Fernando Moiguer: La gente quiere consumir, lo que necesita ahora son más razones, más excusas, más afecto”

El economista experto en estrategia de negocios y branding comparte con Reporte Publicidad su diagnóstico 2015: ¿qué deberían hacer las marcas en este escenario pre electoral?; ¿qué podemos esperar del consumidor?; ¿cuál es el mensaje para los brand managers? Agenda, medios, semántica y oportunidades.

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Si tuvieras que hacer una primera foto de este escenario preelectoral, ¿cómo sería? Para explicarlo me tengo que remontar a diciembre de 2013, cuando cambió el mood (ánimo) del consumidor. Había un consumidor que consumía, que quería hacerlo, que no dudaba en consumir, y todo se le alineaba en el mercado para consumir. Hoy en el consumo se construye la pertenencia a la sociedad. Las marcas le permitían formar parte, el gobierno generaba medidas que increíblemente ellos sentían que los hacían partícipes, había visibilidad. Con el último brindis de 2013 cambia el mundo. Si bien veníamos devaluando, el salto del 30% (que es lo que en Argentina se considera devaluación) se sintió y ahí cambia absolutamente todo el mood del consumidor (ver recuadro). Hay que entender de qué país estamos hablando. Para la clase alta crisis es “crece mucho el dólar”, para el resto de los sectores sociales es “no hay trabajo”. Sin embargo la palabra crisis como tal nunca se instaló en el escenario de consumo. Jamás. La instalaron las empresas porque empezaron a tener dificultades con el manejo del dólar. Y los sectores altos, que pensaban que el dólar se podía ir a cualquier lado. La palabra crisis nunca fue una palabra de la gente. Cada vez que los medios quisieron instalarla perdieron. Las batallas semánticas son muy interesantes; son batallas fabulosas. Porque lo que estamos discutiendo, como de costumbre, es el sentido. Entre enero y marzo de 2014, mientras el gobierno decía: “vamos a controlar las variables, tenemos un plan y está todo tranquilo”, todo el resto decía: “esto es un despelote, estamos en crisis”. Y esa batalla la ganó el gobierno. La palabra que dominó el 2014 no fue crisis sino incertidumbre. Los individuos creemos estar mejor que el conjunto. Es decir, estamos salvándonos individualmente y a todos los demás les está yendo mal (ver recuadro).

¿Qué les pasó a las marcas durante el 2014? A las empresas les cambia la lógica del mercado, y a pesar de que se la pasan diciendo “yo estoy cerca de la gente”, en realidad se olvidan del consumidor, se olvidan de la gente muy rápidamente; sólo se dedican a construir las tácticas promocionales y las estrategias de producto que les permitan cumplir el nuevo plan que acordaron. Lo hacen con discursos racionales, concretos, cero emoción, cero cercanía, cero empatía. En un momento de incertidumbre, la gente se encontró con marcas que no entendían de qué se trataba la cosa. Sólo algunas empresas lo entendieron, hay algunos ejemplos virtuosos.

¿Como cuáles? Uno que registramos fue Carrefour, que empieza a trabajar y profundiza Express, Deli y con una sola marca que sale a  competir con los chinos, te da un muy buen surtido de productos en pocos metros y desde la lógica moderna. Funciona. Es práctico. Y encima no te tienta, con lo cual consumo todo lo que quiero pero no me clavo las cosas que normalmente me tientan en el hiper.

O Danone con sus precios protegidos. En eso el gobierno fue “capo”, en su posicionamiento: se apropió de la palabra “protegidos”, “cuidados” en un contexto en el que la gente está sola, y nadie la cuida. El gobierno podrá embocarla o no,  los poderes demenciales y supra económicos podrán destruirlo, pero tiene la intención todo el tiempo de “cuidar”. Y en esta jungla, cuanto más abajo estás más sentís el “cuidado”. Eso le permite hoy un manto de amianto a Boudou, al caso de Nisman o a lo que venga. Y esto lo está leyendo toda la política pero no lo están leyendo las empresas. En general las empresas van adelante de la política, pero en este caso las empresas no saben proteger a la demanda y ahí vamos a este 2015.

¿Qué podemos esperar? La gente quiere consumir, está consumiendo. Es verdad que el consumo bajó, pero la gente elige qué compra y dónde. Es decir, nadie puede comprar relajadamente como antes de 2013.

Programas como “Ahora 12” ¿mueven la aguja? Para que te des una idea, “Ahora 12” donde más movió la aguja es en Rapsodia. Salió el hippie chic. Empieza a haber categorías que a vos ni se te ocurriría que podían funcionar. ¿Qué quiere decir eso? Que toda la demanda está desesperada por consumir, necesita que alguien le pesque cuál es la arquitectura de ese consumo para subirse. Cines, por ejemplo. Cines en todo el 2014 (un año de incertidumbre) tuvo el mismo volumen de público que el año anterior. No bajó nada, y generalmente es lo primero que baja.

Insisto con esto: semánticamente no hay compañía que esté hablando de cuidado ni de protección porque creen que porque digan algo de eso van a ser K. Tienen miedo de que sea contagioso y ¡no es para tanto! Supongamos que el año que viene no haya gobierno K y que estos atributos no estén. El que venga va a seguir igual. Nadie va a soltar los resortes del Estado. Van a querer gestionar con otra lógica, con otro color, pero con valores similares. A pesar de tener un gobierno rengo, yéndose, te diría casi decadente, está pescando valores sociales que no pescan las compañías. Y eso es muy interesante, por lo raro. La gente quiere consumir, lo que necesita ahora son más razones, más excusas, más afecto, y las empresas autocentradas no registran eso. ¿Las marcas pueden bancarse esta distancia? Sí.

¿Pero cuánto tiempo? Lo que construye son pactos racionales. Es decir, la dimensión emocional del vínculo no está más. Y como todas las marcas son commodities (y China las hace cada vez más baratas), aquellas que pierden la dimensión emocional, pierden los últimos diferenciales que les quedan como marca. Hoy las marcas son diferenciales emocionales. Cuando vuelva el consumo intenso, las marcas van a volver a hablarle a la gente, pero le van a estar hablando a una persona que por un ratito dejaron colgada. Hemos pasado por esas experiencias (crisis 2001), y nos ha costado mucho volver después.

¿Pensás que en octubre va a cambiar mucho el panorama? ¿Hay tiempo para reacomodarse? Esto requiere pensamiento, requiere dos o tres meses de elaboración. Entonces vamos a estar todos esperando abril (mes relevante), junio, octubre… y llegó fin de año. Y el año que viene no será un buen año desde la macro. El 2015 es un poquito mejor que el año pasado, pero no estamos hablando de años de 4,5% o 5% de crecimiento. Argentina va reventar y después va a bajar. Como siempre. No hay ninguna novedad ahí.

En ese sentido podemos decir que estamos como invadidos de comunicación táctica y no estratégica. Totalmente. Y encima con toda la crisis de las agencias de publicidad. Por primera vez en Argentina se está sintiendo algo que no se sintió ni en los ’90 ni en los últimos dos años, que es una crisis de creatividad. ¿Por qué? Porque no hay modelo de negocios para las agencias, porque el modelo digital todavía crece pero no se impone, pero básicamente porque esta conducción y pensamiento siempre es del management de las empresas, no puede venir de las agencias. Y las empresas no están pudiendo dar cuenta de la demanda porque están autocentradas para resolver su propia agenda. Es un jueguito medio de morderse la cola.

¿Qué consejos les estás dando a las empresas para las que trabajás? ¿Qué mensaje tenés para los brand managers? Este es el momento de actuar y es el más barato. Cuando nadie le habla a la gente, si yo lo hago en el momento del silencio, crezco desde ahí. Las adecuaciones de producto son menores, es mucho más importante cómo adecuo el cambio del mood del consumidor a esto. Y no sucede sólo en la Argentina. Lo medimos y está pasando en toda América Latina con distintos grados de intensidad. Nosotros tenemos una frase muy fea que dice que “lo que pasa en la Argentina a cielo abierto está en el microscopio electrónico del resto de los países”. Es decir, toda la región está en crisis. Chile, Brasil, Ecuador tienen un lío total de valores, Perú está cambiando y nadie entiende para dónde va, Colombia está en una tensión infernal. Entonces, lo que le diría a un brand manager es: primero tenés esta oportunidad, y segundo tenés una oportunidad que es exportable.

Para finalizar, en términos de afectar el mood del consumidor, ¿los medios van a seguir siendo relevantes? Acá hay una pelea por la agenda. Los K tuvieron la agenda, la perdieron con Nisman y la están recuperando. Acá hay un talento K en la construcción de agenda que sólo las facultades de ciencias de la comunicación de nuestro país son capaces de construir. Y eso es la Argentina.

¿Cuánto afectó el caso Nisman? El efecto Nisman es sencillo de explicar: todo el mundo impactado, pero no pasa nada. Desde el primer día. No pasa nada.

LOS NÚMEROS:

“El 2014 implicó desconfianza, desparametrización y un contexto de discursos negativos. El año dejó un consumidor atento, solo, quejoso y resistiendo.”

De acuerdo a un estudio de Moiguer, en el último trimestre de 2013 la evaluación positiva del país era del 34%, mientras que la evaluación positiva personal era del 56%; existía una brecha de 20 puntos entre ambas. En febrero de 2015 la brecha crece: mientras que la evaluación positiva del país es del 34%, la personal es del 62%, 28 puntos de diferencia.

(Fuente: Estudio Moiguer. Universo: hombres y mujeres, 15-65 años. AMBA. 450 casos mensuales)