#ganadores #Buenos Anuncios

En la duodécima entrega de los Premios Buenos Anuncios, el comercial “Experto en promociones”, del anunciante PepsiCo para el producto Pepsi, obtuvo el galardón mayor del certamen que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). El spot -protagonizado por el DT Ricardo Caruso Lombardi- en cuyo desarrollo participaron BBDO como agencia creativa y Zenith como agencia de medios, se alzó con el Buenos Anuncios de Platino.

En la categoría Bienes fueron reconocidos con el Buenos Anuncios de Oro, Molinos Río de la Plata y las agencias Madre (creativa) y Zenith (medios) por el comercial “Tu cuerpo pide pasta”, de Mamá Lucchetti. La distinción de Plata correspondió a “Estamos todos de acuerdo”, del anunciante Fratelli Branca Destilerías y la agencia Lado C, para el producto Fernet Branca. En tanto, el Buenos Anuncios de Bronce fue para “La pide el mundo entero”, el comercial de Villa del Sur Levité Cero Limón Cero, de Aguas Danone (anunciante) y las agencias Young & Rubicam (creativa) y Havas Media (medios).

El Oro en la categoría Servicios quedó en manos del anunciante Santander Río y las agencias Santo Buenos Aires (creativa) y MediaCom (medios) por el spot “Suegro”, del producto Súper Préstamo. La estatuilla de Plata fue para “Nacimiento”, del Programa Quiero!, de Banco Galicia (anunciante), Mercado McCann (agencia creativa) y Anunciar (medios). Por último, el Bronce en este apartado correspondió al comercial “Familia”, de Speedy Dúo Plus. Festejaron el logro obtenido el anunciante Telefónica y las agencias DDB y Forward.

Se repartieron, además, varios premios en categorías especiales. “No salís siendo el mismo”, de Cervecería y Maltería Quilmes, Santo Buenos Aires y Zenith, fue elegido el comercial más original del año. “Tenés un esqueleto, movelo”, del Grupo Peñaflor, Ponce y FC Medios para Frizzé Black, fue destacado como el trabajo que más contribuyó a construir brand equity. En el apartado Hombres ganó el spot “La banda”, de la gaseosa Manaos (anunciante Refres Now y agencia Password). En Mujeres venció “Desafío de la juventud”, el spot de Cicatricure protagonizado por Xuxa (anunciante Genomma Lab y agencia de medios Innovation). Por último, en la categoría Jóvenes se impuso “Rebotella”, de Villavicencio, desarrollado por Aguas Danone (anunciante) y las agencias Y&R (creativa) y Havas Media (medios).

#código AAP + CAA

En un momento muy complicado, una muy buena señal para el mercado.

Por Carlos Acosta
La firma del Código de Buenas Prácticas Comerciales entre agencias de publicidad y anunciantes intenta mejorar notablemente la posibilidad de que las agencias de publicidad nucleadas en la AAP puedan negociar de manera razonable el valor de su trabajo.

No es bueno ni está muy claro el escenario de la comunicación publicitaria en nuestro país. Si miramos televisión, o los diarios y revistas, incluyendo la comunicación digital, estamos lejos de acercarnos a épocas cuando la tanda, la gráfica, y las ideas en general eran mejores, lucían más y eran significativamente más relevantes. Hoy prevalece la cantidad sobre la calidad, y quizás si hubiese calidad no se necesitaría tanta cantidad. Pero también para que haya calidad las agencias deben contar con recursos suficientes para tener en sus filas profesionales bien pagos, y bien administrados. Lo decía hace un tiempo Santiago Olivera en el marco de la IAB Now “En vez de hacer comunicación atractiva estamos tratando de interrumpir todo el tiempo. Comunicación real time implica tener un equipo de creativos abocados a la marca todo el tiempo y muchas veces los presupuestos sólo dan para un junior”.
El dinero que se ha dilapidado con el Fútbol Para Todos demostró que el caos económico que vivían los clubes de la AFA no era solo un problema de recursos sino de administración. Lejos de esta realidad, las agencias deberías saber que razonables arreglos económicos con los anunciantes no solucionarían los graves problemas estructurales que deben resolver.
Este gesto adulto entre la CAA y la AAP da la posibilidad de poner en práctica por parte de ambas instituciones relaciones con sentido común. No es fácil en un país donde la inflación sigue jugando un papel tan contaminante, donde convivimos con un dólar con siete valores distintos y donde cae constantemente la inversión privada y el empleo genuino. Por eso, lo más valioso de este intento es la predisposición de las partes a resignificar el vínculo y tratar de que algunos que intentan participar del negocio escudados en la novedades digitales no lo hagan a cualquier precio pues solo contribuyen a incrementar el caos y flaco favor le hacen a las marcas.
Está claro que el negocio es un negocio de ideas y a veces los anunciantes se confunden y las agencias también.
Dicho esto, compartimos a los aspectos más significativos de este nuevo código que fuera presentado el viernes pasado por Philip Pérez, Director General de la Cámara Argentina de Anunciantes y Gabriel Maloneay, Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad.

#Opinión #Premios

Una de las primeras sensaciones que tengo cuando recorro los últimos años de la publicidad en el mundo y fundamentalmente en nuestro país para la escritura del libro (sin nombre aún), es como el negocio ha devaluado la naturaleza de los premios. Está claro que los cambios que ha tenido la actividad han empujado a que quienes los organizan y promueven, ya sean instituciones o empresas privadas, sumen categorías y reconocimientos. También está claro que es absurdo referenciarse con el recuerdo de Cannes que hasta hace menos de 20 años premiaba solo dos categorías. Pero este Cannes, el del 2015, entregó casi 1200 leones y 20 Grand Prix. Y esto es sólo Cannes, el festival de publicidad más importante del mundo. Podría mencionar otros 16 festivales entre locales e internacionales, que premian a la comunicación ¿qué queda para los demás? ¿qué valor suma hoy un premio?

En un mercado realmente pequeño como el nuestro la invasión de reconocimientos y condecoraciones es enormemente mayor a la de hace 20 años atrás pero la inversión publicitaria es similar a la de ese entonces. Agencias de todo tipo, y muchas marcas también, adhieren fervorosamente a este tipo de reuniones sociales que incluyen catering y entrega del premio/souvenir. Al día siguiente los medios somos ametrallados con la correspondiente foto y gacetilla en un claro ejemplo de que en esto más es menos.

Me parece legítimo que el Círculo de Creativos Argentinos tenga su premio y de hecho ha sido tema de tapa en los 20 años de vida que lleva Reporte Publicidad. Me parece correcto (y hasta divertido) que la Cámara de Anunciantes tenga su premio Buenos Anuncios y que reconozca a sus comerciales más “populares” o la voz de los consumidores. Creo que es muy importante que la AAM, a través de su Premio Mercurio, reconozca los casos de marketing más reconocidos. Podemos coincidir o no con sus métodos de evaluación, pero llevan la firma de las instituciones lo que los cubre de legitimidad. Su principal objetivo además no es organizar un premio. Tampoco su negocio.
Por Carlos Acosta
Los premios a la eficiencia, no son nuevos. De hecho cuando hace casi 15 años editábamos la revista en México eran tan o más importantes que los de su Círculo de Creativos. Algo parecido pasaba en países como Chile, pero era lógico porque no se destacaban por una creatividad competitiva como nuestro país o Brasil, y como todos necesitan una fiestita para “prensear” (que no es lo mismo que comunicar) esta era su única herramienta y los adoptaron. Quienes ganan premios en creatividad no necesitan reconocimientos a la eficiencia, ya que su trabajo es reconocido por las marcas que lo contratan y se benefician con el buen trabajo para su comunicación. Quizás en épocas tranquilas, de confort, o de vacas gordas estos excesos innecesarios podrán permitirse pero no es éste el momento. Hoy hay que invertir tiempo y dinero en desarrollar mensajes relevantes y audiencias que sean pertinentes a las necesidades de las marcas. Ese es el desafío y el verdadero premio es que les vaya bien a las marcas. Hay algo que ya sabemos. La mayoría de los premios se han convertido en un souvenir que te llevas a la agencia o la empresa, y que son parte de una fiesta cara que se está terminando. En realidad, excepto Cannes, es una fiesta que se terminó. Hay que pensar en otra cosa. Pensemos juntos.

#Quilmes #ConductorDesignado

La sustentabilidad en una marca puede tomar distintas formas. Desde hace diez años Quilmes se propuso incluir el concepto “si tomás no manejes” como uno de sus mensajes importantes dentro del branding de Quilmes y desde hace cinco años #ConductorDesignado es la figura que logró impulsar desde su comunicación y que anoche estrenó nuevo comercial.
“Estamos más que satisfechos de que los jóvenes se hayan adueñado de este concepto y que sea un rol dentro de un grupo de amigos que decide salir. Confiamos en poder contribuir de esta manera a lograr que el consumo responsable, de la mano del Conductor Designado, se vuelva un hábito más que los jóvenes hacen por ellos mismos y por sus amigos” comentó Alejandro Verger, Director de marca Quilmes durante la presentación de la campaña.
Si un grupo de amigos planea salir y utilizar el auto, uno de ellos se postula como Conductor Designado y no toma bebidas con alcohol, sabiendo que así podrá ser quien maneje. “Es un acto de amistad como cualquier otro, ni más ni menos que lo que siempre hacés por tus amigos”, afirman desde Quilmes.
Según una encuesta nacional realizada por Trial Panel sobre una base de más de mil personas de entre 18 a 34 años, casi 9 de cada 10 de los encuestados afirmó que se sentiría más seguro su hubiera un Conductor Designado en su grupo de amigos; y 4 de cada 10 efectivamente utiliza la figura cuando sale con sus amigos. Responsable, buen amigo y buen compañero fueron las características que más del 90% de los jóvenes adjudicó al Conductor Designado, mientras que, por otra parte, el 55% afirmó que lo considera una buena iniciativa.
Mirá el comercial que tuvo creatividad de Y&R Argentina y dirección de Poster AQUI

#SBba15 #jornada2

1000 personas, 60 oradores naciones e internacionales de primer nivel 17 sesiones plenarias, 6 sesiones temáticas, dos workshops y debates centrales es un muy buen balance para la segunda edición del evento de sustentabilidad más importante de la región. La jornada tuvo varios momentos claves que vale la pena resaltar.

Isela Constantini, CEO de GM Latinoamérica, compartió las grandes estructuraciones que transformaron la compaña y su cadena de valor. “Los recursos naturales más importantes que tiene una empresa son las personas” expresó y describió el proyecto Fénix que implica una transformación cultural para que cada empleado se sienta parte del proyecto. Constantini abogó por una nueva manera de hacer negocios en la que no sólo se tiene en cuenta la generación de riquezas y la administración responsable de los recursos sino la integración a la comunidad en donde se opera y el legado de huellas positivas.

Sustainable Brands Buenos Aires 2015 br

Hernán Estrada, CMO de The Walt Disney Company tuvo varios y valiosos insights: Estrada habló de la Gestión responsable del negocio y de los contenidos y de la importancia de inspirar para transformar y multiplicar, teniendo en cuenta la magnitud y el alcance poderosísimo que hoy tiene la marca Disney. “Nuestras historias proponen un mundo que es como la gente querría que el mundo fuera, eso nos obliga a respetar esa visión. En nuestro contenido proponemos un mundo mejor. Pero no buscamos solamente divertir” remarcó Estrada. “Probablemente más del 97% de las compañías más grandes publica hoy reportes de sustentabillidad, todo el mundo reaccionó, pero eso solo no alcanza..esto nos tiene que ocupar a todos”.

El debate moderado por Matías Kelly (Ashoka) en el que se reunieron distintos responsables del Estado representados por Carolina Stanley, Ministra de Desarrollo Social de la Ciudad de Buenos Aires, Santiago Cafiero, Subsecretario para la Modernizaci?n del Estado de la Provincia de Buenos Aires, y Marianela Cansino, Ministra de Derechos Humanos del Gobierno de Salta sobre el gran desafio de articular políticas públicas para una economía más humana. Se coincidió en que “Hay cuestiones de política pública que tienen que ver con la primer infancia y la educación que ya no son negociables” independientemente del color partidario. La importancia que los sistemas políticos puedan ofertar a largo plazo y trascender los momentos electorales y cómo lograr consensos “administrando los disensos” en pos de una economía más humana.

Fred Gelli, Co-fundador y Director Creativo de Tátil, cerró la tarde con una inspiradora charla inspirada en el diseño de la naturaleza “La naturaleza tiene algunos principios que utiliza para diseñar todas las cosas, por lo tanto hay que aprender de ella. Ella no nos cobra derechos de autor!” enfatizó. “Estamos en un desafío creativo y evoluctiv gigantesco ” Gelli afirmó que el 75% de las 100 empresas más importantes del planeta desaparezcan para el 2020 “Las compañías deben construir un nuevo futuro con otro compromiso no por filantropía sino por supervivencia” concluyó.

Thomas Kolster sobre #Goodvertising

Thomas nació hace 34 años en Copenhague y toda su educación estuvo impregnada de una gran conciencia ecológica. El ya estaba decidido a ser biólogo, pero las vueltas de la vida lo fueron llevando hacia la profesión de creativo publicitario, y desempeñó su actividad en agencias como la prestigiosa DDB. Actualmente es director y fundador de su propia agencia –Goodvertising–, autor, orador y un gran inspirador que busca guiarnos hacia una nueva era de la publicidad.

Lee la nota completa que le hizo Pablo Benavides en Reporte Publicidad #112 aqui

#SBba15: Mercado, Vega Olmos, Bigio y Gelli

Sustainable Brands Buenos Aires vive su segunda edición de la mano de Urban Grupo de Comunicación. La mayor conversación sobre marcas y sustentabilidad reunió en su primer jornada a profesionales de distintos sectores que entienden que las marcas pueden y tienen una responsabilidad de ser agentes de cambio social positivo.

En un segundo paso en relación con la edición pasada, el foco estuvo en cómo innovar los modelos de negocio para generar el cambio y las nuevas métricas para definir el éxito que incluyen variables sociales. Muchos de los oradores reforzaron la idea de que existe un gran oportunidad para los empresarios de generar el cambio lo que implica una enorme creatividad e innovación. Que una marca pueda trascender su producto o servicio y ser un modelador cultural, construir a partir de fortalezas, entender el bienestar del otro como una variable de éxito y no sólo tener en cuenta los resultados financieros.

Durante la mañana Vega Olmos compartió la filosofía que guía su nuevo proyecto Picnic: construir haciendo (brand building by doing) ” la sustentabilidad está en la agenda de las marcas pero para muchas es una bonita frase que no vive puertas adentro, se reduce a una narrativa” enfatizó. “Las categorías se redefinen constantemente: tu competencia puede no estar en tu categoría, y es la que te va a convertir en dinosaurio (A todo hotel le llega su Airbnb – fue el título de la presentación). Vega Olmos instó a los presentes a resetear el propósito de la marca “tu propósito no es tu posicionamiento: es tu GPS”

Muy interesante aporte fue el de Irit Tamir de Oxfarm, presentando una manera de medir la transparencia en la política y en la manera de hacer negocios de las marcas. Con el proyecto “Behind the brands” se evalúan las políticas de abastecimiento agrícola de las 10 mayores empresas de alimentación y bebidas del mundo. Hay 1.5 billones de productores en el mundo y el 50% son pobres. Para Tamir “todos tenemos una parte que hacer para lograr un mejor sistema.”

Bajo el título “las urgencias de la humanidad”, se debatió sobre los conceptos volcados en la encíclica del Papa Francisco, Laudae sí, que puso el tema ambiental en la agenda ¿Cómo lograr acción y escalabilidad? ¿cómo revertir la ausencia de políticas públicas? la importancia del rol de Estado para lograr impacto y escala, el papel de los empresarios, o el desafío de modificar la matriz energética de un país fueron algunos de los temas que sobrevolaron la charla liderada por Aleandra Scafatti de UCA y un variado panel.

Palabras aparte para dos personas que inspiraron y emocionaron con sus acciones concretas y su compromiso Silvia Rojo de Ecoandina, presentando los ejemplares pueblos solares de la Puna y Catalina Hornos de la fundación Haciendo camino quien compartió su experiencia en el interior profundo de Santiago del Estero.

Ahora ¿qué rol le cabe a la comunicación en este escenario? ¿por dónde pasa la comunicación relevante? Martin Mercado, Fernando Vega Olmos, Gastón Bigio y Fed Gelli (Tátil) moderados por Majo Acosta, de Reporte Publicidad compartieron una mesa redonda titulada “La comunicación que importa” donde se reflexionó sobre distintos conceptos. Compartimos algunos:

#Comunicación y propósito:

Vega Olmos : Si reducimos la comunicación a la narrativa en diferentes medios nos estamos perdiendo la mitad de la comunicación.

Bigio: la comunicación es una herramienta sin importar en que medio se consuma. Lo interesante es que tenga una acción posterior.

Mercado: una manera de medir si es relevante es ver la relación entre lo que te pasa y lo que queres que te pase. A veces le pedimos demasiado a las marcas. Lo que esta pasando es una revolución para todos y las marcas estan muy expuestas. A veces por “hacer el bien” se olvidan del propósito inicial.

Gelli: la relevancia tiene que ver con relaciones sustentables. Es un momento único en la historia. Parece una formula y solo un grupo de empresas son consecuentes con lo que dicen. El esfuerzo es noble y arte del proceso de evolución. El propósito debe ser el alma, no se puede inventar, debe ser real. Lo que no cambia

Vega Olmos: la idea se puede expresar con diferentes lenguajes pero tiene que tener constancia con la realidad. No podés cacarear en un lugar y poner los huevos en otro.

Bigio: hay que tocar la fibra correcta. Hay que ver donde, en que momento y la podes tocar con una idea.

Desafios & Motivación:

Gelli: hay un desafío en la resistencia dentro de las compañías. Pero se reduce a cambiar o morir.

Vega Olmos: Nunca hubo un mejor momento para crear marcas. Hoy podemos experimentar y los medios son gratis! El desafío de la marca es moderar la conversación. Vayamos probando. Todo es positivo.

Bigio: la velocidad y la expansión en sí me motivan. Poder entrar en la cultura popular es el gran logro del comunicador.

Mercado: lo que vale una idea no tiene limites. Me genera angustia todo lo que se puede hacer pero lo importante es es ver qué te llena a vos.

 

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