Adelanto #editorial109

Sustentabilidad, y la publicidad que se piensa a sí misma (Por Carlos Acosta)

En más de una ocasión compartimos con ustedes los pormenores de lo que son las decisiones editoriales. Me parece útil, en esta primera edición del año en términos formales, que sepan cómo llegamos a armar un sumario que sume –valga la redundancia, si la hay– y que eche un poco de luz en un 2015 muy complejo para todos, desde lo político, desde lo económico, desde lo social.

El periodismo vive tiempos difíciles y necesita continuamente renovar y resignificar su valor, su importancia. Ya conocemos la diferencia entre prensa (o medios propagandísticos) y periodismo. En la presentación a agencias y empresas que hizo el grupo La Nación sobre sus propuestas periodísticas para este año, el discurso que predominó fue el de la relevancia. “Tenemos que ser relevantes”, afirmó en más de una oportunidad su Gerente General, el ingeniero Guillermo Rivaben. Se habló también sobre la búsqueda de las audiencias pero, a mi criterio, eso viene por añadidura. Si sabemos qué quieren, y si nuestros productos son pertinentes, de buena factura y fundamentalmente creíbles, las audiencias vendrán al encuentro. Habremos logrado ser relevantes.

Con el objetivo de cumplir con estas mismas premisas preparamos la edición #109. Decidir quién debía ser el protagonista de la tapa no fue difícil: el fenómeno Wunderman y su hacedor, Juan Pablo Jurado. Cuando en muchos medios aparecen sólo promesas, nosotros fuimos a buscar la palabra de quien pacientemente, de manera muy inteligente, y con perfil muy bajo, logró que su agencia se convirtiera en el modelo a seguir. En un momento difícil para el negocio de las agencias de publicidad, el mercado mira ya sin sorpresa, con mucho respeto y con mucha atención, el modelo Wunderman. Durante algún tiempo se pensó que la crisis de las agencias de publicidad era culpa de las agencias de medios, y que su creatividad no era valorada por las marcas y esto hacía inviable el negocio en términos económicos. Los permanentes cambios en la conducción de las agencias (el más reciente, la salida de Puiggari de McCann, así como el regreso de Del Barba a Dentsu después de haber pasado por otras agencias) marcan claramente que estamos lejos de encontrar una solución. Y el recambio en el management seguramente seguirá; incluso importando profesionales del exterior más lejos de entender las características de este negocio dentro de las peculiaridades de este país.

El último estudio realizado por Grupo Consultores sobre “tendencias de la industria, reputación de agencias de publicidad, de medios y digitales” muestra la situación incómoda que viven las agencias de publicidad y la dificultad que enfrentan las de medios para ocupar otros lugares. En virtud de ello nos planteamos como tema de tapa un informe con una consigna: ¿la sustentabilidad puede aplicar como concepto hacia dentro en el negocio de las agencias de publicidad? Si las empresas más importantes del mundo lo aplican, tratando de cuidar su mercado y el de sus consumidores, ¿por qué no plantearlo internamente en las agencias de publicidad?; ¿no son acaso empresas? Para abordar la cuestión invitamos a Pablo Benavides, que conoce como pocos este tema y lo viene desarrollando desde hace un largo tiempo desde una columna en nuestra revista. También nos pareció imprescindible conocer la mirada de las marcas, y como tanto Coca-Cola como Unilever vienen desarrollando programas de sustentabilidad, sumamos la opinión de Luis Gerardin y Ezequiel Jones. Entendimos que la mirada sobre los desafíos de una agencia podía ser la de Máximo Lorenzo, nuevo CEO de Grey Argentina, un profesional de la publicidad con vasta experiencia en la comunicación de marcas desde las empresas. Y para cerrar el informe contamos con Fernando Vega Olmos, quien inició una nueva etapa profesional con Picnic y es poseedor de un expertise nacional e internacional único.

Mientras quienes construyen contenidos están más preocupados por “dónde decir” que por “qué decir”, creemos que sigue siendo muy importante el contexto en el que se habla, un escenario difícil tanto por su dinamismo como por su complejidad. En esta edición de Reporte Publicidad el reportaje a Fernando Moiguer nos ayuda a ubicarnos un poco mejor en este año electoral, donde aparece la habilidad del gobierno para adueñarse de valores comunicacionales que no ven o no se animan a tomar las empresas. Junto a Moiguer debatimos la dimensión emocional de las marcas, su racionalidad, y el debilitamiento de lo estratégico por sobre lo táctico.

Como en todas las ediciones, tenemos mucho contenido para compartir: un informe imprescindible de Javier Quintero y Juan Korman sobre el festival SXSW 2015; la presentación de dos talentos internacionales, el diseñador Duncan Shotton y la agencia sueca Åkestam Holst; un mano a mano con Luis Majul sobre periodismo y actualidad; entrevistas, campañas, y la agenda de otoño en arte. Hace varios años, un grande de la publicidad, Edi Flenher, en una de esas largas noches de charla en Cannes, nos desafió a convertirnos en el medio que le permitiera a la publicidad pensarse a sí misma. Veinte años después, creo, querido Edi, que lo hemos logrado. El contenido de esta edición es un fiel testimonio.