#PublicidadPASO Por C.A.

La publicidad siempre ha sido un espacio donde convive mucha gente sin la profesionalidad que debería habilitarlos a opinar, debatir, adherir y denostar. Y no está mal, pero de ahí a que la opinión de los que dirigen los mensajes sea calificada hay un trecho bastante largo. Si a la publicidad la maridamos con la política, esta situación se potencia hasta límites inimaginados. Esto ha sucedido con la publicidad que ha formado parte de las campañas políticas en las PASO que esta mañana nos dejarán en paz por lo menos por un par de semanas. Es que hemos sido invadidos por muchos mensajes generalmente malos y repetidos. El error generalizado de cuantificar la comunicación genera escenarios de polución, confusión y hartazgo. No hay ejemplo más claro que cuando se dice que “más” es “menos”.

Los espacios cedidos a los partidos políticos, tanto en televisión como en radio, merecerían una revisión de la Ley que exceda el pensamiento funcional de quienes nos gobiernan. Obviamente que los oficialismos nunca arrancan de cero, cuentan con tiempos y presupuestos, y comunican a través de la publicidad de su gobiernos. Estas generales de la ley le cabe a Scioli, a Macri y en menor medida a De la Sota. Los presupuestos les permiten también tener un know how del tema y acceso a buenos vasos comunicantes con los medios, los periodistas y también a los mejores profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad. Esto pone en evidencia también la vulnerabilidad de la idea que las redes sociales democratizan la información porque si no se accede a los medios masivos, los mensajes y virales quedan en pequeños fuegos de artificio. Si no está lo troncal, es poco lo que suma por sí solo.

Transgrediendo impunemente lo que la ley permite para el inicio de las campañas de publicidad política, Daniel Scioli, luego de derrotar a su adversario interno Florencio Randazzo sin necesidad de pasar por la urnas, continuó con la matriz heredada de la campaña de Cristina en el 2011 agregando la palabra “Victoria”. Decenas y decenas de mensajes con una utilización obscena de medios y formatos producidos muy profesionalmente aprovechando los enormes recursos económicos. Su estrategia ha tratado de instalar que es la garantía de la continuidad de un modelo exitoso como el K, lleno de logros como el combate contra la inseguridad y el narcotráfico, hospitales, nuevas rutas y una preocupación por la educación que nadie logró salvo este gobierno nacional y popular. Mensajes ideados por un gran redactor como Ernesto Savaglio, cuya pluma fue contratada anteriormente por otros políticos como Lopez Murphy, Macri y Massa. Jueguitos de palabras que a veces pueden ser eficaces, y que Ernesto ya había utilizado para otras campañas como la de Clarín, pero en donde los contenidos se desnaturalizan porque se pone el carro delante del caballo. Su discurso de cierre en Tecnópolis lo desnudó definitivamente como un orador vacío, sobreactuado y con futuro imprevisible. Además su permanente victimización y su propensión a la épica son insuficientes por más que los focus groups digan lo contrario.

Mauricio Macri le ha permitido a Jaime Durán Barba convertirse en un personaje relevante típico de país bananero. Sus recomendaciones vienen minando las posibilidades de su candidato, complicando su posición frente a una parte importante del electorado que se quiere sacar de encima al peronismo y no sabe cómo. Su fundamentalismo atenta con la forma de construir política en esta Argentina contemporánea y nada menos que enfrentando al peronismo en todas sus formas. Su campañas publicitarias y sus presentaciones carecen de absoluta seriedad y credibilidad para el elector independiente que aspira a gobernantes con sentido común. El giro en su discurso político, luego del susto por el “efecto Lousteau” en la Ciudad de Buenos Aires, fue necesario, pero no lo hubiera sido si la construcción de UNEN como frente hubiera sido más amplia, algo que el consultor ecuatoriano obturó. La saga de spots publicitarios visitando y abrazando gente, o vecinos (como prefirieron definirlos de manera sobreactuada y según la pensadora Beatriz Sarlo poco republicana) lo colocan en una categoría casi desopilante. El valor fundamental para que un mensaje sea eficaz es su credibilidad. Descubrir a la gente común, sus necesidades, sus costumbres como puede ser el mate después de los 55 años, es tardía. Y eso se nota y mucho. Que su publicitario de cabecera (Joaquín Mollá) viva y trabajé desde Miami tampoco es muy atinado. La política no es un producto comercial y globalizado y la ignorancia y tilinguería hace que los políticos argentinos se vean seducidos por profesionales extranjeros.

Cuando se buscan los motivos por los cuales Sergio Massa perdió en pocos meses el patrimonio político que logró en las últimas legislativas, algunos lo adjudican a errores estrictamente políticos y otros no se privan de adjudicarlo a la tarea de Ramiro Agulla como consultor. Agulla disfrutó de las mieles del éxito con De La Rúa en el 2001 y De Narváez en el 2009 y luego del fracaso en el 2013. La campaña de la que él desconoce propiedad creativa, el blopper del spots con el tigre lo habría marginado del equipo de Massa; sin embargo el spot del bebé y algunas frases y consignas del discurso del tigrense son claramente “Agullescas” y dan la sensación que Ramiro sigue a su lado y de manera firme. El balance, más allá de algunos derrapes que en política se pagan caro, es que después de Martín Mercado, ausente en esta campaña, Ramiro sabe.

En síntesis, demasiados segundos en radio y televisión para spots que se superponen con los discursos en programas periodísticos que ya no son solamente políticos sino también de entretenimiento, farandulezcos, incluso reality shows. Por consiguiente, el dinamismo con el que se mueve la política argentina, acelerada por las redes sociales, ha dejado a la publicidad política sin relevancia. Diría que se ha convertido sólo en un identificador partidario de utilidad táctica. Si a esto le agregamos que la mayoría de los creativos convocados están afuera del negocio de la publicidad comercial, los resultados quedan a la vista. Como decimos en el título: mucho y malo. La ley que concede espacios gratuitos en los medios es un buen aporte para transparentar el financiamiento de los partidos políticos, pero la administración de dichos espacios debería ser reconsiderada. Respetando su utilidad y de manera justa.

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