Gustavo Martínez, CEO J Walter Thompson Worldwide

“Thompson Argentina va a ser una de las agencias bandera de la red”

Gustavo Martínez, el CEO de J Walter Thompson Worldwide estuvo en Buenos Aires. Conocedor del mundo, nacido en Argentina, pasó la mayor parte de su juventud en España. Lideró las redes más importantes del holding WPP (Ogilvy) y también Interpublic (McCann) y conoce los secretos de Argentina como ningún otro CEO, ya que estuvo ocho años al frente de una agencia en el momento más complicado del país. El sucesor de Bob Jeffrey es el primer latino, hispánico comandando el futuro de una agencia global pionera en comunicación y fundada nada menos que en 1864.
A pocos días de charlar con Narendra Modi, primer ministro de India, o el premio nobel Paul Krugman y a pocas horas de compartir un café con Matteo Renzi primer ministro italiano, Martínez conversó con algunos medios sobre sus expectativas y planes para la agencia argentina y el nuevo momento de J Walter Thompson Company.

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La llegada de Martínez coincide con una “reinvención” de la red. El regreso a los valores básicos no se manifiestan sólo en la recuperación del nombre J Walter Thompson (en vez de JWT) sino también de su histórico logo. “Este ha sido un año único de transición junto a Bob Jeffrey quien ha sido un mentor, un coach espectacular y va a seguir como Non-executive por lo menos dos años más. La vuelta al nombre se debe a que esa sopa de letras, JWT, a mi no me gusta y se lo propuse a Bob. Somos la compañía más antigua del mundo. Como cliente quisiera que me atienda J Walter Thompson, no JWT. Ahora somos J Walter Thompson Company como un mini holding que agrupa a distintas compañías por debajo de ella. Y coinicide con que estamos lanzando distintas compañías entre ellas una nueva digital ( pero de hard core): e-commerce, plataformas, mobile, no publicidad digital”

El futuro de las compañías de comunicación dejó de estar en la publicidad como la conocemos y Martínez es muy certero en su diagnóstico: “Acabo de venir de la India, en Bangalore, donde hacemos aplicaciones móviles para shopper y para consumo. Está cambiando el negocio y tenemos que estudiar todos los días. Hoy estamos pitcheando contra IBM, o contra una compañía de utilities de Italia, no contra Saatchi. A su vez esas compañías están contratando gente de creatividad como Anita. Y también estamos pitcheando con los “friend-enemies” de Google, son amigos, enemigos, proveedores, vendors, pero también ofrecen servicios de retail. Estoy extremadanamente esperanzado. Si bien hace unos años pensaba que el mundo de la comunicación iba a ir un poco para abajo, creo que hoy es extremadamente challenge, hay que aprender, atraer otros talentos y sostenerlos. Las oportunidades de crecimiento son importantes si se tiene espalda y se puede invertir. Al mundo de la agencita boutique creativa le veo poco futuro. No por la calidad sino por la sustentabilidad en el tiempo. Se van a quedar en un nicho de mercado que cada vez se está comoditizando más.”

¿Cómo adaptar el ADN de la compañía para ese cambio? “Para prepararse no hay que correr, hay que volar. Lo que dejo de hacer hoy, listo, estoy muerto mañana. La inmediatez es total. Por otro lado es fundamental la espalda financiera. Hay cosas que ya no tenemos tiempo de crearlas, hay que adquirirlas. Y tercero: tener una mentalidad y un management flexible para poder adquirir nuevos talentos. Y a su vez lograr que esos talentos se queden en la compañía. Hay que tener la capacidad de trabajar los clientes por equipos, por geografías. Cambia todo. O te adaptas o te mueres. No me preocupa tanto que la gente se la lleve Saatchi sino Google, Facebook, Twitter. En Estados Unidos un 30% de la gente de agencias se está yendo hacia esas compañías. El challenge es sostener nuestro ADN, la clave esta en tener gente como Vanina y Anita con un ADN de comunicación pero con enormes ansias de aprender. Yo aprendo todos los días cosas nuevas. Si tienes talento joven, como en el caso de Argentina, la adaptación y es más fácil. Tengan en cuenta que el 47% de nuestro P&L no es el negocio “normal”, ¿qué estamos haciendo? Para un cliente en San Diego, por ejemplo, estamos realizando su plataforma digital para el desarrollo de la utilización de los coches en el retail. Evidentemente al final tiene que estar en todo el ADN de la marca y sus valores, pero en canales y en touchpoints totalmente distintos. Exige una gran cantidad de trabajo”

¿Y la recepción en los clientes? “Los clientes están abiertos a estas propuestas porque también están aprendiendo con nosotros y por otro lado, y es importante, no hay tanta “prostitución” de precios. En el mundo de la publicidad perdimos la vergüenza hace muchísimo tiempo. En otros sectores se está sosteniendo y tienen mejores precios, quizás porque son más tecnócratas y tienen otro background de negocios. En Brasil casi el 60% del negocio es digital. Es una de las compañías más digitales y menos tradicionales que tenemos en la red. No es casual que Stefano sea presidente de América Latina y Chairman del Digital Council. Brasil es uno de los becnhmarks que tenemos, y también lo vamos a hacer en México, Colombia y Argentina.”

En relación a los planes para Argentina y América Latina Martínez comentó “Unificamos Thompson Latina y Brasil de la mano de Stefano Zunino, otro conocedor del mundo, un tipo que respeto mucho, tremendamente creativo y talentoso y de máxima confianza. En México hemos mandado a otro creativo que adoro y que fue muy importante en mi carrera: Gaby Vázquez como DGC. Y la vamos a romper. Y entiendo que también lo vamos a hacer en Thompson Buenos Aires con Vanina Rudaeff y Anita Ríos al frente. Han ganado clientes en solo cinco meses (entre ellos Telefé), y hay otra química cuando entras a la agencia. Estoy muy contento. Le exijo mucho a Argentina porque la conozco y la adoro. Thompson Argentina va a ser una de las agencias bandera de la red, me voy a encargar de que lo sea. Tengo el corazón en este país y para nosotros va a ser un polo creativo seguro, y tanto Stefano como yo les vamos a dar toda la fuerza que necesite. Creo que conozco bastante el mundo, y talento como en Argentina hay muy poco. Son top 3 mundiales, si no top 2 en algunos momentos y hay que aprovecharlo. Voy a insistir en tener aquí un polo digital.

Sobre las oportunidades de negocios para Thompson Argentina Martínez no tiene dudas: “Dentro de Argentina es difícil hacer negocios, pero para afuera hay una gran oportunidad. Si tienes la infraestructura (y la vamos a tener), tienes la vocación ( y la tengo) y el amor, hacer negocios en Argentina es muy fácil. A mí me salvó en el año 2001-2003. Hay que tener la mentalidad de que desde la calle Libertador no se puede manejar el mundo. Agarrar la maletita e irte a Ezeiza. Se puede lograr trabajar para el mundo cuando las cosas están claras, cuando los briefs son claros y no es que “New York decide”. Anita hoy esta trabajando para Unilever junto a Matt Eastwood (Director Creativo Mundial de JWT), para Sedal para el resto del mundo. Y está participando en pitches globales. Sedal es una marca ideal para Argentina. No le daría quizás el manejo de Rolex porque necesita otro tipo de trabajo por su ADN, o Kit Kat que lo hace NY y Londres. El trabajo de Matt y mío es justamente encontrar los mejores talentos en cada Thompson. Hay una ventaja en mi caso: vengo de las colonias y se lo que es. El negocio no nace solo en NY o Londres, tiene que nacer en San Pablo, México, Bogota, Shangai, Dubai, Bangalore. Me encanta trabajar así porque es como debe ser una verdadera network.”

¿Qué te desvela? “Mantener el talento al máximo, difícil por la cantidad de ofertas, mantenerme al día con todo, ya que voy a contra reloj, poder ir a las oficinas, estar con los clientes. De aquí me voy a Roma, luego a Singapur. No creo en los “CEOs de email”. Lo criticaba cuando estaba en la periferia. Me desvela el no poder llegar, no poder escuchar a los clientes, a la gente. Correr me desvela”

Finalmente el CEO de J Walter Thompson compartió una mirada sobre nuestro país “Argentina desde el exterior es difícil de entender porque sólo se ve la superficie, la inseguridad, la política, la economía, la mirada es extremadamente superficial, pero el talento argentino en nuestro negocio es una realidad. Hoy Argentina está un poco tangencial, perdimos relevancia frente a otros países como Colombia, México o Perú pronto. Hay que recuperar a Argentina en la agenda. Es un país que todo el mundo quiere y tiene una ventaja: es una economía bastante sencilla, con dos o tres medidas y golpes de suerte levanta vuelo. Ya lo ha hecho. Es un país con demasiado talento para dejarlo perder”.