#DíaPublicidad #iEco

Por Carlos Acosta – Estas fechas tan especiales siempre pueden convertirse en un momento para reflexionar sobre los diferentes aspectos que hacen a la actualidad de un negocio que ha cambiado muchísimo en estos años. Está claro que la publicidad ya no es lo mismo que era y que los cambios no solo fueron acelerados por la revolución tecnológica que tanto incidió en el negocio, sino también por otros factores.

Es bueno recordar que las agencias históricas como Ratto, De Luca o Casares vivían de lo que se denominaba “comisión de agencia” (un 17,65% de descuento otorgado por los medios donde se emitían los avisos). Con ese ingreso, las agencias, además de lograr buena rentabilidad, mantenían su estructura de costos, incluido el valor de la creatividad, el valor de las ideas.

Con el desembarco de las agencias de medios, las agencias de publicidad fueron desplazadas del negocio de la compra de pauta y necesitaron empezar a vivir de algo que históricamente nunca habían cobrado, y con lo más importante de su tarea: el valor de la creatividad. De eso se trata la comunicación.

Las agencias de publicidad que durante décadas reinaron en soledad hoy ya no están solas y otros jugadores se disputan el mismo presupuesto de las marcas. Las agencias digitales, los medios gráficos y audiovisuales, las agencias de medios y hasta las consultoras de relaciones públicas hoy ofrecen contenidos. Esto genera distorsiones importantes en los valores y también competencia por los recursos humanos. Como si todo esto fuera poco, las agencias deben negociar algo tan específico y sofisticado como el valor de las ideas con un nuevo personaje, el controller, que es integrante del área de compras en las empresas. Es quien se encarga de negociar los insumos industriales, la logística y en este caso debe hacerlo sobre el valor de algo difícilmente cuantificable como es la comunicación.

¿Cómo medir el valor económico que le aportó la agencia Madre a Molinos con la exitosa campaña de Mamá Lucchetti? Los desafíos de las agencias de publicidad no son pocos ni son fáciles. Tanto desde la Asociación Argentina de Publicidad como desde el Círculo de Creativos se viene trabajando en un ámbito donde lo corporativo nunca fue el fuerte, pero desde hace un tiempo se empieza a hacer foco en los temas reales, poniendo en agenda asuntos importantes para la profesión como la remuneración de las ideas, los concursos y los salarios. El tema sigue abierto. Sería muy importante que las soluciones comiencen a aparecer.

La mejor publicidad

El miércoles por la noche el Círculo de Creativos Argentinos celebró lo mejor de la publicidad de 2016 en su entrega de premios #Diente, con un jurado conformado por los directores generales creativos de las agencias más importantes a nivel local. Bajo una nueva gestión, la de Papón Ricciarelli y Joaquín Cubría, el Diente demostró con un reel consistente que, a pesar de los vaivenes de la economía, la calidad creativa sigue intacta.

La agencia David Buenos Aires, liderada por Gastón Bigio, se consagró como agencia del año por su buena performance y se llevó el Titanio y el Grand Prix de Bien Público por Tetas x tetas (MACMA), el trabajo que enseña un examen mamario burlando la censura de las redes sociales. Argentinacine, productora de Augusto Giménez Zapiola, fue la mejor de 2016 y TYC Sports resultó el anunciante más premiado, ya que se llevó el Agencias reconocidas por el Círculo de Creativos.

Grand Prix de TV & Otras pantallas y el de Gráfica por la campaña “Conversos”, un excelente trabajo donde los hinchas más pequeños son protagonistas, ideado por Mercado McCann. Finalmente, el Grand Prix Integral fue para el lanzamiento de la nueva temporada de House of Cards (Nextflix) de BBDO Argentina y el de Promo y Activaciones para “Bar 45” para Andes-Inbev de la agencia Saatchi.

El homenaje a la trayectoria fue para el director Pucho Mentasti, responsable de emblemáticas campañas para Telecom, Coca-Cola e YPF, y del recordado video “Matador” de Los Fabulosos Cadillacs, entre otros grandes trabajos.

Los premios Creativos Argentinos a figuras destacadas por fuera de la publicidad fueron declarados de interés nacional por el Ministerio de Cultura de la Nación y este año se los llevaron Eameo (colectivo creativo que es un referente en las redes sociales), Fernando Ríos Kissner (creador de la Heladera Social) y Roberto Costa, Dany Kon y Diego Sáenz, responsables de “Séptimo Día”, la nueva propuesta de Cirque du Soleil con música de Soda Stereo