#Mario Testino #fotografía #ícono

“Hay dos tipos de fotografía: la que ya existe y la que creamos. Una alimenta a la otra. Yo reinterpreto momentos que fueron importantes en mi vida.” Así arrancó la presentación de Mario Testino, el consagrado fotógrafo e ícono cultural que entrevistado por Elaine Welteroth, editora de Teen Vogue, disparó un concepto tras otro: “Ser peruano no era parte de la escena y lo loco es que después de estar tan preocupado por encajar, te das cuenta de que lo más importante es ser vos mismo, ser auténtico. Cuando me di cuenta de que no podía ser inglés ni francés, solo peruano latinoamericano, es que encontré mi esencia.”

La fotografía de moda es un mix de arte y comercio. “La publicidad no es diferente del trabajo editorial. Arte y comercio pueden co-existir.  Cuando hacés editoriales también estás haciendo publicidad porque estás trabajando con una marca, en mi caso, Vogue.”, comentó Testino y agregó: “La repetición es clave. Nada peor que las marcas que cambian de mensaje cada temporada. Si amás lo que hacés, apegate a eso y mantenelo.”

En cuanto a su proceso creativo compartió: “Necesitás escuchar y conectarte con la realidad de la marca, no con la tuya. Vengo de un país de terremotos, como los edificios, si sos rígido, te quebrás. Tenés que tener una dirección. Hago mucha investigación para llevarle al cliente referencias precisas. Me involucro en cada etapa, desde la pre-pro hasta la post producción. Trabajo con un equipo de 7 personas todos los días de 7 a 10 con 1 día de viaje.” ¿Cómo mide el éxito? “Es difícil. Hay muchos elementos y plataformas diferentes, así que la verdad es que solo lo puedo evaluar con el aumento de los ingresos. Me gustan las ventas. Me pueden criticar, pero si mi cliente factura más, lo considero un éxito.”

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#YouTube: The changing face of original content

Susane Daniels, Head of Content de YouTube, reveló algunas de las estrategias que utilizan para desarrollar contenidos y destacar el talento de los creadores y celebrities que utilizan este canal: “el contenido tiene que conectar, emocionar y generar un feedback de los fans. Nos imponemos dos metas: contar una historia de manera original y buscar que sea no solo significativa hoy, sino que se transforme en parte de la cultura. Es casi como predecir un terremoto. Sabés que puede venir en cualquier momento, el desafió es saber cuándo“. 

Kevin Allocca, head of Culture & Trends en YouTube, pasó siete años estudiando la creatividad emergente y el comportamiento en video para poder explicar cómo el contenido inducido por experiencias individuales y la interacción con los fans a nivel global está moldeando la cultura moderna. “Eso explica las bandas de piratas que tocan death metal, el fanatismo por ver a los que explotan cosas en slow motion, gente fanática de los trenes y el hit del año pasado “100 layers de…” A todos los impulsa la pasión. El éxito del life streaming de April, la jirafa, no se trata del consumo, tiene que ver con la interacción. El video de Beyonce 7/11 estuvo inspirado en Super Selfie, porque ella está atenta a lo que pasa en la cultura. El año pasado fue el “whisper challenge” y el Carpool karaoke de James Corden “.

La presentación cerró con la presencia estelar de Demi Lovato,  quien está por lanzar en la plataforma su documental “Simply complicated”: “lo hice porque me gustaría que mis fans y seguidores se puedan relacionar mucho más conmigo y puedan ver dónde estoy ahora que tengo 25 años”, comentó la cantante.

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#Los Grand Prix de la noche

En el caso de Outdoor, la campaña de Twitter (Sonogram, Prince, Saturday Night Live, Hands up, Eyes Hillary Clinton & Donald Trump), desarrollada por el mismo Twitter San Francisco se llevó el Grand Prix de la categoría junto con la excelente pieza “Fearless Girl” para la State Street Global Advisors de McCann NY (La escultura de bronce de Kristen Visbal de la chica latina que enfrenta al emblemático toro de Wall Street- FOTO). Esta misma pieza obtuvo el Grand Prix en PR.

Para los jurados de Print & Publishing el mejor trabajo del año fue la ingeniosa campaña “Oregon, Pennsylvania y Aviano” que muestra locales de BK realmente en llamas, desarrollado por David Miami para Burguer King.

Finalmente en Promo & Activation, la acción “Boost your voice” para Boost Mobile de 180LA Santa Mónica, fue el Grand Prix de la categoría. La acción consistió en nada menos que convertir a los locales de la marca en estaciones oficiales para votar (Official Polling Station) y de esta manera lograr una mayor participación de votantes en zonas rezagadas.

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#PrimerosLeones

#Oro en Print&Publishing para DDB Argentina y Getty Images

Argentina comenzó su cosecha de leones en las categorías Print & Publishing, Promo y Outdoor, que tuvo su entrega anoche en Cannes.

En el caso de Print & Publishing (categoría que se sigue aggiornando, este año sumó magazines, book y covers entre las categorías y que tuvo a Darío Rial como jurado) fue la encargada de darle el primer león de oro del año. Fue para la campaña de Getty Images “Horns/ Soldier /Trash/ Poverty/ Strike” DDB argentina y 300 DPI Buenos Aires.

Tres leones de Plata fueron para la campaña para Sommiercenter “Highway 1/2/3″ de Mercado McCann  La campaña para Fundación Repro también de Mercado McCann y la campaña para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, “Typewriter, Quill, Telegraph” de La Comunidad.

El único Bronce se lo llevó una campaña para Laboratorio Fecofar de Dhèlet Y&R.

En la categoría Promo & Activation en la que nos representó Guillermo Tragant, nuestro país logró un solo bronce y fue para “Andes Bar 45”, el bar instalado en la ladera de la montaña, acción ideada por Saatchi Buenos Aires.

Finalmente en Outdoor, representados por Martín “Nino” Goldberg, Argentina cosechó tres bronces: para la campaña mencionada de Laboratorios Fecofar “lion/ bull” de Dhélet Y&R, para la campaña de Volkswagen “Sauna/urinals” de DDB Argentina y para la pieza de Perfil “The mother of all bombs” de Mercado McCann.

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#Libro La generación dorada

“La Generación Dorada”.

Presentación del libro sobre publicidad argentina de Carlos Acosta

La publicidad sí tuvo su década ganada; a diferencia de lo que un gobierno nos quiso vender, paradójicamente, el relato publicitario fue real. Los años noventa fueron un momento de gloria para la publicidad argentina, y a pesar de la pequeña escala de la economía dónde se desarrollaba, logró posicionarse durante un tiempo entre las cinco mejores del mundo. “En los 90 el mar estaba a favor. Surfeaban los surfistas y surfeaban hasta los que no sabían nadar” afirma Ernesto Savaglio.

No fue magia. Fue una construcción realizada por un grupo de creativos que supo leer adecuadamente una nueva época, la aprovecharon y generaron un verdadero “leading case” que quedó registrado en “La Generación Dorada” libro de mi autoría presentado la semana pasada ante un centenar de creativos, anunciantes y medios.

Durante muchos años, la creatividad tuvo figuras rutilantes que brillaron en los 60 y 70 como Ricardo De Luca, Hugo Casares o David Ratto, y las listas negras de la dictadura empujaron a profesionales más vinculados a las artes y el periodismo como Jorge Guinzburg, Alejandro Dolina, Carlos Abrevaya, Eliseo Subiela y al mismísimo Pino Solanas, a trabajar en publicidad incluso filmando comerciales desde el exilio. Luego la democracia los devolvería a su hábitat natural y esto generó lentamente espacio para quienes se formaban profesionalmente en la actividad publicitaria. Así aparecieron Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo, los protagonistas centrales de esta historia y de este libro (aunque no los únicos) y que felizmente generaron un efecto derrame en las nuevas generaciones que hoy lideran muchas agencias.

Ellos fueron quienes resolvieron la duda de si la creatividad vendía o solo servía para ganar premios, tan vigente como la que se vive actualmente: si la publicidad perdió vigencia en manos de las redes sociales o se está resignificando.

Ramiro Agulla recuerda esos años en el libro “Leímos bien lo que estaba pasando, todo lo que hacíamos funcionaba. Nuestra publicidad a veces le dolía a los directores de marketing, pero estaba dirigida a la gente, mientras ellos laburaban para los accionistas. Fue una generación dorada total. Amor por lo que significa la publicidad. Creíamos en eso. Yo fui la cara visible de ese boom publicitario; los publicitarios estábamos de moda así como hoy lo están los chefs”.

Carlos Baccetti resume muy bien la época con dos máximas “Absoluta lealtad a las ideas, y absoluta rebelión contra la mediocridad. Buscamos no traicionar el deseo de hacer cosas buenas y de divertirnos. La verdad es que el proceso era más divertido que los comerciales que salían. Siempre con Ramiro trabajamos así. Agulla & Baccetti fue una gran historia de amor.”

Así como los noventa fue una época signada de enormes cambios en lo cultural, también lo fue para la publicidad. Se empezaron a sentir los efectos de la globalización, el crecimiento de la economía se reflejó, por ejemplo, en la producción de autos, que pasó de 80 mil unidades anuales a 450 mil; y hubo un crecimiento concreto de la inversión publicitaria, que pasó de 500 millones de dólares a 2.800 millones, en muy poco tiempo. La economía neoliberal del peronismo menemista, cuyo eje central fue la convertibilidad, posibilitaba medir, y con esto planificar. La competitividad del mercado exigía utilizar todas las herramientas posibles para “descomoditizar” a las marcas, y ahí la publicidad se convirtió en su valor agregado más importante. Luis María Hermida definía sabiamente aquel momento como el “Renacimiento de la Publicidad”.

En palabras de Fernando Vega Olmos “En los 90 nos animamos en todo sentido, consciente o inconscientemente, a intentar hacer algo distinto; al principio nos creíamos buenos, después lo fuimos demostrando. En esos años la publicidad argentina encontró su lenguaje, su modo de hablar, su identidad”.

En esa construcción, el festival de publicidad de Cannes fue muy importante para mostrar el talento argentino en el mundo. “Cannes nos daba la alternativa de demostrarnos a nosotros mismos que si éramos buenos como creativos, si ademas éramos flexibles, y si podíamos con pocos recursos hacer muchas cosas, nos podíamos transformar en profesionales muy competitivos. En definitiva podíamos volvernos una alternativa apetecible para el mundo de las redes y de los anunciantes globales. Y eso es lo que se salió a buscar y eso es lo que conseguimos en los 90” recuerda Del Campo, el argentino más ganador en Cannes.

 

Para Hernán Ponce fue una generación romántica “y ese romanticismo, con el tiempo, nos hizo ganar mucho prestigio y algo de dinero. Ese primer grupo que se animó en Cannes logró después volver a sus agencias y motivar a la gente a hacer cosas buenas, de calidad y por sobre todo convencer a los clientes de que la buena comuncicación, más allá de ganar de premios, ganaba consumidores. Pese a que en esa época a los anunciantes no les importaran los premios como ahora y que tampoco iban a Cannes, se empezó a formar como una gran sociedad entre buenos anunciantes y buenas agencias.”

La crónica de esa construcción, la palabra de sus protagonistas y los trabajos que marcaron esa época están en La Generación Dorada, un trabajo que espero sirva para conocer, inspirar y resignificar a la publicidad que, por necesidades de la economía, la ciencia, y la política, hoy es más necesaria que nunca.

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Reporte en Cannes!

Como hace 23 años, Reporte Publicidad acompaña a la delegación argentina con una edición especial presente en el rack del Palais y te cuenta lo más importante de CannesLions 2017. Acompáñanos con nuestro news, revista y en los especiales de TV. (En la foto Carlos Acosta y Marta González Muguruza en el rack de revistas internacionales)

 

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#CannesLions #Health&Pharma

El sábado a la noche fue el turno de Health & Wellness Lions y Pharma, ceremonias que celebran la mejor comunicación en salud y farmacología. Impacto, ética, creatividad son algunos de los aspectos a tener en cuenta por los jurados.
El Grand Prix de Health & Wellness fue para “Meet Graham” de Clemenger BBDO Melbourne para   Transport Accident Commission de Victoria , Australia (TACV). Una obra de la artista Patricia Piccinni.
“La gente ya no presta atención a los avisos de accidentes trágicos con golpes bajos, prefiere no verlos, por eso “Meet graham” funciono tan bien”, comento Mike Rogers, presidente del jurado. La campaña, basada en la recopilación de data de accidentes de transito de los últimos años, muestra cómo debería estar diseñado el cuerpo humano para resistir un choque. El diseño se llevo a modelo tamaño real: Graham, quien se trasformó en el eje de la campaña. La conversación que genero fue tan fuerte que logro que Graham ahora forme parte de la curricula escolar en Australia y sea la cara de la World Organization de Prevención Vial.
Pharma Lions no tuvo Grand Prix, pero sí un destacado oro para “Innmunity Charm” de McCann Health New Delhi para el Ministry of Public Health. “Las campañas de Bien Público no pueden ser elegidas para GP en esta categoría, pero el jurado fue unánime en votar a “Innmunity Charm” como la mejor campaña” destaco la presidente de jurado, June Laffey.
La apuesta consiste en darle a los bebes y niños una pulserita donde los dijes de colores representan las vacunas que les han sido colocadas, así se le facilita enormemente el control y seguimiento a los doctores en Afganistán, donde los pacientes no cuentan con una historia clínica o pierden las tarjetas de vacunación.

 

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Se presentó La Generación Dorada

Se presentó La Generación Dorada, el libro de Carlos Acosta que retrata cómo un grupo de creativos en los 90 logró posicionar a la publicidad argentina entre las mejores el mundo. Fernando Vega Olmos, Hernán Ponce, Pablo del Campo y Carlos Baccetti (Savaglio y Agulla ausentes con aviso) fueron de la partida de un evento íntimo en Bruni del que participaron publicitarios, anunciantes y amigos.

“El libro intenta relatar hechos compartidos, que significaron para la publicidad argentina una década ganada. Una generación con pasión, hambre y que no tuvo miedo y logró abrir Argentina al mundo. Me permito desear que este, mi primer libro, se convierta en publicidad para la publicidad, una palabra que no debemos borrar sino agrandar” expresó Carlos durante la presentación en la que se compartieron recuerdos, anécdotas en un clima de mutua admiración.

El libro estará disponible en librerías y en la redacción de Reporte Publicidad (novedades@reportepublicidad.com).

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