallas (mobile, PC, tablet). El gran desafío de los próximos años será poder tener una sola identidad que responde a los múltiples dispositivos. Las cookies han cumplido un rol fundamental en esta tarea, pero es necesario trabajar en otra alternativa ya que mobile no trabaja con cookies y se ha convertido en el dispositivo con más penetración” y compartió una cifra interesante: el 45 % de la población tendrá un smartophone para el 2016. Es por eso que la estrategia de social va a ser la estrategia de mobile, debido al alcance y a la frecuencia de los post que podés tener en esos dispositivos”. Para finalizar, Zuzenberg sentenció: “El trabajo creativo va a cambiar. Será como un newsroom, generando al ritmo de la realidad para estar presente.”

 

Foto: Getty images.