#WorldCup. El costo político y publicitario de no clasificar.

Por Carlos Acosta para Clarín- La participación de la Selección Nacional en un Mundial de fútbol es un tema de Estado, por eso sonó lógico el despido de Edgardo Bauza a cargo de la misma. No ofrecía mucha garantía. Está muy claro que quedar afuera de Rusia 2018 para una selección como la Argentina traería consecuencias de todo tipo. No vamos a decir nada nuevo si recordamos la funcionalidad política que tiene el fútbol y la relevancia de la participación las marcas en su economía y también en la de los medios.

Si hacemos un poco de historia, recordaremos la importancia que tuvo para la dictadura en el 78, quien utilizó el evento para mejorar el clima interno y lograr legitimidad en el marco internacional, intentando mostrar un Mundial muy prolijo, ordenado, “derecho y humano”. La desacreditación, fundamentalmente en Europa, era tan fuerte que la delegación holandesa no asistió a la cena de la noche de la final con Holanda, pero no por el resultado deportivo sino como un gesto político.

Pero los mundiales son también funcionales en las democracias. En el 86, durante el gobierno de Raúl Alfonsín hubo preocupación por el mal desempeño del equipo que logró clasificarse al final de la eliminatoria con el recordado gol de Ricardo Gareca. Hubo claros intentos de reemplazar a Carlos Bilardo por César Menotti a través de funcionarios no solo afines al estilo futbolístico del “flaco” sino también de su pensamiento político. Puedo dar fe de este hecho que fue tan evidente que por pudor Alfonsín prefirió que fuera el ministro Conrado Storani quien acompañara a la selección a la final.

En relación a las marcas, su participación en un Munbdial es cada vez más fundamental. Si bien no pudo comprobarse, el rumor indica que en el Mundial 2002 Nike habría presionado enormemente a Brasil para que Ronaldo juegue la final, aún sin estar en las condiciones mínimas necesarias para salir a la cancha. Estimaban que la ausencia del ídolo generaría un grave perjuicio para la marca.

Hoy nuestra selección no está entre los clasificados. ¿Cómo viven esta incertidumbre los sponsors ante la eventualidad de quedar afuera? Para Coca Cola, según nos comenta Constanza Flores, su Directora de Marketing, “el fútbol es una de las pasiones más importantes que unen a los argentinos. Por eso, la marca acompaña a la Selección Argentina desde 1988 y lo seguirá haciendo, más allá del resultado de las eliminatorias. La Copa Mundial de Fútbol es un evento único y sobre el que se depositan muchas expectativas. Por ejemplo desarrollando productos y ediciones especiales, promociones y campañas que nos permiten vincularnos y conectarnos con nuestros consumidores durante este evento deportivo tan apasionante para todos los argentinos”.

Desde hace más de 40 años Mc Donalds patrocina eventos deportivos de gran trascendencia global, entre los que se encuentran la Copa Mundial FIFA con lo cual no tiene un impacto directo sobre la Selección Argentina, nos comenta Lucas Fernández, su Gerente de Marketing. “Pero va más allá de los equipos locales o los países que participen es parte de una iniciativa mundial que busca acercar la emoción del deporte a los clientes, y apoyar un estilo de vida saludable y activo. Obviamente sabemos que para los argentinos este tema no pasa desapercibido en lo más mínimo ya que el fútbol es el deporte de mayor difusión en el país, el nivel de seguidores es muy alto y especialmente en la época del Mundial. Pero más allá de que Argentina logre o no clasificar, a nivel compañía continuaremos apoyando el evento y realizando las acciones asociadas que habitualmente realizamos y que en general no están asociadas a la venta. Un ejemplo de esto es el Concurso “Vive tu sueño”, que es parte del programa “Player Escort” (escolta de jugador), una iniciativa desarrollada en exclusividad por McDonald’s desde el año 2002 para que participen niños y niñas de todo el mundo.” explica.

En el caso de Naranja, el pensamiento publicitario, a través de la agencia BBDO, pudo demostrar la eficacia y relevancia de la comunicación durante este importante evento extendiendo su límite hasta el ámbito social, una responsabilidad que crece en lo que debería ser el propósito de una marca. Juan Pablo Mon, Gerente Senior de Marketing de Naranja señala que “ más allá del costo político y económico asociado a no poder participar del Mundial y sacarle provecho marcario, significaría un costo emocional, en especial por nuestro programa Un gol, un potrero (por cada gol de la selección argentina se acondiciona un potrero). Ya reacondicionamos 301 espacios en todo el país en los que juegan más de 28 mil chicos ¡y queremos seguir haciéndolo! Para eso necesitamos que la Selección siga metiendo goles, para que más chicos hagan deporte. El 2018 es EL año para quienes estamos vinculadas con el fútbol, si nuestra Selección no va al Mundial habrá que replantear la estrategia de marca, la inversión en un año predominantemente futbolero como el que viene representa entre un 25 y un 30% del presupuesto publicitario total”.

Hay marcas que no solo intentan asociar su imagen a un evento como el Mundial sino también representa una gran oportunidad de venta de sus productos. Marcelo Romeo, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Grupo Newsan (Noblex) reconoce:“Si bien estamos trabajando en un escenario donde nuestra Selección participe en el próximo Mundial de Futbol, como responsables de marca, tenemos la obligación de plantearnos todas las hipótesis posibles, entre ellas la de la no participación en Rusia 2018. Será un gran desafío para las marcas buscar alternativas para reinventarse en el caso de que Argentina no participe de esta competencia. Sin lugar a dudas el Mundial de Futbol es uno de los grandes acontecimientos que motivan a las marcas a comunicar, y que generan alta demanda en categorías como televisores, que es el mercado donde nosotros participamos.”

El valor que le agrega a las marcas este evento se explicita en la decisión de todos los sponsors, ya que la idea y los contratos son siempre a largo plazo más allá de un Mundial es particular. En relación a los medios el negocio sigue pero no sería lo mismo. Cuando Argentina quedó fuera del Mundial de México 1970, el descalabro económico que sufrió Canal 13, privado y en manos de Goar Mestre quien tenía comprado los derechos, fue enorme llevándola al borde de la quiebra. Hoy la escala global del negocio televisivo amortiza este tipo de derrota y seguramente Torneos y Competencias S.A., licenciataria hasta el 2022, podrá asimilar el golpe de una derrota de estas características.

Eso sí, se venderán menos televisores, se consumirá menos cervezas y menos pizzas, el clima social será distinto y eso no es un buen negocio ni político ni comercial.

#Consumo #Libro

Dos periodistas, escritoras y amigas se propusieron un desafío extremo: dejar de comprar más de lo estrictamente necesario durante un año. El experimento derivó en un libro (“Deseo Consumido”) que desentraña las motivaciones detrás de la cultura del consumo y revela datos inquietantes sobre nuestro modelo –y deseos– de acumulación.

Por Pablo Corso

Todo empezó con un frenesí consumista. Dos en realidad: el inicio de clases y los regalos de Navidad. Aunque Evangelina Himitian y Soledad Vallejos nunca fueron compradoras compulsivas, esos escenarios colapsados las llevaron a su propio límite. Las expectativas desmedidas de los chicos y la ebullición de los shoppings detonaron una charla casual entre las dos periodistas amigas. “Estoy saturada, no me compro nada más por un año”, se plantó Soledad. “No quiero ni regalo de cumpleaños.” Cuando la conversación se profundizó, temieron que el consumo las estuviera consumiendo.

Formales, el 31 de marzo de 2016 firmaron un contrato. Durante un año sólo comprarían alimentos, productos de higiene y de limpieza. Lo estrictamente necesario: ni ropa, ni cremas, ni zapatos. Ni medias, ni anillos, ni bombachas. No pagarían por cortes de pelo; sólo regalarían (y aceptarían) regalos usados, cargados emocionalmente. Bajo criterios de consumo responsable, los chicos quedaban afuera. Las otras dos excepciones –salir a comer afuera y tomar vacaciones austeras– estaban fundadas en la convicción de que las experiencias se atesoran, no se acumulan.

La historia se contó en redes sociales, un blog que retrató el día a día, notas de La Nación, una muestra artística que retrató su desprendimiento sistemático de ropa y objetos de la casa y el libro Deseo consumido (Sudamericana), que bucea en el acto de compra, los fetiches de la acumulación y las injusticas de la cultura del descarte. “Es más fácil hacer una crítica del sistema si uno se sale de la matriz”, justifican en una obra que –aún antes de publicada– las volvió caras familiares de noticieros, late night shows y diarios nacionales y extranjeros, con la consecuente fama barrial.

El libro, en cuya investigación participó este cronista, intercala relatos y sensaciones personales –la angustia ante un placard desbordado–, con periodismo de datos –los argentinos compramos el doble de volumen de ropa que hace 20 años– y una taxonomía de los ingredientes que fogonean el consumo, como las promos que se “aprovechan” porque, como la cumbre del Everest, simplemente están ahí. “Hoy somos mucho más conscientes de cómo accionan las estrategias del mercado sobre el consumidor”, dice Soledad. “Acumular cuotas durante muchos años es el camino más directo hacia la imposibilidad de pagar el total de una cuenta.”

“Yo tenía una percepción de que no era muy consumista, pero después me di cuenta de que por ahí sí”, reconoce Evangelina, que se pone un tres en una escala del 1 al 5. Sus debilidades eran los descuentos y cualquier ocasión que detectara como una oportunidad, sobre todo en viajes al exterior. “Esto llegó como un grito punk un poco tardío en mi vida”, se suma Soledad, que coincide en que “todos tenemos un sub-registro de cuán consumidores somos”. Aunque nunca fue una compradora compulsiva, lo suyo eran el menudeo y los diseños presuntamente salvadores, como “la jarra mágica para enjuagarle la cabeza a mis hijos sin que les caiga agua en los ojos, que por supuesto quedaba abandonada después del primer uso”.

Un mes después de la firma del contrato, Evangelina hubiera querido comprarse una tijera de modista (estaba haciendo malabarismos con la ropa) y Soledad una bikini, pero al mismo tiempo habían redescubierto algunos placeres dormidos. Como la satisfacción de huir de la psicosis colectiva navideña para, en cambio, elegir regalos sentidos y sin condicionamientos monetarios. Tampoco fue un lecho de rosas. Hubo presiones familiares, discusiones con amigos y polémicas entre colegas. Les decían que no las entendían, que estaban atentando contra el motor de la economía, que las cosas no funcionaban así. “Al principio en casa no me tomaron muy en cuenta”, confía Soledad. “Pero de a poco, cuando le pusimos un freno al ritmo de consumo, hubo algunos conflictos. Muchas cosas de las que había que desprenderse eran jurisdicción compartida.”

Deseo consumido reconstruye los costos económicos, ecológicos y morales de nuestras dinámicas de compra. Revela que el 78% de la ropa que se produce en Argentina viene de talleres clandestinos. Destierra mitos y confirma verdades: cuando una mujer tiene zapatos nuevos, su cerebro segrega dopamina, la hormona que anticipa el placer, ese que “encuentra su punto máximo en el deseo y no en su consumación”. Por un estudio que encargaron a la Universidad Abierta Interamericana, las autoras supieron que seis de cada diez personas compran algo nuevo al menos una vez por mes. La mayoría de los encuestados dijeron ser consumidores racionales, pero la mitad reconoció que las principales sensaciones que les despierta el proceso son placer y euforia.

El libro despierta una necesidad de reflexionar sobre los hábitos propios, apelando también a maestros del desapego y el pensamiento heterodoxo. “Cuando planteo la sobriedad como manera de vivir”, dice José “Pepe” Mujica, “lo que propongo es sobriedad para tener la mayor cantidad de tiempo posible para vivir la vida de acuerdo a las cosas que te motivan (…) El consumismo moverá la economía, pero no vayas a creer que va a desarrollar tu vida”. (En términos similares, el economista Serge Latouche llama la atención sobre los procesos de “colonización del deseo”.)

Un chico de clase media urbana recibe un promedio de 80 a 100 regalos por año. “Somos nosotros, en ese intento de complacerlos y verlos felices, los que estamos dispuestos a crearles tales demandas. A satisfacer un deseo incluso antes de que se genere”, reconocen Evangelina y Soledad, que se plantearon otro desafío, una fórmula transformadora: menos juguetes, menos shoppings, más tiempo para jugar y más facilidad para entender un “no”. Entre los agradecimientos del libro, hay uno que resalta por la ironía: “A los que nos acusaron de militar el ajuste”. Si bien su trabajo no se centra en la coyuntura, la publicación llegó cuando el rumbo económico del nuevo gobierno ya estaba claro. Mientras terminaban de escribir, detectaron una concurrencia cada vez mayor a los puntos de venta mayoristas. La compra inteligente, remarca Evangelina, se convirtió en un mandato de nuestra economía inflacionaria y culpógena.

Pero ellas lograron quedarse al margen. Cuando se acercaba la caducidad del contrato, ya sabían que la experiencia había sido exitosa. Se sentían más libres y felices. Imperfectas y dueñas de sí mismas. “Necesitamos poco: usamos mucho menos de lo que tenemos y de lo que compramos”, sintetiza Evangelina. “Esto nos va a permitir que nuestros recursos y nuestro dinero sean más nuestros. La idea es defender esa conquista y esa libertad.” Dos semanas después del experimento, todavía no se habían comprado nada. Acotar los espacios de deseo minimizó la potencialidad de las frustraciones. Una conclusión lógica para una obra sostenida por el redescubrimiento de la felicidad inmaterial y la relectura comprometida del verbo de moda: soltar.

VALLEJOS - HIMITIAN Deseo consumido (Sudamericana)

#Cannes17 #jurors

Filmsuez, representante del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, anunció los Jurados Argentina en Cannes Lions 2017. El grupo de jurados representará a la Argentina en el Festival que se llevará a cabo en la ciudad de Cannes del 17 al 24 de Junio del 2017. Argentina tiene asignadas 9 categorías de jurados, y esto se logra en base a cantidad de inscripciones, shortlist y leones ganados. Por primera vez, este año contamos con un jurado en la categoría DITIGAL CRAFT.

Los jurados son:

FILM: JOAQUIN MOLLA, VP and CCO The Community

PRINT: DARIO RIAL, CCO Mercado McCann

OUTDOOR: MARTIN GOLDBERG, CCO Dhélet Y&R

MEDIA: DANIEL SANTUCCIO, CEO PHD Argentina

DIRECT: JOAQUIN CUBRIA, VP and CCO, David

CYBER: PABLO TAJER, Head of Digital Platforms, GREY Argentina

PROMO: GUILLERMO TRAGANT, Founder and CCO, Furia

PR: MARIANA JASPER, Director, Alurralde Jasper

DIGITAL CRAFT: Carlo Luetto, Creative Director Visual, R/GA