#Editorial

Por Carlos Acosta. Violencia de género: Tinelli y las marcas con propósito.

Hoy las marcas necesitan y buscan un propósito al que aferrarse y comunicar.  En charlas, foros, encuentros e incluso en los festivales internacionales uno puede advertir que ese es su gran desafío en la actualidad. Pero esto no es nuevo. La irrupción de Benetton, con su discípulo, el fotógrafo Olivero Toscani, marcó un antes y un después. A principio de los noventa, una consagrada profesional de la creatividad publicitaria como Silvia Mazza afirmaba que las marcas se estaban convirtiendo en ideología. Esto lo decía en un reportaje realizado por nuestra revista hace ya 25 años.

Hoy más que nunca los encargados de gerenciar a las marcas buscan vincularlas con la gente, casi en un uno a uno, empujadas por las redes sociales y la comunicación digital con toda la complejidad que esto implica, sin perder un halo de aspiracionalidad, pero formando parte del mundo real.

Primero se habló de la RSE y más recientemente de objetivos concretos de Sustentabilidad económica, ambiental y social. Marcas como Natura, o Dove entre tantas otras, centran su comunicación en propósitos que exceden la promesa del producto.

Pero la responsabilidad de las marcas no debe limitarse a tener un buen producto o servicio, y a respetar los objeticos sustentables de las comunidades donde se desempeñan. Sus mensajes y los beneficios que generan que la difusión de su comunicación también forman parte de su responsabilidad, ya que permiten a medios y programas financiarse legítimamente. La publicidad comercial colabora decididamente en la economía de los medios de comunicación, fundamentalmente de los  independientes, permitiendo la multiplicación de voces, evitando los efectos de los monopolios estatales y la dependencia que genera la pauta oficial, tan común en nuestra región desde hace varios años.

Es necesario recordar esta responsabilidad de las marcas a partir de lo que estamos viviendo con este momento en donde la violencia y los femicidios en particular ocupan de manera alarmante nuestra cotidianeidad .

¿Puede una marca tener un discurso ético y al mismo tiempo asociarse a programas como ShowMatch donde se banalizan estos temas? ¿Puede un punto más de rating borrar de un plumazo todo lo que por otro carril la marca viene predicando y construyendo? ¿Doble standard o incoherencia comunicacional?

Quisimos saber la opinión de la CAA sobre la participación de algunas de sus marcas asociadas en este tipo de programas. “Los anunciantes, en defensa de la pluralidad de voces, no interfieren ni avalan ni censuran el contenido editorial de la programación y respeta la libertad de expresión y de comunicación publicitaria dentro del marco de la ley. Los anunciantes pautan libremente sus mensajes en función de la audiencia a la cual quieren llegar y del entorno en el cual quieren que se vea su marca” fue la respuesta.

Por su parte, la posición del Consejo de Ética y Autorregulación Publicitaria (Conarp) que compone la Asociación de Publicidad y la misma Cámara fue aclarar que el ámbito de acción del Consejo es “sólo” sobre contenidos de mensajes
publicitarios, teniendo en cuenta las normas y principios del Código de
Ética y Autorregulación Publicitaria.

El objetivo es llegar no importante por dónde. Ahí la preocupación ética desaparece. Como si los anuncios no formaran parte de la misma pantalla. La comunicación hoy se ha convertido en una sola. Evidentemente “llegar justifica los Tinelli”.

En ese sentido que hoy se esté cuestionando una gráfica de FM Blue por la invención del personaje “San Blue” (un Santo contra la música chatarra) suena tomada de pelo, al igual que en su momento el reto a Quilmes por su Bicentenario y los próceres en clave de humor.

Recuerdo un episodio en el año 1987 en que la Cámara de Anunciantes pidió el retiro de publicidad a sus empresas asociadas a “La noche del domingo” de Gerardo Sofovich lo que le significó perder una parte muy importante de su facturación publicitaria. ¿El motivo?  El recordado conductor invito a su programa a Dalmiro Sáenz para charlar sobre su libro ”Cristo de Pie” y sus comentarios “insultantes o agraviantes” sobre distintos aspectos de la religión católica (tema del mencionado libro) motivaron una dura respuesta de los anunciantes. Episodio este registrado también por el libro”Estamos en el Aire, con autoría de Carlos Ulanovsky, Silvia Itkins y Pablo Sirven editado en 1999 por Planeta.

Más allá de estas respuestas institucionales, está muy claro que la responsabilidad primaria de que determinadas marcas pauten en un programa u otro excede la Cámara y es de cada uno de los anunciantes que apoyan con su presupuesto estas propuestas. Algo es seguro: invertir presupuestos millonarios en lograr el mejor posicionamiento y a su vez sostener programas que ridiculizan temas sensibles de nuestra actualidad es un bumerang que no tardará en volver.

tin