Thomas Kolster: “Si una marca puede mejorar la vida de alguien, creo que no hay nada más atractivo. Eso sería el nirvana de la marca”
Thomas Kolster: “Si una marca puede mejorar la vida de alguien, creo que no hay nada más atractivo. Eso sería el nirvana de la marca”
Sep

Entrevistamos al creador del concepto de “Goodvertising”. Thomas nació hace 34 años en Copenhague y toda su educación estuvo impregnada de una gran conciencia ecológica. El ya estaba decidido a ser biólogo, pero las vueltas de la vida lo fueron llevando hacia la profesión de creativo publicitario, y desempeñó su actividad en agencias como la prestigiosa DDB. Actualmente es director y fundador de su propia agencia –Goodvertising–, autor, orador y un gran inspirador que busca guiarnos hacia una nueva era de la publicidad.

Por Pablo Benavides

¿Cómo surgió la idea de escribir Goodvertising?, ¿cuál fue tu recorrido para llegar a este concepto? Escribí Goodvertising porque estaba muy frustrado con el desarrollo de la industria publicitaria. Durante 15 años he sido parte de ella, como redactor, pero de pronto empecé a sentir que el mundo de la publicidad estaba totalmente desconectado del mundo real. Gritando más fuerte, o más seguido, no era la prescripción correcta. El mensaje tenía que cambiar. Al mismo tiempo la COP15 (la Conferencia de las Partes sobre Cambio Climático de las Naciones Unidas que se celebró este año, para crear el tratado global sobre el cambio climático que sustituiría al famoso Protocolo de Kyoto)estaba ocurriendo en Copenhague y yo tenía grandes expectativas de que nuestros políticos estuviesen próximos a una solución duradera. Como todos sabemos, eso no sucedió. Probablemente recuerden una de las imágenes que apareció después en casi todos los medios de comunicación que mostraba a la delegación china durmiendo. Eso, prácticamente, lo resume todo. Como las marcas siempre tuvieron una fuerte relación con las personas, me pareció que podía ser un camino interesante para demostrar que ellas sí se preocupan. Si una marca puede hacer la vida de alguien mejor, creo que no hay nada más atractivo que eso. Eso sería el nirvana de la marca.

Goodvertising está explorando este nuevo paradigma y dando a conocer las marcas y agencias que se atreven a buscar una nueva forma, más significativa. Lo que comenzó como un libro se convirtió en un movimiento para recuperar algo de sentido común y repensar el rol de las marcas.

 

La idea de poder utilizar a la publicidad para un buen propósito está siendo muy bien recibida, en líneas generales. Ahora, me pregunto si sólo se trata de una tendencia pasajera o políticamente correcta. ¿Vos qué creés? Definitivamente no es sólo una tendencia. Goodvertising está aquí para quedarse. Tomemos el caso de Unilever o el de otras grandes empresas que están en busca de respuestas para resolver el enigma del crecimiento en un mundo de recursos finitos. De acuerdo con un estudio de CEOs del Pacto Global de la ONU sobre sustentabilidad, de 2013, que cubre más de 1.000 altos ejecutivos de 27 industrias en 103 países: el 76% cree que la incorporación de la sustentabilidad en la actividad principal impulsará el crecimiento de los ingresos y nuevas oportunidades. ¿No creés que la industria de la publicidad debería responder, si no es por el bien de las personas o el planeta, al menos por el bien de los negocios?

En un auditorio lleno en Cannes, el CMO –Chief Marketing Officer– de Unilever, Keith Weed, compartió cómo las marcas construidas con un propósito generan la mitad del crecimiento de Unilever y crecen dos veces más rápido. Aunque Keith advirtió: “Las empresas no pueden tener una persona tratando de vender más cosas en una esquina, y luego otra persona tratando de salvar el planeta en la otra”. No podría estar más de acuerdo.

 

¿Qué pensás que va a pasar con nuestra profesión de comunicadores “publicitarios”? Creo que somos más relevantes que nunca. Las marcas tienen una oportunidad única de jugar un papel fundamental en la vida de las personas y de satisfacer necesidades verdaderas, en vez de tener que crearlas. Ahora bien, si la creatividad es lo que empuja a nuestra industria hacia adelante, voy a decir que también es la que nos deja muy mal parados cuando no se aplica correctamente. Hoy en día cualquier creativo serio debería pensar en el impacto de sus ideas y mensajes. ¿Cómo puede afectar mi idea a la mayoría de las personas en lugar de ser un creativo que sólo busca impresionar a los directores creativos o a otros pares de la industria para ganar más premios? ¿Cómo puede una idea, verdaderamente, marcar una diferencia?

 

¿Cuál es tu sensación acerca de lo que viene pasando en las últimas ediciones de Cannes Lions?Realmente pienso que fue un gran año para Goodvertising. En realidad, el mejor desde que empezamos a contar las entradas de Goodvertising. Si echamos un vistazo a los premios más codiciados, los Grand Prix, de quince que fueron otorgados más de diez fueron para campañas con una influencia positiva. Aunque para ser justo uno debería eliminar “Grand Prix for Good” y “Glass Lion” y en cambio premiar “Campañas Positivas” llevando el número de grandes premios a ocho, pero sigue siendo más de la mitad. La mayoría de las categorías de los Gold Lions fueron repitiendo este patrón con un número importante de premios otorgados a las campañas con influencia positiva.

Si echamos un vistazo más de cerca a los ganadores, vemos que todos ellos tienen un sesgo social, desde el matrimonio igualitario (Burger King: “Whopper Orgulloso”, Honeymaid: “Esto es sano”); a los derechos de las mujeres (Vodafone: “Aplicación de la luz roja”, Always: “Como una chica”), o se centran en la mejora de la salud o la prestación de la seguridad (“The Lucky Iron Fish Project”; Optus: “Clever Buoy”). Si bien las cuestiones sociales son importantes, Cannes se perdió una gran oportunidad de hacer su parte por el clima y nuestro hogar: el planeta Tierra. Mientras que estamos salvando a la gente en el tráfico, por cáncer o desnutrición, estamos cortando la rama en la que estamos sentados. Nuestro sustento depende de los ecosistemas naturales, de los animales y de las plantas, del aire fresco y del agua limpia. O como dice la oceanógrafa Silvia Earl, a quien seguramente ya conozcan por el documental Misión Azul: “Tenemos que proteger el océano como si nuestras vidas dependieran de ello. Porque en verdad así lo es”. Acaso, ¿no debería una industria tan obsesionada con la celebración de su propio genio ser capaz de asumir el desafío más grande de nuestro tiempo: involucrar a la gente en la crisis del planeta? ¿Por qué no vimos estas propuestas en el festival?

 

¿Cómo creés que deberían pensar y trabajar las futuras generaciones de creativos y comunicadores de la industria? Esencialmente somos narradores y hay un montón de historias que están esperando ser contadas si queremos cambiar la mentalidad y los hábitos de consumo en una dirección más sustentable, pero no deberíamos detenernos allí. Muy pronto tendremos que recibir hasta dos mil millones de nuevos consumidores en el mercado y la mayoría de los recursos ya son escasos. Nos enfrentamos a nuevos tipos de consumo, donde no se trata de ser dueño de un auto, sino más bien de la experiencia o el servicio que se recibe, o de viajar de un punto A a un punto B de la forma más inteligente posible. Los modelos de colaboración son un mercado en crecimiento, y el pensamiento de tecnología digital ha interrumpido por completo el negocio tal como lo conocemos; por ejemplo, Airbnb, desafiando la industria hotelera, y llegando a 1,7 billón de dólares en ventas en tan sólo seis años.

Los clientes se conocen de manera virtual, y productos que eran parte cotidiana de nuestras vidas ya no existen. Pensemos, por ejemplo, en los calendarios de papel, los despertadores, o los álbumes de fotos. Y a esto se le suma un cambio de mentalidad, donde una encuesta reciente nos dice que alrededor del 70% de la gente piensa que las empresas deben encontrar soluciones a algunos de los mayores retos de la sociedad, como el desempleo y el cambio climático. Como industria creativa tenemos la obligación de utilizar nuestro ingenio para resolver algunos de los desafíos comerciales y sociales, y creo que la industria de la publicidad está en una posición única para hacerlo. Idealmente, deberíamos apuntar a ser capaces de colaborar en la resolución de estos problemas.

 

¿Tendrías algunos casos o ejemplos que sean tus favoritos a la hora de hacer “Goodvertising“? Voy a referirme de nuevo a algunos de los muchos ejemplos actuales que aparecieron en el Cannes Lions Festival de este año. Una marca se destacó para mí por ser genuina: Volvo. Su iniciativa, “Lifepaint”, no sólo ofrece una manera tangible para mejorar la seguridad para los ciclistas, sino que también está a la altura de la promesa de la empresa de seguridad y está a un paso de su compromiso: “Nadie podrá ser seriamente herido o muerto en uno de nuestros coches para el 2020”. Me puse muy feliz, también, de ver campañas alejarse de sólo la creación de conciencia para hacer realidad un impacto duradero, como: “Red Light App” de Vodafone, “The Lucky Iron Fish Project” y “Clever Buoy” de Optus. Otra de mis campañas favoritas vino del Ministerio de Medio Ambiente de Colombia, llamada “Priceless Weapons”: una especie invasiva, de peces León, estaba amenazando la población de peces nativos y el medio de vida de las comunidades costeras. El Ministerio capacitó a la gente a crear armas “hágalo usted mismo” contra el pez León con herramientas locales y muy económicas, tales como botellas de agua vacías, para transformar esta amenaza en una oportunidad. Creo que es una lección muy importante para que las marcas puedan actuar como facilitadoras para el cambio y el empoderamiento de las personas, marcando una gran diferencia.

 

 

Goodvertising: el libro

¿Puede la publicidad hacer el bien? ¿Puede traer un cambio social y ambiental positivo? ¿Debe decir la verdad sobre las marcas? Preguntas que la publicidad necesita responder, entre muchas otras. Los consumidores están más informados, tienen más poder y conciencia ética. Las agencias ya no pueden simplemente decir que sus clientes o productos son buenos. La publicidad debe comunicar que el cliente está activamente haciendo el bien.

En Goodvertising, Thomas Kolster nos muestra el trabajo creativo de más de 120 campañas alrededor del mundo, organizadas en diez capítulos de compromisos.

Un libro tan necesitado como oportuno para los profesionales de las marcas y la publicidad y que proveerá de inspiración y visiones, además de pruebas positivas del poder que tiene la publicidad de hacer el bien.