#Clarín: Creativos detrás de las campañas.

Por Carlos Acosta

Desde la recordada campaña publicitaria de la Nueva Fuerza, en la que el partido del Ingeniero Alzogaray proponía a Julio Chamizo – Raúl Ondarts como fórmula presidencial en las elecciones de 1973, y que se la recuerda como la que tuvo la mayor inversión por voto logrado, mucha agua ha corrido bajo el puente.

En realidad, la derecha en la Argentina, incluida lo que posteriormente fue la Ucedé, nunca se destacó por su buena comunicación, más aún luego de los bloopers mediáticos de María Julia Alzogaray cuando participaba del peronismo neoliberal del Menemismo. Una verdadera frutilla para la torta.

Si nos remontamos al año 83, con la recuperación de la Democracia, el radicalismo ensayó con éxito los primeros pasos de una publicidad profesional de la mano de David Ratto. Claro, tuvo un gran producto como Raúl Alfonsín. A partir de él construyó una campaña sólida, con mucho para decir y con recursos ordenados y muy bien administrados. Buena política, buena comunicación y la pequeña ayuda del peronismo, que con la quema del cajón de Herminio Iglesias como gesto póstumo, ayudó a Alfonsín a llegar a la presidencia.

La publicidad comenzó a tomar relevancia para la política, pero pensar que a través de la misma se podía fabricar un presidente, como se decía en los medios, era una verdadera exageración.

El siguiente hito para la publicidad y la política fue el trabajo de Ramiro Agulla en el 99 para La Alianza. El Chacho Alvarez era un animal político que creció y se desarrolló en los medios pero De la Rúa… El trabajo de Ramiro fue memorable y el resultado electoral fue muy bueno, más allá que el país ya no soportaba un instante más de menemismo. Muchos acusaron a Agulla de llevar adelante publicidad engañosa. En una nota le pregunté si estaba arrepentido. “Arrepentido no. Siempre me preguntan ¿cuándo te diste cuenta que De la Rúa era De La Rua? Tarde. ¿Quién esperaba algo así?” me respondió.

En estos tiempos tan mediáticos, y donde existe tanta confusión y zonas liberadas para el “cartoneo” profesional, la intención de esta columna es poner en blanco sobre negro el verdadero valor de la de la publicidad en la política, ya que muchas veces no diferenciamos entre gestión y comunicación, y el verdadero rol que tiene la publicidad en el trabajo interdisciplinario que necesita cualquier construcción política. Esto se ve de manera bastante usual en los medios. La comunicación es solo una herramienta de la gestión, forma parte de ella y por desconocimiento muchas veces termina siendo el chivo expiatorio de equivocaciones que nada tienen que ver con ella.

Actualmente en las campañas que se inician aparecen nuevos nombres publicitarios. No están Ernesto Savaglio, Ramiro Agulla, ni Martín Mercado. En la provincia con Cambiemos está Juan Manuel“Papón” Ricciarelli; con Sergio Massa está Darío Lanis, quien también viene acompañando desde hace un tiempo a Martín Lousteau en Capital; y Carlos Pérez trabaja para Carrió. Son todos profesionales a los que conozco muy bien, respetados en el mercado y que no llegan a la política por falta de trabajo en el ámbito privado (como ocurre muchas veces) sino por su gran trayectoria trabajando para grandes marcas como Nike, Banco Galicia, ICBC, Naranja, La Serenísima, Cablevisión, Clarín, entre otras ¿Su tarea? La planificación, estrategia, ordenamiento, optimización, construcción de discursos, generación de climas y optimización de otros roles que tienen que ver con la comunicación y que a veces la exceden los de los equipos de campaña.

No será fácil la tarea para Papón, ya que Durán Barba parte, desde mi punto de vista, de un diagnóstico equivocado. No ganó Macri en el 2015, su victoria fue verdaderamente pírrica. Con el país destrozado por la inflación, la corrupción y con pésimos candidatos, la diferencia fue solo por el 1,5 % de los votos. Victoria hubiese sido arrazar en las urnas. Encima ahora resucitaron peligrosamente a Cristina. Habrá que desandar el camino de la polarización con el Cristinismo para hacer foco en la figura de María Eugenia Vidal más que en los candidatos, rescatando gestión y obras en la provincia, con el riesgo de que pierdan relevancia por la complicada realidad económica de vastos sectores sociales, y acompañado de decisiones no muy felices del gobierno nacional.

También para Darío Lanis no será fácil lograr “desMassivizar” a 1País, mostrando equipo y propuestas. Y lograr un vínculo de empatía entre el candidato y un electorado que puede valorar sus ideas y propuestas, pero que no le cree. Un exceso de marketing podría ser el diagnóstico.

Dicho esto, queda claro que en la era de la política, la publicidad sigue siendo una herramienta de vital importancia. A pesar de que con total impunidad, Durán Barba declare en los medios que no cree en la política como la conocemos, ni en el marketing, ni en la publicidad. La realidad le seguirá demostrando lo contrario.

Lo que cambia en la comunicación política hoy es la exigencia en un escenario complejo y en donde las redes sociales juegan su rol. Alguien deberá ayudar a los candidatos a decir mejor, y a mostrar mejor. En el caso de Cristina, que de comunicar sabe, siempre que requirió grandes profesionales, los tuvo. Raro que en este momento en el que que se juega tanto, esté en manos de una pequeña agencia manejada por algunos chicos de La Campora llamada MG, y de Pepe Albistur, un empresario ligado a los medios y un militante de la primera hora, pero lejos de ser un profesional de la publicidad.

 

 

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