A propósito de algunos aprendizajes que deja el Mundial

Por Fabián Jalife (BMC Innovation Company)

“Ganar o perder es una circunstancia. Lo que queremos es ser protagonistas.” Javier Mascherano

Mucho texto, mucha edición, muchísimas bandas de sonido de esas que erizan la piel y van directo al corazón, mucha euforia, mucha actitud, algunos principios bien puestos, algunos puntos de vista comprometidos, desafiantes.

Entonces resuenan: “Cuando salgan a la cancha van a ser 40 millones de argentinos contra 11 jugadores”, en “el video de la gente” con el que Gillete, sponsor activo, motiva a los jugadores de la Selección; en tanto Quilmes, incisiva como hincha, desafía a nuestros eternos rivales: “Se van a encontrar”, y ratifica a cada paso el grito que es toda una declaración de combate: “Vamos carajo”.

Coca-Cola, en tanto, nos resuena desde el abrazo del alma que se extiende hacia el existencial “La vida se parece bastante a un partido de Argentina”, donde nos recuerda con ánimo filosófico: “Se puede ganar o perder, pero lo más importante es dejarlo todo en la cancha”. Para invitarnos finalmente a que “Juntos llenemos de vida la copa de todos”.

Cablevisión se pone decididamente la camiseta como marca argentina que es y nos arenga a que “Juguemos como argentinos”. Porque nos recuerda que “Lo que más queremos es que la Selección argentina sea bien, pero bien argentina”.

Creativistas impacta con un comercial que es un tratado del acto heroico que invita a creer en nuestros sueños. Dice entre las virtudes del héroe: “Nos apasiona ver gente que no se rinda. Nos apasionan las historias épicas. El héroe no es el que triunfa siempre. Es el que se cae y se levanta y acepta su humanidad. Héroes que nos inspiran. Bienvenido al Mundial. Creamos en nuestros sueños”.

Claro reflexiona sobre nuestra identidad y nos dice, entre la algarabía y la reflexión introspectiva: “A lo mejor los argentinos somos eso que nos pasa cada cuatro años Como de la nada nos hacemos mejores… ¡Qué lindo es el fútbol!”.

YPF, “orgullosa del producto de nuestro suelo”, que echa luz sobre aquellos visionarios que ven y construyen futuro, nos desafía a llevar para siempre eso que nos produce la camiseta argentina por estos días.

Y mientras Rexona nos invita a salir de la relación religiosa con la Selección, de manera de dejar de prometer y ponernos a hacer algo por Argentina, otras de las marcas del mundo como Adidas proponen un mensaje universal que llama a una toma de posición y a la asunción de una actitud: “Todo o nada. Haz tu elección”, en tanto un más práctico y local Frávega nos llena de estímulos emocionantes para preguntarnos “si estamos preparados”.

Entonces la Tarjeta Naranja plantea una analogía donde nos dice que nuestros jugadores juegan como chicos, y “los chicos quieren jugar como ellos”. Por eso promete que “por cada gol de la Selección, Tarjeta Naranja arregla un potrero”.

Y una muy emotiva La Serenísima honra a aquellas que fueron capaces de alimentar tanta, pero tanta pasión. Como por ejemplo la mamá de Gonzalo Higuaín, que nos cuenta: “Yo le decía que a lo que le gustara, le pusiera el alma”.

Y entre tanta evocación de aquello que nos fue atravesando en la experiencia comunicacional del Mundial, emerge una cita de Eduardo Sacheri, que me ayuda a enfocar la dimensión clave que nos permite comprender el fenómeno de conexión que se produce durante el Mundial y sobre el cual las marcas operan con mayor o menor pericia: la ilusión.

Sacheri dice: “Es fútbol. Ni más ni menos. No nos cambiará la vida. Pero nos cambiará unos días. Nos cambiará porque el fútbol es el juego que más jugamos. El juego en el que, por detrás de todas nuestras inseguridades nacionales, sabemos que somos buenos. Muy buenos. De los mejores del mundo”.

Entonces retomo el título del artículo para encontrar una gran pista en la orientación hacia la generación de valor. “Lo que queremos es ser protagonistas”.

¿Y que es la ilusión entonces? Es la esperanza basada en la imaginación, la fuerza del deseo, y la determinación, de que podremos imprimirle a la realidad un curso de sentido anhelado.

La buena ilusión no es ilusión de realidad. Creer que la realidad que nos tocó en suerte es aquella a la que hay que adaptarse o resignarse. La buena ilusión es la realidad de ilusión, que es salir a decirle a la realidad: este es el protagonismo que voy a ejercer sobre ti para realizar mi propósito.

En el caso del Mundial, además, la fuerza de esta ilusión es colectiva. Como enseña Sacheri, no se trata de un deseo singular que concierne a mi identidad singular, se trata de la articulación de los anhelos en un sueño colectivo. Destacarnos como nosotros. Ser reconocidos como nosotros.

Una señora entre sorprendida y emocionada lo dice así: “Es increíble pero salís a la calle durante el Mundial y sentís que te une algo a tu vecino, que fuera del Mundial no lo sentís”. Unas jóvenes entre eufóricas y conmovidas la noche del pasaje a la final lo expresan de esta manera en unas entrevistas que son profundas no por las preguntas, sino por la urgencia de dar testimonio: “Un 9 de julio, de 2014, explotó el país. Nos juntamos todos. Todos orgullosos, todos ahí. Sí, obvio, ¡¡¡en el Obelisco!!!”

“Volví a llorar por vos, a darme los mejores abrazos, a querer cada día más mi lugar, mis raíces, ¡¡¡mi país!!!”

Loco, somos apasionados, es un orgullo que el mundo tenga los ojos en nosotros. Hasta el Empire State está de celeste y blanco, los colores más lindos del mundo.”

“¡¡¡Soy feliz y sé que cada uno de nosotros es feliz porque la historia la escribimos y la sentimos juntos!!!”

En este momento de tanta emoción, de tanta profundidad, de tanta conmoción, de sentir tanto amor por el país , es que estoy tan feliz de poder estar viva para sentir esta alegría inmensa, que me llega a lo más profundo de mi alma, de los huesos, de la piel, de la historia, del presente, del futuro…”

“Amo a mi país. Muchísimo. Tanto que no hay palabras para poder transmitir el amor que siento. Mi país son los códigos que compartimos los argentinos. Es el amor que siento por la gente de mi país. Mixtura de alta combustión. Brota el encanto del suelo argento.”

“Tiembla mi cuerpo en esta semana tan efusiva. ¡¡¡No te vayas, quédate para siempre 9 de julio!!!”

Ilusión. Las marcas la movilizan. La aumentan. La intensifican. La cualifican. Pero atención: no es gratuito llamar a la ilusión porque más tarde o más temprano puede producirse un efecto de desilusión.

Lo que diferencia a un manipulador emocional que defraudará de un líder trascendente, es que el primero cristaliza una ilusión de realidad que nos envuelve pasivamente. Nos somete. Nos cristaliza. Nos utiliza. En cambio, si hay un efecto de liderazgo trascendente hay un llamado a protagonizar una realidad de ilusión. La vocación y el anhelo de avanzar hacia la realización de nuestros sueños. El compromiso con la concreción.

Cuando la marca, marca con relevancia, pertinencia y consistencia, nos ayuda a protagonizar nuestra ilusión.

Y para aquellos que temen a los resultados de la ilusión que movilizan, va un principio de storytelling de Pixar, muy pertinente para no renunciar a la audacia: “La gente admira a los personajes por aquello que se proponen más que por sus logros”.

Tu marca, ¿qué nos invita a protagonizar?

 

Mundial 2014