#Opinión: Un balance pendiente

Por Horacio Marmurek para RP #123. A esta altura del año es inevitable volver la vista atrás y repasar los eventos que sucedieron en los doce meses previos. El balance: la estrella de las publicaciones, charlas, cenas y eventos que anticipan lo que vendrá y nos muestra que no pudimos completar en este ciclo. Tradiciones como los resúmenes televisivos, los mejores momentos y la memoria hecha notas son tan habituales que a veces se nos pierden algunos eventos indispensables.

El 2017 será en el país el año que discutimos otra vez al Incaa, de las leyes que financian las películas, de la distribución, de los conflictos en los medios por los sueldos impagos y de despidos masivos. Sera, además, otro año sin ley de convergencia, aunque sí de la aparición de los negocios de convergencia. Cablevisión Flow fue una de las novedades del año que está terminado consolidada en estos meses. La coproducción y distribución de series en un sistema mixto que incluye al cable, al aire y a una opción OTT han probado ser invaluables a largo plazo dándole un aire al sistema de pago tal como lo conocemos. Un gallo para esculapio y El Maestro fueron no sólo las dos ficciones más exitosas del año en términos de calidad sino que fueron las más vistas en este esquema que permite dejar de estar pendiente del aire y ver la serie cuándo y dónde quiera el espectador. Es verdad que el sistema es bueno pero el prejuicio también, razón por la cual a este modelo de TV, el periodismo no sabe cómo tratarlo. Hablar de una serie de Netflix no parece generar los pruritos en la prensa que a veces sienten cuando el caso es sobre Cablevisión. El esquema ambicioso de expansión podría sumar al modelo Flow las otras plataformas OTT, Amazon, Google pero además agregar el Cine.ar del Incaa, ampliando de esta manera la base de distribución de películas argentinas. En ciudades y pueblos argentinos donde no hay un cine pero existen redes de cable se podrían ver estrenos argentinos desde el conversor de Flow.

Netflix, por otro lado, cerró el año anunciando una serie de producciones locales que apuestan a seguir consolidando la Argentina como lugar de desarrollo. Claro que esa estrategia la aplica a todo el mundo y, como dijo el sociólogo francés Frederic Martel, “su apuesta siempre es un contenido medio antes que uno de excelencia, así llegar a todos los públicos es más fácil”. El sociólogo francés, autor de libros como Cultura Mainstream y Smart, quien visitó la Argentina en 2017, considera central en la región para la producción de contenidos mundial, en busca de información para su próximo libro. “Argentina tiene un espacio en el mercado internacional de los contenidos y cada vez queda más claro que no se puede producir solo. El estándar de los profesionales es alto y la competitividad también. El tema es hacia dónde van a ir los sindicatos y los trabajadores en este esquema”, apuntó el sociólogo.

Cómo vemos los programas parece ser más importante que cuáles son esos programas. Y menos importante aún parece ser de qué se tratan o cómo están realizados. Ese flanco es justamente el que explotó como una bomba en todo el mundo cuando las declaraciones de una gran cantidad de mujeres dejaron a la vista que cómo se hacen las producciones audiovisuales no importa. De esta forma, si bien 2016 fue el año de Bill Cosby por todas las denuncias de violación, 2017 fue el año de Harvey Weinstein, el productor que transformó el cine de los ’90 en un fenómeno pero que este año nos entregó las páginas más cruentas a la hora de hablar del mundo del espectáculo.  A principios de diciembre, la revista Time nombró como personajes del año a las mujeres que se animaron a romper el silencio. Ashley Judd y Tayor Swift fueron los rostros más conocidos, pero hubo muchas historias más detrás de ellas. Repasemos un poco cómo estas declaraciones en EEUU desataron una reacción en cadena que parece no tener un fin cercano pero que parecen ser uno de los cambios culturales más rápidos e importantes en materia de derechos de las mujeres y la visibilidad de los mismos desde la década del ’60. Ashley Judd, hace ya varios años denunciando el acoso sexual que reciben las intérpretes de cine y televisión por parte de los productores. Tres años atrás, Judd decía lo mismo que ahora pero los medios parecían estar sordos a lo que después comenzaron a escuchar. La que tomó la posta fue Jennifer Lawrence, ganadora de Oscars, heroína en Los Juegos del Hambre, mutante en los X Men. Denunció el desfasaje de sueldos entre actrices y actores y demostró que el prejuicio existía y no parecía importar demasiado. En octubre de este año The New York Times publicó una investigación de las periodistas Megan Twohey y Jodi Kantor que revelaba que Weinstein llevaba décadas silenciando abusos sexuales sobre la base de pagar a las víctimas. Las dos periodistas denunciaron con pruebas concretas que demostraban cómo el productor realizaba proposiciones sexuales a sus víctimas. Durante diez días esta noticia no salió de las páginas, portales y redes sociales que juntaban cada vez más declaraciones de mujeres acosadas, llegando a sumar 50 testimonios de todas partes del mundo. Parece que todas las mujeres habían sido acosadas por el productor en forma grotesca y brutal. Una vez roto el silencio, quedó en claro que las prácticas de Weinstein no eran de su exclusiva competencia y había muchas más historias para contar.

Nació así el movimiento #metoo en la red social Twitter, un hashtag para visibilizar todas estas denuncias y una respuesta estremecedora con 800.000 menciones en dos días. La respuesta internacional no fue menor con versiones locales como la francesa #Balancetonpor, la italiana #Quellavoltache, y hasta una versión sueca que determinó el destino de un presentador televisivo llamado Martin Timell por denuncias de abuso. En el terreno cinematográfico, Kevin Spacey, John Lasseter, Brett Ratner, Ben Affleck, Louis CK, Dustin Hoffman, James Toback,Jeffrey Tambor, Geoffrey Rush, Steven Seagal, Danny Masterson,Tom Sizemore, Jeremy Piven, Matthew Weiner o Ed Westwick son algunas de las figuras salpicadas por las revelaciones de sus víctimas. Spacey fue despedido de la serie House of Cards y eliminado del montaje final de All the Money in the World. Lasseter, jefe creativo de Pixar y Walt Disney Animation Studios, anunció que se tomaba una excedencia de seis meses tras reconocer comportamientos fuera de lugar con su personal.

Warner Bros. rompió relaciones con Brett Ratner, director de películas como X Men Last Stand, tras conocerse las acusaciones de agresión sexual en su contra. Todos los acusados, en mayor o menor grado, han visto afectadas sus carreras y en el ámbito del periodismo y de la política se han producido también renuncias y despidos por estos motivos. “Yo creo en las víctimas al 100%”, dijo la actriz Jessica Chastain. “Haré todo lo que esté en mis manos para amplificar sus voces porque cualquiera que se atreve a denunciar un acoso sexual o un abuso sexual lo está arriesgando todo. Su único objetivo es proteger a otros. La valentía y el coraje abnegado que eso conlleva, debe ser reconocido. No hacerlo es irresponsable”, agregó. El cineasta Alejandro González Iñárritu agrega que esta situación no se limita únicamente a Hollywood, sino que considera que es reflejo de una sociedad profundamente machista. “La misoginia y la estupidez del macho de pensar en la mujer como un objeto es un fenómeno cultural de un primitivismo tremendo”, señaló el mexicano. “La sistematización del abuso y la humillación de la mujer es lamentable. Me encanta este fenómeno como respuesta a esa mentalidad retrógrada”, añadió.

En ese sentido también se manifestó su compatriota Gael García Bernal, que vio cómo Roy Price, presidente de Amazon Studios, compañía que produce su serie Mozart in the Jungle, dimitió tras ser acusado de acoso sexual. “Esto ha causado mucho dolor a muchas personas, hombres y mujeres, durante años. El de Weinstein es un caso representativo de la lacra en el sistema. Es algo que debe dejar de existir. Hablamos de una crisis de la masculinidad dentro de la sociedad y las estructuras laborales y de poder. Ya era hora de que se discutiera este tema”, manifestó Bernal.

Para Ben Mendelsohn, el actor de Darkest Hour, Rogue One: A Star Wars Story y la serie Bloodline, lo sucedido marca todo un hito cultural en la sociedad. “Está teniendo ramificaciones en todo el mundo y espero que como resultado nos deje un lugar mejor y más depurado. Ojalá no volvamos a vivir experiencias así. Ninguna persona debería pasar por esta basura cuando lo único que busca es trabajar”, declaró. Pero para otros es simplemente un momento que puede volverse en contra, es un duende que salió de una caja pero habrá que ver si se puede volver a guardar. En nuestro país, la Argentina, el movimiento “Ni una menos” viene hablando de la violencia sobre las mujeres desde hace varios años y parecería que el femicidio nos evita hablar del acoso. Tuvimos el caso de Ari Paluch acusado por una maquilladora de A24 y algunas denuncias que amenazaron con salir pero quedaron en nada. Es difícil hablar por miedo a las represalias o más aún hablar pero verse expuesta o ninguneada por una sociedad o un multimedio. Lo cierto es que somos el país que generalizó el concepto de “casting sábana” y los repetimos como una gracia cuando tranquilamente integraría alguna de las listas previamente reseñadas. Quizás este sea el ítem entre aquello que queda pendiente en el medio para el año que viene.

 

 

Todo al 18. Un año de grandes desafíos.

Por Carlos Acosta para Clarín. Mañana empieza un año que no será fácil. Un año donde todos los frentes estarán abiertos y ávidos de soluciones reales para cada uno ellos. Internos y externos. Para adentro de la actividad y también para aquellos que la condicionan de manera directa como la economía, en la que esta inmerso el negocio de la publicidad y el de los medios. En un escenario demandante como será el del ajuste en todas sus variantes, las balas con las que cuenta cada marca, ya sea para mantenerse o para crecer, no serán muchas y deberán usarse como un tirador avezado. Los blancos se multiplican, muchos de ellos dejaron de ser fijos, y no estamos exentos de espejismos que confunden.

La prepotencia digital ha instalado el tema de la inteligencia artificial en la agenda y algunos grandes jugadores mundiales como el Grupo Publicis deciden salir de cuadro por un año para dedicar recursos humanos y presupuestarios a experimentar esta nueva realidad y tratar de ganarle de mano a sus competidores. Hasta abandonó el festival de Cannes obligando a la organización a replantearse algunas reglas son algunas de sus primeras consecuencias. Pero hay que seguir. La nueva economía y también la vieja no solo necesita de la inteligencia artificial sino de la humana, de la emocional. Los productos seguirán este año en las góndolas virtuales y reales y la publicidad es la responsable de que se elija una marca y no la competencia.

Anunciantes. Mucho hemos hablado en esta columna sobre la problemática que viven las agencias, pero poco quizás de quienes son los sostenedores económicos del negocio. En el tradicional brindis de fin de año, Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, delineó un panorama de lo que fue para sus asociados el año que termina: “Un inicio complicado, fundamentalmente para las empresas de consumo masivo, por la merma de sus ventas en el primer semestre pero con un repunte hacia fin de año. Este comportamiento del mercado no impidió el sostenimiento que las compañías han tenido en sus estrategias de comunicación para preservar la salud de sus marcas”.

La preocupación de la Cámara también está enfocada en el entorno regulatorio de la actividad. “En la producción audiovisual el sindicato de actores judicializó la reglamentación de la ley del actor generando tales costos e inseguridad jurídica que se está destruyendo la producción audiovisual argentina. Ante esto el Gobierno nos brindó todas la facilidades para usar comerciales producidos en el exterior, frente a estas complicaciones que nos está generando la AAA” describió Pérez. “En Publicidad de bebidas alcohólicas junto a la Comisión de Prevención de Adicciones de la Cámara de Diputados, hemos encarado un trabajo de co-regulación de la publicidad de bebidas alcohólicas, así como de concientización del público hacia el consumo responsable, pero a su vez el Ministerio de Hacienda tiró por la borda este trabajo conjunto sobre la comunicación y educación creando un impuesto al consumo, aplicado además en forma arbitraria y tal vez incoherente” afirmó.

Pérez también se refirió al caso de la Publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños “A fin del año pasado COPAL firmó un acuerdo con el Ministerio de Agroindustria y el Ministerio de Salud para trabajar mancomunadamente en varios temas, entre los cuales una co-regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigido a niños. Pero las nuevas autoridades del Ministerio de Salud desconocen tal acuerdo y rechazan toda participación de la industria en la mesa de diálogo sobre este tema”. La famosa grieta se ha instalado también aquí.

Pero más allá de esta problemática que tiene que ver con lo coyuntural, los anunciantes ven con preocupación el fraude en la publicidad digital. Como pueden hacerlo con otros medios, quieren saber cómo funciona cada peso que invierten en el ecosistema digital. Adblockers, bots y otros vicios que ya le son propios complican una métrica real, creíble, transparente. “El mundo digital es totalmente líquido, también hace que haya mucho fraude, entonces lo que nos preocupa mucho a los anunciantes es qué compramos, dónde compramos, cómo lo hacemos, qué transparencia hay de acuerdo a lo que estamos comprando, y también el tema de los costos” me comentaba en una entrevista Martín Jones, presidente de AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina) Hoy los anunciantes tienen la necesidad de conocer el comportamiento de los usuarios, sus datos concretos para empezar a personalizar un poco más la comunicación y hacerla más efectiva. Según nos adelanta Jones, AMDIA ha realizado un acuerdo con la Digital Advertising Alliance para este 2018 lograr en Argentina y en otras partes de la región la autorregulación en el tratamiento de datos, y transparentar lo que le se está haciendo al consumidor. “En Estados Unidos la autorregulación es muy común, forma parte de su cultura. Con lo cual nosotros que veníamos encuestando a nuestros anunciantes entendimos que íbamos por el mismo camino. En términos de regulación y en términos de entender la manipulación de los datos, si no nos autorregulamos sabíamos que nos iba a caer la ley. A la hora de prevenir preferimos tomar el mismo camino, hicimos una alianza con la DAA, utilizando su misma tecnología y este 2018 se lanza en Argentina con el apoyo de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales”. En esta iniciativa están involucrados a todos los sectores de la industria que están interesados en que esto se transparente y para que el consumidor sepa qué es lo que pasa.

Medios. Decíamos que el contexto económico es vital para el desarrollo del negocio de los medios de comunicación y el publicitario. Los medios vivimos nuestra propia crisis que excede la pronunciada merma de pauta oficial, y están ligados a temas estructurales como son los cambios de hábitos de consumo a partir de nuevos soportes que modifican claramente las formas de monetización. Las soluciones de los grupos globales no necesariamente pueden aplicarse con éxito en países como el nuestro, por cultura y también por escala. Y Argentina también podemos agregar el tema político. Sin una generosa pauta oficial algunos medios están ya en la puerta del cementerio, y otros tantos apenas sobreviven.

Un mercado con medios independientes y por lo tanto con consumidores bien informados bien puede ser un ítem de la agenda de sostenibilidad de las empresas. Durante muchos años la IAB (International Advertising Bureau) afirmaba que el apoyo económico que llegaba a los medios a través del cobro de sus anuncios aseguraba la libertad de prensa y mejoraba la vida democrática. Y eso es bueno para todos.

Finalmente, una expresión de deseo para el 18: es necesario para la construcción de un país como el que prometieron, que nuestros gobernantes abandonen posiciones superficiales, donde prevalece lo cuantitativo, y saber que sin ciudadanos incluidos no hay país, de la misma manera que sin consumidores no hay mercado. Menos planillas y más ciencias humanas en su menú de lectura. Con Big Data pero también con profesionales con experiencia y sensibilidad que puedan y sepan leerla.

 

La idea del año

Adelanto Reporte Publicidad #123. Como todos los años, le pedimos a la comunidad creativa local que votara por la mejor idea del 2017. Campañas, activaciones, productos y más. Por amplia mayoría, “Fearless Girl” de McCann NY para el State Street Global Advisors fue la ganadora. Compartimos los casos que quedarán en el anuario 2017 y los links para verlos.

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