#Opinión A río revuelto

Por Carlos Acosta. Para Clarín.

En tiempos donde el negocio publicitario quiere mutar en un algo que todavía no tiene muy claro, el río publicitario se revolvió y habrá que ver quiénes serán los pescadores que obtengan ganancias.

Las agencias que pertenecen a las redes internacionales tratan de no perder su histórico espacio y de responder a las nuevas necesidades de sus clientes/marcas con algunos intentos bastantes fallidos. La poderosa WPP, con varios jugadores en el mercado argentino, lidera con Wunderman en facturación, plantilla y prestigio. Los muy buenos resultados conseguidos por Juan Pablo Jurado, un adelantado de la época que goza de un extenso recorrido profesional, logró un gran reconocimiento posicional en la red y la responsabilidad de replicar este modelo de agencia en toda la región. Pero la gran pregunta que debe estar haciéndose el rey de WPP Sir Martin Sorrell es: ¿para qué tantas agencias “creativas tradicionales” en un país con escala tan pequeña como el nuestro?

Ogilvy no logra volver a despegar, y en este nuevo intento ha repatriado a Leandro Berrone, un profesional argentino con muchos años trabajando en el mercado mexicano. Seguramente el “efecto” David debe haber generado corrimientos internos que deberán acomodarse para volver a crecer. El exagerado crecimiento que tuvo Grey en los últimos tiempos a partir de algunos logros creativos en festivales se desvanece con las partidas de algunas figuras que fueron convocadas para armar una gran agencia, y se diluye rápidamente empujado no sólo por la pérdida mundial de P&G, una de sus grandes cuentas. J. Walter Thompson, una de sus naves insignias, sigue peleando duramente y con algunos logros más allá de la ayuda de Ford/GTB; y a Young & Rubicam luego de la partida de Darío Straschnoy le será muy difícil recuperar sus épocas de gloria como cuando la creatividad estaba en manos de Martín Mercado. Un fuerte rumor indica que Santiago Olivera, ex Ratto, Pragma, Draft, DDB, Savaglio y TBWA se haría cargo muy próximamente del día a día de la agencia Publicis, otro de los grupos poderosos, acaba de patear el tablero en el escenario internacional con un nuevo proyecto. En el local, Publicis One suma una nueva propuesta para sus clientes con ARC: una agencia especializada en crear experiencias significativas. “Las marcas necesitan pasar del decir al hacer. Necesitan demostrar con hechos concretos” afirman. Veremos.

Por lo pronto, varios rumores incluyen otras salidas inesperadas de CEOS, por razones diversas y generalmente difíciles de catalogar por falta de información oficial, más incorporaciones y un rio que ya está revuelto. Quizás demasiado revuelto.

¿Nuevos caminos?

“Ya los clientes no buscan agencias sino personas” es la definición categórica de un joven pero experimentado creativo con responsabilidades regionales. Hace ya tiempo Papón Ricciarelli decidió fundar “Don” su propia agencia, luego de trabajar en Ratto, formar parte del lanzamiento de BBDO Argentina y luego Mc Cann. Hubo otros casos, como los de Niña con Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, en otra escala y perfil, quienes también iniciaron el emprendedurismo cuándo este no estaba tan en boga como en el presente. Proyectos con una matriz algo parecida a lo que fue el fenómeno de los 90: casi todo desde en una sola agencia y con el ojo del dueño engordando el ganado ajeno y fundamentalmente el propio.

Esto parece ser lo que viene. Creativos con recorridos por demás exitosos están iniciando nuevas etapas, más acordes a lo que interpretan está pintando el mercado. Pablo Del Campo, Mariano Serkin y Rodrigo Grau, Gustavo Reyes y hasta el mismísimo Gastón Bigio (en un rumor aún no confirmado) van por el proyecto propio. Sabiendo que sus ideas son un negocio en sí mismo y cansados seguramente de los lineamientos internacionales y las burocracias corporativas.

Saben lo que las marcas necesitan. Y que timbre hay que tocar. Cada uno con un valor agregado diferente. Ejemplos como los de Hernán Ponce (en Ponce) y Martín Mercado (en Mercado McCann, reconocido por Adweek como uno de los mejores 10 creativos del mundo) entusiasman y pueden significar buenas perspectivas de futuro. Tanto como que otro de los rumores incluye a la agencia Madre, una de las que viene trabajando muy bien, e indica que se desprendería de parte de sus fundadores y de los socios ingleses (América sería su nuevo nombre) para ofrecer de manera independiente lo mejor que tienen y más se necesita: el talento, para planificar estratégicamente y para crear.

Mientras tanto, quienes hablaban de la muerte de la publicidad deben estar reflexionando sobre su mal pronóstico, pero eso no les impide seguir participando en foros (los eventos superan la proporcionalidad de la actividad), y otros publicitarios se disfrazan de periodistas y gurúes para generar negocios. El colmo de estos días es que una consultora internacional con oficinas en Buenos Aires, que supuestamente investiga, diagnostica y sugiere, entregue premios junto a un grupo editorial que se dedica entre otras cosas a estos eventos, para los profesionales del marketing que se destacan en el año. Paja y trigo juntos en el más amplio sentido de la frase.

Finalmente, ¿cuáles serán los pescadores que capitalizarán las ganancias? El río revuelto empieza a ponerse en evidencia porque el humo empieza a disiparse. Las nuevas propuestas innovadoras y digitales demuestran que no resuelven las necesidades de las marcas y que se pueden captar audiencias con tecnología, pero al final del día la tarea es vender. Y ese no es asunto de los egresados del ITBA, los resultados así ya lo demuestran. Se suman jugadores y otros desaparecen, las ganancias están ahí para que aquellos que, con sentido común, rigurosidad profesional y valentía puedan resolver los problemas de comunicación que tienen las marcas. Quienes lo logren superarán la postverdad publicitaria. Y sin olvidarse de algo fundamental, cuantos menos interlocutores tengan los anunciantes mejor, porque lo más valioso en todo este proceso es el talento, y éste es sin duda el bien más escaso.

#Opinión

La publicidad no es mágica pero necesita magos para tener magia. Por Carlos Acosta

Esta semana se desarrolló en Buenos Aires la primera Cumbre Latinoamericana de Asociaciones de Agencias de Publicidad. Los titulares de las instituciones pares de Perú, Uruguay, Paraguay y Chile, más la Asociación Argentina de Publicidad como anfitriona, expusieron sus puntos de vista sobre la situación actual del mercado publicitario en sus respectivos países.

La primera sensación que quedó es la coincidencia de que las problemáticas son muy similares a pesar de las diferencias de cada país y de los distintos volumenes de facturación en cada mercado. La gran conclusión de la jornada fue que en la región se comparten las preocupaciones ligadas con el impulso de los nuevos negocios, los cambios en los medios de comunicación y la relación entre la industria y el Estado.

Quien abrió la jornada fue Germán Yunes, presidente de la AAP, haciendo un recuento de las acciones de la Asociación para impulsar nuevas oportunidades de negocio. Subrayó en particular el acuerdo logrado con el Gobierno nacional para que todos los concursos por la adjudicación de comunicación pública o de empresas estatales, se realicen bajo las normas de ética de la Asociación, en muchos casos auditadas por la AAP y con participación exclusiva para sus socios. Destacó además los esfuerzos realizados desde la AAP, con apoyo de otras cámaras que representan a distintos jugadores en la actividad, para que la creatividad publicitaria tenga mayor presencia y exposición, dado que es una industria que colabora con el crecimiento económico del país.

Es bueno dejar en claro que las agencias, para lograr medianamente estos objetivos, no solo deben contar con regulaciones lógicas que ayuden a un crecimiento sustentable sino fundamentalmente hacer un análisis crudo y medular de lo que fue su accionar en esta larga década donde hubo tantos cambios con incidencia directa sobre la publicidad. Desde ese entonces la actividad fue perdiendo espacio en manos de generadores de nuevos negocios que en muchos casos sólo se destacaron por un desembarco agresivo, un discurso hegemónico pero sin poder demostrar mucho más que golpes de efecto, o “me gusta”, sin que esto sea una garantía para los negocios.

La publicidad es un negocio de ideas y la comunicación es el espacio necesario para su desarrollo, pero el insumo básico generalmente sale de una agencia o de un creativo publicitario. La publicidad (dar a público, comunicar) es vital en todo proceso y no debe dejarse llevar por delante.  Innovación y disrupción son las dos ofertas de moda. Pero me pregunto ¿pudo históricamente la buena publicidad construirse sin estos dos elementos?

El Estado como cliente es una novedad en el mercado publicitario local. Antes era un botín de guerra para amigos y una excusa para hacer negociados. Nadie puede pensar seriamente que la presenica de Braga Menéndez pasara por su talento. Hoy desde de la AAP y el Círculo de Creativos, instituciones madre en la actividad, han trabajado por la participación de las agencias socias y bienvenido sea como reconocimiento al trabajo de muchas buenas agencias y por la necesidad de que las políticas de estado puedan contar con asesoramiento profesional adecuado. Y si hablamos de asesoramiento, dos episodios de las últimas semanas que ubicaron al gobierno en una situación de vulnerabilidad política innecesaria. Uno fue el estallido social del caso Maldonado. La Secretaría de Derechos Humanos puso en el aire una campaña publicitaria reivindicando la propina en los negocios gastronómicos. Fuera de agenda e innecesario. El otro, la compra de electrodomésticos por parte del Rabino Bergman en Chile.

Hay que tirar señales de coherencia. La política, como el vino, es un producto vivo, en permanente movimiento. Los guiones son insuficientes y muchas veces un boomerang; la espontaneidad, como lo demostró Vidal en Intratables, rinde mucho más. Buen comunicador se hace pero fundamentalmente se nace.

Esta semana hubo un hecho que refleja la vigencia del trabajo de una agencia de publicidad para una marca. Noblex como sponsor oficial de la Seleccción Argentina de Fútbol, lanzó una promoción para esta instancia de la eliminatoria en el que quienes compraban un Smart TV 4K de 50” entre el 24 y 31 de agosto se les devolvía el dinero en caso de que la Selección no clasificara para Rusia 2018. La noche del empate con Venezuela se generó un fenómeno viral convirtiéndo la acción en trending topic en redes sociales. Esto no es nada más y nada menos que una promo, una idea salida de una la usina de David, una agencia de publicidad liderada por Gastón Bigio, muy moderna, exitosa y agencia al fin.

 

Darío Straschnoy, el mago.

Es considerado en el ámbito publicitario como uno de los dueños de la pelota y quien mejor entendió, en las distintas épocas, el juego del negocio. Piloteó durante dos décadas una de las agencias más exitosas de la Argentina, Young & Rubicam, convirtiéndola además de un gran negocio en una escuela de creativos. Por ellas pasaron muchos de los grandes: Ponce, Agulla, Baccetti, Bayala, Cravero, Lanis, Del Campo, Mercado y atendió cuentas como Visa, Banco Galicia, Quilmes, o Movistar. Cuando su relación con Sir Martin Sorrell, lider de WPP, se deterioró, buscó un nuevo horizonte y su primer compañero fue Carlos Baccetti. Así nació hace 3 años Carlos y Darío. Hoy ya sin Baccetti y con un nuevo recorrido, la agencia de Straschnoy consolida esta etapa con un cambio de nombre, The Juju, y apunta a la dinámica real del negocio para satisfacer las nuevas necesidades de las marcas pero donde las ideas y la creatividad siguen siendo el eje. Las mejores ideas siguen saliendo desde la cabeza de los creativos, lo demás es añadidura. Straschnoy lo sabe y va con The Juju por su realización. ¿De que se trata? “De una agencia independiente, integral y regional nacida en la era de la agilidad y la abundancia de medios” afirman. Dirigida creativamente por Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli y estratégicamente por Pablo Lezama, cuenta entre sus clientes a AXION Energy, Barrick, Buenos Aires Ciudad, Cerveza Paceña (AB Inbev), Correo Argentino, DIRECTV, L´Oréal, Sidra Real (CCU), Tedx, Turner, Unilever y Visa. Como dato de color Straschnoy aclara que el nuevo nombre, The juju, es el que venían utilizando internacionalmente. “Es una palabra inglesa de origen africano, significa magia y encarna para nosotros esa magia que sucede cuando dos personas se encuentran y es donde surgen las nuevas ideas”.