#Consumo #Libro

Dos periodistas, escritoras y amigas se propusieron un desafío extremo: dejar de comprar más de lo estrictamente necesario durante un año. El experimento derivó en un libro (“Deseo Consumido”) que desentraña las motivaciones detrás de la cultura del consumo y revela datos inquietantes sobre nuestro modelo –y deseos– de acumulación.

Por Pablo Corso

Todo empezó con un frenesí consumista. Dos en realidad: el inicio de clases y los regalos de Navidad. Aunque Evangelina Himitian y Soledad Vallejos nunca fueron compradoras compulsivas, esos escenarios colapsados las llevaron a su propio límite. Las expectativas desmedidas de los chicos y la ebullición de los shoppings detonaron una charla casual entre las dos periodistas amigas. “Estoy saturada, no me compro nada más por un año”, se plantó Soledad. “No quiero ni regalo de cumpleaños.” Cuando la conversación se profundizó, temieron que el consumo las estuviera consumiendo.

Formales, el 31 de marzo de 2016 firmaron un contrato. Durante un año sólo comprarían alimentos, productos de higiene y de limpieza. Lo estrictamente necesario: ni ropa, ni cremas, ni zapatos. Ni medias, ni anillos, ni bombachas. No pagarían por cortes de pelo; sólo regalarían (y aceptarían) regalos usados, cargados emocionalmente. Bajo criterios de consumo responsable, los chicos quedaban afuera. Las otras dos excepciones –salir a comer afuera y tomar vacaciones austeras– estaban fundadas en la convicción de que las experiencias se atesoran, no se acumulan.

La historia se contó en redes sociales, un blog que retrató el día a día, notas de La Nación, una muestra artística que retrató su desprendimiento sistemático de ropa y objetos de la casa y el libro Deseo consumido (Sudamericana), que bucea en el acto de compra, los fetiches de la acumulación y las injusticas de la cultura del descarte. “Es más fácil hacer una crítica del sistema si uno se sale de la matriz”, justifican en una obra que –aún antes de publicada– las volvió caras familiares de noticieros, late night shows y diarios nacionales y extranjeros, con la consecuente fama barrial.

El libro, en cuya investigación participó este cronista, intercala relatos y sensaciones personales –la angustia ante un placard desbordado–, con periodismo de datos –los argentinos compramos el doble de volumen de ropa que hace 20 años– y una taxonomía de los ingredientes que fogonean el consumo, como las promos que se “aprovechan” porque, como la cumbre del Everest, simplemente están ahí. “Hoy somos mucho más conscientes de cómo accionan las estrategias del mercado sobre el consumidor”, dice Soledad. “Acumular cuotas durante muchos años es el camino más directo hacia la imposibilidad de pagar el total de una cuenta.”

“Yo tenía una percepción de que no era muy consumista, pero después me di cuenta de que por ahí sí”, reconoce Evangelina, que se pone un tres en una escala del 1 al 5. Sus debilidades eran los descuentos y cualquier ocasión que detectara como una oportunidad, sobre todo en viajes al exterior. “Esto llegó como un grito punk un poco tardío en mi vida”, se suma Soledad, que coincide en que “todos tenemos un sub-registro de cuán consumidores somos”. Aunque nunca fue una compradora compulsiva, lo suyo eran el menudeo y los diseños presuntamente salvadores, como “la jarra mágica para enjuagarle la cabeza a mis hijos sin que les caiga agua en los ojos, que por supuesto quedaba abandonada después del primer uso”.

Un mes después de la firma del contrato, Evangelina hubiera querido comprarse una tijera de modista (estaba haciendo malabarismos con la ropa) y Soledad una bikini, pero al mismo tiempo habían redescubierto algunos placeres dormidos. Como la satisfacción de huir de la psicosis colectiva navideña para, en cambio, elegir regalos sentidos y sin condicionamientos monetarios. Tampoco fue un lecho de rosas. Hubo presiones familiares, discusiones con amigos y polémicas entre colegas. Les decían que no las entendían, que estaban atentando contra el motor de la economía, que las cosas no funcionaban así. “Al principio en casa no me tomaron muy en cuenta”, confía Soledad. “Pero de a poco, cuando le pusimos un freno al ritmo de consumo, hubo algunos conflictos. Muchas cosas de las que había que desprenderse eran jurisdicción compartida.”

Deseo consumido reconstruye los costos económicos, ecológicos y morales de nuestras dinámicas de compra. Revela que el 78% de la ropa que se produce en Argentina viene de talleres clandestinos. Destierra mitos y confirma verdades: cuando una mujer tiene zapatos nuevos, su cerebro segrega dopamina, la hormona que anticipa el placer, ese que “encuentra su punto máximo en el deseo y no en su consumación”. Por un estudio que encargaron a la Universidad Abierta Interamericana, las autoras supieron que seis de cada diez personas compran algo nuevo al menos una vez por mes. La mayoría de los encuestados dijeron ser consumidores racionales, pero la mitad reconoció que las principales sensaciones que les despierta el proceso son placer y euforia.

El libro despierta una necesidad de reflexionar sobre los hábitos propios, apelando también a maestros del desapego y el pensamiento heterodoxo. “Cuando planteo la sobriedad como manera de vivir”, dice José “Pepe” Mujica, “lo que propongo es sobriedad para tener la mayor cantidad de tiempo posible para vivir la vida de acuerdo a las cosas que te motivan (…) El consumismo moverá la economía, pero no vayas a creer que va a desarrollar tu vida”. (En términos similares, el economista Serge Latouche llama la atención sobre los procesos de “colonización del deseo”.)

Un chico de clase media urbana recibe un promedio de 80 a 100 regalos por año. “Somos nosotros, en ese intento de complacerlos y verlos felices, los que estamos dispuestos a crearles tales demandas. A satisfacer un deseo incluso antes de que se genere”, reconocen Evangelina y Soledad, que se plantearon otro desafío, una fórmula transformadora: menos juguetes, menos shoppings, más tiempo para jugar y más facilidad para entender un “no”. Entre los agradecimientos del libro, hay uno que resalta por la ironía: “A los que nos acusaron de militar el ajuste”. Si bien su trabajo no se centra en la coyuntura, la publicación llegó cuando el rumbo económico del nuevo gobierno ya estaba claro. Mientras terminaban de escribir, detectaron una concurrencia cada vez mayor a los puntos de venta mayoristas. La compra inteligente, remarca Evangelina, se convirtió en un mandato de nuestra economía inflacionaria y culpógena.

Pero ellas lograron quedarse al margen. Cuando se acercaba la caducidad del contrato, ya sabían que la experiencia había sido exitosa. Se sentían más libres y felices. Imperfectas y dueñas de sí mismas. “Necesitamos poco: usamos mucho menos de lo que tenemos y de lo que compramos”, sintetiza Evangelina. “Esto nos va a permitir que nuestros recursos y nuestro dinero sean más nuestros. La idea es defender esa conquista y esa libertad.” Dos semanas después del experimento, todavía no se habían comprado nada. Acotar los espacios de deseo minimizó la potencialidad de las frustraciones. Una conclusión lógica para una obra sostenida por el redescubrimiento de la felicidad inmaterial y la relectura comprometida del verbo de moda: soltar.

VALLEJOS - HIMITIAN Deseo consumido (Sudamericana)