CannesLions2016: Playa tomada
Ago

Por Marta González Muguruza & Majo Acosta desde Cannes.
Fotos Reporte Publicidad & Getty Images

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Nuestra industria está definiendo hacia dónde va, sin querer perder nada en el camino, bajo el paraguas inmenso de la creatividad, y Cannes lo refleja como nadie. Pero este año con una bajada importante: las protagonistas son las grandes marcas que lo hacen posible. Y son las que pagan la fiesta.
Así como el 2015 fue el año del bien público, durante el cual las grandes causas y muchas ONGs se llevaron los leones (sin lugar a dudas cuando la creatividad se pone al servicio del bien social, se logran cosas maravillosas), el 2016 fue el año con una consigna diferente: premiar a las grandes marcas que apuestan a la creatividad para hacer crecer su negocio. Esto quedó demostrado en los grandes premios de la semana protagonizados por marcas como Unilever, Harvey Nichols, Google, REI, Netflix, Under Armour, Philips, Panasonic o Burguer King, entre otras.
El evento se supera año a año., por Por sólo citar algunos números, 43 mil inscipciones, 15 mil delegados registrados y cuatro festivales conviviendo en la Costa Azul: CannesLions, Health, Innovation y Entertainment reconocieron a protagonistas y trabajos específicos en cada categoría y tuvieron sus propias galas de premiación. Como ya hemos afirmado en más de una oportunidad, al multiplicar exponencialmente la competencia se corre el riesgo de diluir el valor del León aunque las agencias seguirán apostando sus fichas y su know-how a la hora de inscribir.
La tendencia a sacar al festival a la calle se pontenció con un sinnúmero de eventos y seminarios simultáneos en palais, bares y playas tomadas. Cannes siempre fue una especie de burbuja de felicidad pero este año no pudo escaparle al difíicil contexto que atraviesa Europa, con medidas de seguridad extremas y un Palais cercado para los curiosos.
Dentro de los giros interesantes de este año celebramos la selección de las figuras destacadas que llenaron de contenido la propuesta. Celebrities pop dejaron paso a artistas consagrados e incluso leyendas: Oliver Stone, Anna Wintour, Iggy Pop, Alejandro González Iñarritu, Brian Eno o Sir Ken Robinson, sostenidos por periodistas y grandes anunciantes.
La inteligencia artificial ya es un tema de agenda en la comunicación y formó parte importante del programa de charlas en CannesLions e Innovation. ¿Puede la inteligencia artificial ser creativa? ¿Ppodemos imaginar un futuro en donde AI reemplace a los DGC? Desde el New Directors Showcase de Saatchi experimentando con un spot ideado, dirigido y editado por AI, hasta Go Master, el Grand Prix de Innovation Lions desarrollado por DeepMind (Google), el tema recorrió el palais dejando en claro que aún existiendo la tecnología, el estadío ciclo es incipiente. Todavía hoy es complejo para una computadora entender los contextos. “La creatividad humana podría ser la última ventaja para las marcas” es un mantra al que la industria necesita aferrarse.
En este sentido, la claridad conceptual de Sir John Hegarty es contundente: “La tecnología habilita oportunidades pero es la creatividad la que genera valor. La tecnología se mueve tan rápido que a la creatividad le lleva un tiempo acomodarse. Sin tecnología las ideas serían algo que nos diríamos de boca en boca. Es imprescindible para generar una audiencia, pero que sea nuevo no siempre significa mejor. En la vorágine de lo nuevo olvidamos cómo comunicar aquello que logra conmover a la gente. ¿Cómo llamamos su atención? ¿Cómoqué logramos que se forme parte del zeigeits cultural? Los principios permanecen, las prácticas cambian y es algo que no hay que confundir.”.
En línea con la agenda global, desde el año pasado el festival implementó el Glass Lion, premio que reconoce aquel trabajo que genere un cambio positivo en alguna problemática de ineqcuidad e injusticia de género. Y género comprendido en un sentido amplio sin reducirlo a un tema femenino, error en el que se suele caer. “ Este año se priorizó el trabajo creativo por sobre el tema género. Hoy premiamos un trabajo “Six pack band” que habla de de trans-género, pero mañana Glass se ocupará del tema que necesite atención. Hay injusticia y discriminación en todos los géneros.,”  afirmó Madeline Di Nonno, presidente del jurado.
Más allá de las nuevas propuestas, la noche del sábado sigue siendo la gala más importante de festival y donde se concentran los premios más importantes. Comenzando por Film y terminando por los rankings que todos esperan. WPP y Ogilvy & Mather reconfirmaron su protagonismo en el festival al ser nombradas holding y red del año respectivamente, pero lo que sí sorprendió fue el título de agencia del año para AlmapBBDO, no porque no lo legitimaran los números sino porque la agencia brilló por su ausencia en el escenario de oros y Grand Prix durante la semana, cuando todas las fotos apuntaron a agencias como Adam&EveDDB, Wieden+Kennedy e incluso David Buenos Aires.
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