#Editorial 113

Comunicación. Desafíos políticos y desafíos comerciales

Por Carlos Acosta

Parece mentira pero es real. Ya no está en la Rosada. No fue fácil, pero se dio y dejó el campo minado. Los que imaginamos otro país, pensamos en un país normal, predecible, con una Justicia que funcione y con igualdad de posibilidades para todos. Aunque parezca una utopía, en países similares al nuestro funciona. Con un capitalismo más humano. No muy distinto a lo que pidió el Papa Francisco cuando estuvo en Bolivia. ¿Será posible? ¿Podremos hacerlo? ¿Es sólo una tarea del gobierno de turno?

Tanto el gobierno como la sociedad estamos frente a un desafío enorme. Reconstruir un país sin que esto implique un costo social alto. Con la precisión de cirujanos, quienes nos gobiernan deberán reacomodar piezas, ordenarlas, conseguir las que faltan, y en un tiempo social en el que la comunicación jugará un papel muy importante. Si algo ha demostrado este gobierno es que en algunas áreas (algunas) conocen del tema. Han estudiado. En otras deberán aprender de manera acelerada porque esto es política, sin red, y del otro lado quedó casi el 49 por ciento que no los eligió, y fogoneados pueden agrandar una grieta que lejos de cerrarse sigue siendo profunda.

La comunicación será tan importante como el tono. Si en algo se caracterizó el kirchnerismo fue en entender cómo hablarle a su electorado. Mas allá de que “del dicho al hecho hubo mucho trecho”, el relato fue realmente funcional a sus políticas no de Estado sino de gobierno, que es otra cosa. Sólo así se entiende cómo en un país que se caía a pedazos, con graves problemas estructurales y corrupción, hayan perdido sólo por un punto y medio. Ellos demostraron la importancia de la comunicación política, que es bien distinta a la comunicación. Todavía tienen tiempo. “Desnewmizar” la estética, valga el neologismo, será, desde mi punto de vista, la tarea. Ojalá puedan hacerlo.

 

La comunicación comercial tampoco la tiene sencilla. Se han puesto de moda algunos términos como #innovación, como si la buena publicidad, desde sus inicios, en su ADN mismo no la hubiera tenido. Se busca innovar a partir de herramientas y no de contenidos, y ese es un gran error. Las agencias de publicidad deben resignificarse como consecuencia de haber diluido su identidad. Perdieron volumen de negocios porque perdieron sus talentos, que migraron hacia otros horizontes.

 

Si bien podemos afirmar que casi todo comunica, no todo es comunicación, y menos comercial. Si no, veamos cómo construyen la estructura de comunicación comercial las grandes marcas y tomemos algunos fenómenos “youtubeanos” que poco se sostienen en el tiempo.

Las neurociencias también ocupan un lugar de moda en los medios, como si pudieran aplicarse a casi todo. Me tocó asistir a un debate organizado por Clarín y escuchar a  “científicos” hablar de publicidad con la autoridad de Baccetti (quien participó del panel), de Agulla o de Ponce… ¿No será mucho? ¿Ahora se estudia publicidad en la Facultad de Medicina?

 

Los objetivos de la comunicación publicitaria, para ponerla en términos reales, a mi criterio tienen que ver con fenómenos más sociales. Los consumidores son seres sociales y como tal seguirán buscando conectarse con los soportes y los medios que les son útiles, nuevos y no tan nuevos, que cambiaron y seguirán cambiando.

 

Lo aspiracional es tan viejo como la humanidad misma. El alma excede el medio, y sigue tan viva que el motivo de la Tercera Guerra Mundial es religioso. ¿Tanto cambiamos?