AFSCA: Comienza el nuevo Registro de Publicidad.

Desde esta semana comienza la regulación del Registro de Publicidad que forma parte de la nueva Ley de Servicios Audiovisuales conocida como la Ley de Medios.

Este tema no es nuevo para nosotros, ya opinamos sobre él hace un año atrás al haberse conocido la resolución en el newsletter del 30 de agosto del 2013 (link “El Afsca ataca de nuevo”) y además abrimos el tema en nuestro programa de televisión con algunos de los protagonistas: Philip Pérez (CAA), Gabriel Maloneay (AAP) y Roberto Hernández (CAAM) en el que anticipaban la posición de su sector frente al tema.

Durante los meses que pasaron el AFSCA convocó a todos los jugadores involucrados, incluyendo a la gente de la televisión abierta (ATA). Esta medida intenta defender como en otras partes del mundo desarrollado, la producción nacional en este caso el de la publicidad. El tema es que cuando de Argentina se trata, todo se torna peligroso.

La obligación de registrar los comerciales a emitirse tiende a que los comerciales cumplan con la reglamentación que exige que el 60% de su producción sea nacional y que, además, figure en una ficha técnica que forma parte de una larga documentación. Si no se cumple ese porcentaje quedan prohibidos de ser emitidos. Quedan excluídos los traillers promocionales de películas extranjeras y los casos en los que existe reciprocidad con el país donde se produjo el comercial. Esto por el momento puede realizarse de manera “precaria” y sometida a algunos aspectos relacionados con la OMC y otros tratados internacionales.

La Asociación Argentina de Publicidad intentó sin éxito utilizar el sistema brasileño que permite la emisión pero grava con un impuesto a los comerciales extranjeros. Si bien estamos hablando de un porcentaje pequeño en relación a la cantidad de comerciales que se producen totalmente en el país en términos de pauta, la incidencia es mayor en los niveles de inversión en las categorías donde se utilizan comerciales extranjeros como los emitidos por empresas como Procter & Gamble y en productos como de belleza o perfumería.

Obviamente, hay ganadores y perdedores con la aplicación de esta ley, que implica una victoria política del AFSCA. Entre los ganadores están las agencias de publicidad y también las productoras de cine publicitario. Y en este punto me quiero detener, ya que hay registro de que las condiciones favorables como fue la post crisis del 2001 con el precio del dólar, más el gran talento argentino, no siempre fueron aprovechadas de manera sostenida por las agencias, y que fueron totalmente desaprovechadas por las productoras de cine. Ante todo esto me pregunto, ¿no se ha convertido muchas veces en un bumerang el proteccionismo en nuestro país? ¿Es necesario esto para una actividad exportadora como la publicitaria? ¿Si cerramos, no nos van a cerrar también a nosotros? ¿O es solo un engranaje más de un modelo que tiene una economía que se cierra cada vez más y se aproxima al “exitoso” modelo venezolano?

¿Qué opinan los anunciantes? Institucionalmente se manifestaron con un muy tibio comunicado que habría sido consensuado con ATA (Televisión Abierta) donde solo manifiestan que “desde el lunes entra en plena vigencia el artículo 81º de la Ley 26.522 complementada por el decreto 1225/2010 y las resoluciones AFSCA 983/2013 y 596/2014. El espíritu de la ley es la defensa de la producción nacional en el contexto de la importante inserción de la Argentina en el mercado mundial de la publicidad. Las modalidades de implementación de la normativa fueron concensuadas entre todos los participantes de la industria publicitaria y entendemos que respetan plenamente este espíritu”.

Obviamente existe también la lectura política de este hecho, donde el Estado participa cada vez más en cosas que sin él, sin duda, funcionarían mucho mejor, mostrándose importante en resolver temas muchos más importantes como es el manejo de la Economía, la Inseguridad y tantos otros que sufrimos los argentinos.