Mark Tungate de #EpicaAwards

Epica Awards, el único festival del mundo evaluado por el periodismo especializado abri? su temporada de inscripciones y espera un gran evento en Berlin el 19 de noviembre del que Reporte Publicidad formará parte. Conversamos con Mark Tungate, director del festival.

¿Qué hace a Epica especial por sobre el resto de los festivales? Somos el único premio global que es evaluado por periodistas y editores que trabajan en revistas especializadas de publicidad, cuando generalmente son colegas creativos los que evalúan en los festivales. No queremos competir con Cannes, que es enorme, no tenemos esa pretensión, somos más accesibles. Somos un festival de 4 mil inscripciones, y si sos una agencia pequeña que hace buen trabajo tenés más chances de ganar en Epica que en Cannes. Somos una especie de Sundance Film festival

¿Qué particularidad trae al festival que lo juzguen periodistas? Nuestros jurados son imparciales, no les importa el país, ni la red, ni la agencia a la que pertenecen los trabajos, ni tampoco el presupuesto invertido en ellas sino la idea. En Epica juzgamos la idea y la ejecución, no juzgamos la efectividad ya que asumimos que la creatividad siempre es efectiva. La comunidad creatividad a veces es un poco escéptica sobre los periodistas actuando como jurados, pero creo que en definitiva la publicidad es parte del mundo del entretenimiento, como la industria del cine o de la moda. Todas esas industrias tienen críticos y premios que son elegidos por periodistas, ¿por qué nosotros no? No veo a Steven Spielberg diciendo que el crítico del New York Times no tiene derecho a juzgar porque no hace films. Es un argumento que no funciona para mí. Podemos hacerlo muy bien. Muchos trabajos fueron reconocidos primero en Epica antes que en Cannes.

¿Qué podemos esperar de esta edición? El propio show trata de ser distinto, cada año se celebra en una ciudad diferente, (desde 1997 se ha realizado en 20 ciudades distintas, New Delhi, o Amsterdam en 2014) y este año será en Berlin. Tratamos de elegir la ciudad más creativa del momento.

¿Qué podes contarnos de la nueva categoría “Virtual Reality”? Estamos muy entusiasmados con esta nueva categoría, surgió en varias conversaciones con las agencias creativas, porque vimos en Cannes que muchos están experimentando con Oculus Rift, Google Cardboard, y no hay categorías especificas para que inscriban ese trabajo, ni en digital, ni en mobile o integrated. Vamos a ver qué pasa pero estamos muy entusiasmados con esas inscripciones que imaginamos serán casos pero también esperamos ver algunos dispositivos para que los jurados prueben. Soy periodista y en definitiva estamos buscando buenas historias. Las agencias están contentas con la propuesta

¿Cuáles son tus expectativas con Latinoamérica? Como sabrás somos globales desde 2012/2013, solíamos ser un premio europeo, poco a poco comenzamos a tener mayor participación de USA y Asia y también de Latinoamérica. El nivel de creatividad en la región es muy alta, especialmente de Argentina, que tiene una gran reputación y agencias muy buenas. Estamos muy entusiasmados y con grandes expectativas.

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#IABNOW15

El IAB tuvo su evento anual en donde se devela la agenda del periodo y las principales tendencias y preocupaciones del sector. En su primer año al frente del Bureau, Santiago Perincioli hizo hincapié en la importancia de la relación entre las plataformas y su integración en tándem, las cuentas pendientes del sector como son el crecimiento de la inversión en digital, que todavía esta por debajo de otros países de la región, la importancia de estimular la educación y la investigación, la necesidad de definir nuevos modelos de retribución y de seguir aprendiendo sobre las posibilidades que da el mobile.

La compra programática, todavía es un interrogante para muchos, y fue el tema convocante de muchas de las charlas. Un sistema complejo que viene a sumar “inteligencia” a la compra y gestión de las campañas digitales. Medios, agencias de medios y anunciantes debatieron sobre los beneficios de la nueva plataforma ¿toda impresión se puede comprar con programmatic? ¿hasta cuando se va a trabajar con inventarios remanentes? ¿el CPM es más barato? ¿programmatic aumenta la conversión? En definitiva se trata de hacer una gestión más eficiente de los presupuestos, remarcó el panel que estuvo integrado por Martín Jones (L’Oreal), Alejandro Álvarez (RPA), Ezequiel Calviño (Google), Mariano Filarent (Havas), y Sebastián Yoffe(@DataXpand).

Los “wearables” también tuvieron su momento y se dio en la charla de Saúl Shujo Hernández, Head of Digital de Latam de Mindshare (Diamond sponsorauspiciante de IAB Now) Bajo el título SHIFT: Wearables opportunities for brands, Hernández compartió un estudio de research que llevó a cabo la agencia para entender las motivaciones clave de los consumidores al usar wearables, la incorporación de tecnología en ropa y accesorios (como relojes o anteojos), y las oportunidades que presentan para las marcas. El proyecto estudió durante un mes en su día a día a 14 participantes que formaron parte de la experiencia de vivir con wearables.

Interesante cruce se dio en el panel de Interact “Anunciantes-Agencias: ¿qué futuro se viene? del que participaron Juan Pablo Jurado (Wunderman), Santiago Olivera (TBWA), Martín Jones (L’Oreal) y Claudio Yakimovsky (LG). “Las agencias eran especialistas en algo y esa especialización ya no es tan relevante pero el pensamiento creativo, la mirada creativa es el principal saber de las agencias y es algo que los anunciantes deberían valorar” afirmó Olivera. Por su parte Jurado indicó que “el concepto de agencia cambió muchísimo, hoy deben formar parte de las decisiones y del desarrollo del brief”.
Para Yakimovsky “el ritmo de las ideas es diario, sobre todo en digital, esto implica una relación mucho más cercana con las agencias”. En ese sentido Olivera retrucó “A veces no está claro el foco, en vez de hacer comunicación atractiva estamos tratando de interrumpir todo el tiempo. Comunicación real time implica una confianza del 100% entre agencia y anunciante y eso no pasa si el anunciante no quiere dejar el control, y si tiene que aprobar todo. Real time implica también tener un equipo de creativos abocados a la marca todo el tiempo y muchas veces los presupuestos sólo dan para un junior. Eso tiene que cambiar”.
Durante la jornada también se destacó la charla de Fernando Barbella (JWT London) “A la final, se trata de las ideas” quien remarcó que la publicidad hoy compite con contenidos mucho más interesantes (compartió buenos ejemplos de ello ) lo que implica un desafío diario con compromiso y auto-formación. “La publicidad no es solo dinero” afirmó Barbella y hablo de la necesidad de trabajar para sorprender.

El cierre estuvo a cargo del periodista Jorge Rial quien compartió su experiencia en redes sociales y el lanzamiento de su sitio de noticias Big Bang News “Hoy las noticias nacen muertas y la agenda te la marca la gente; el smartphone es el arma más poderosa que tenemos. Todos somos cronistas” remarcó.

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#medios #FOMLA15

El festival de Medios de Latinoamérica, FOMLA, ya tiene fecha y finalistas. El evento que reúne a la comunidad de medios de la región, se llevará a cabo en el Ritz Carlton de Miami entre el 23 y el 25 de septiembre y anunció entre las personalidades destacadas para esta edición al mismísimo Sir Martin Sorrell.
Argentina cuenta con varios finalistas para el premio FOMLA que se darán a conocer en la ceremonia el 25 por la noche en el Story Nightclub de Miami. Ellos son:

Havas Media Group LG G3  Cat. Music Band Best Use of Video LG

Starcom Mediavest Group Make Someone Happy Cat. Best Communications Strategy The Coca-Cola Company

Mobext Renault App Cat. Best Digitally Integrated Campaign Renault

Initiative #WhatsappBuchn Cat. Best Social Media Campaign Unilever

Mindshare Black Friday Walmart: Success in Real Time Cat. Best Use of Technology Walmart

#publicidadoficial: plata quemada.

Por Carlos Acosta
No llama la atención que en el sprint final de una elección presidencial los gastos en propaganda de un gobierno se profundicen en forma y fondo. El gasto, además de Fútbol para todos, fue de casi mil millones de pesos para el primer semestre del año, según un relevamiento realizado por la Fundación LED, presidida por la ex Diputada Silvana Giudice

Casi 30 millones fueron a parar a dos verdaderos inútiles como son Sergio Szpolski y Matías Garfunkel. Y esta no es una apreciación moral sino un juicio profesional. Con tanta plata no han logrado mover la opinión pública y ninguno de sus medios posee un mínimo de audiencia razonable. Si no te leen o te ven, es difícil que te puedan convencer. Lograron sacar de cancha al mismísimo Mario Pergolini, algo inimaginado hasta por su peor enemigo. Los fundamentos con los que se sostiene desde el gobierno a las numerosas cadenas nacionales es tratar de “empardar” a los medios hegemónicos. A confesión de partes, relevo de pruebas. Un total fracaso en la construcción de un aparato de medios propio, oficial y paraoficial.

Si los tigrenses llegaran a consagrar a Szpolski como su intendente, y los administra y gestiona como a su grupo mediático, los tapa el agua. Literalmente.

El Grupo Indalo, por su parte, recibe casi cuarenta y cinco millones de pesos. Cristóbal López logró destruir lo logrado por Daniel Hadad con Radio 10 y C5N. Hay que tener en cuenta que en esa cifra se incluye la pauta personal del periodista económico Roberto Navarro quien recibió en esta primera parte del año un millón seiscientos mil pesos. Dinero que podríamos decir “se gana” por llevar adelante la difícil tarea de defender un equipo económico en un contexto de inflación, desocupación, control cambiario y cada vez menos reservas en el Banco Central. ¿Trescientas lucas por mes serán suficientes para un trabajo tan duro, tan insalubre?

El grupo González González (Canal 9, FM Aspen entre otros) le pisa los talones de Indalo con cuarenta y cuatro millones ciento sesenta mil pesos. Lo que no sabemos es si dentro de esta cifra está incluida la casi bizarra producción de “Milagros en Campaña”. A un millón de años luz de lo que podría haber sido una versión subdesarrollada y “a la argentina” de “House of Cards”. El genial Roberto Carnaghi rema solo como loco, parece mentira que el Estado, con todos los déficits sociales que acarrea, gaste la plata en esto. La producción del programa es de Claudio Martínez, quien fuera productor durante muchos años de programas muy exitosos de Jorge Lanata en TV (Día D) y también en radio (Rompecabezas). El fallido programa de una hora, que no le sirve ni al gobierno que lo auspicia, tiene dos tandas: una comercial y otra de ¡8 minutos! con avisos gubernamentales.

El grupo Clarín, dueño de una amplia y mayoritaria audiencia, recibe algo más de cuarenta y tres millones de pesos; el Grupo Uno, perteneciente a Vila-Manzano, treinta y uno, Página 12, veintidos millones, y Telefé algo más de veintiuno.

Alejandro Alfie, autor de “Los agentes de Néstor y Cristina”, libro de lectura indispensable para quienes estamos en los medios, recuerda en un nota en Clarín que los gastos en publicidad oficial en 2002 eran de 28 millones de pesos, y que se estima para este año 2.500 millones si se incluye ANSES. Si a esto se le suma Fútbol para Todos, los 2 mil millones que cuestan los medios públicos (imprescindibles, pero no si son manejados por partidarios), la TV Digital, más otros items que corresponden a propaganda, la cifra va a superar los 6.500 millones. Un verdadero pecado mortal en términos religiosos. Un despilfarro de plata sin cumplir los objetivos en términos profesionales.

#medios #mediamorfosis2015

Pensado para “discutir, analizar, y anticipar” la evolución de los medios de comunicación, Mediamorfosis, el evento creado por Damian Kirzner tiene su segunda edición en el Distrito Audiovisual de BA. Durante su primer jornada, el productor, guionista Adam Sigel compartió algunas claves sobre nuevas maneras de narración a partir de distintas plataformas y de qué manera enriquecer las propuestas a partir de la participación de la audiencia. “Es importante elegir sabiamente la plataforma en la que vas a desarrollar tu historia y la experiencia que la envuelve ya que eso determinará tu comunidad. Los fans y seguidores son la nueva moneda y para ellos lo mas importante es la autenticidad”.

El filósofo Darío Sztajnszrajber interpeló a todos los presentes con sus preguntas incómodas e interesantes ¿de qué manera la tecnología está impactando en nuestra existencia? Para Sztajnszrajber “somos orgullosos de lo que somos pero la tecnología nos demuestra que no somos. El mundo siempre está cambiando y siempre llegamos tarde a entender ese cambio ¿no será que las categorías de pensamiento nos quedaron cortas?”. Y concluyó “la tecnología viene a transformar una naturaleza humana que es transformación permanente, no hace más que potenciar un ser que está en constante reinvención”.

Una de las charlas destacadas del día fue la de la diseñadora industrial argentina radicada en UK Paula Zuccotti, quien a partir de su proyecto “Every thing we touch” compartió valiosos insights sobre nuestra relación con los objetos y cómo esta cambia a lo largo del tiempo. “Vemos las cosas desde donde las concebimos y cada vez más nos estamos liberando de los productos que le dan paso a las apps y servicios” explicó Zuccotti. Y agregó “Hay muchas cosas que desde el diseño hay que resolver. Nuestra relación con las cosas que antes pasaba por la propiedad y la identidad hoy pasa por la conveniencia y la accesibilidad, a la que le agregamos nuestros propios filtros”.

Diego Luque (Picnic) y Nicolás Pimentel (+Castro) fueron invitados para debatir sobre los nuevos desafíos del branded content. “Nuestro principal objetivo es conectar con consumidores que están cada vez más inquietos y empowereados. En esta era de transición lo único seguro es el cambio y tu caja de herramientas es la curva de aprendizaje” reflexionó Pimentel. Para Luque “En esta batalla por la relevancia, ante tanto estímulo las marcas que se recortan son las que generan un valor en la vida de la gente. Sin valor, no existís”.

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#PublicidadPASO Por C.A.

La publicidad siempre ha sido un espacio donde convive mucha gente sin la profesionalidad que debería habilitarlos a opinar, debatir, adherir y denostar. Y no está mal, pero de ahí a que la opinión de los que dirigen los mensajes sea calificada hay un trecho bastante largo. Si a la publicidad la maridamos con la política, esta situación se potencia hasta límites inimaginados. Esto ha sucedido con la publicidad que ha formado parte de las campañas políticas en las PASO que esta mañana nos dejarán en paz por lo menos por un par de semanas. Es que hemos sido invadidos por muchos mensajes generalmente malos y repetidos. El error generalizado de cuantificar la comunicación genera escenarios de polución, confusión y hartazgo. No hay ejemplo más claro que cuando se dice que “más” es “menos”.

Los espacios cedidos a los partidos políticos, tanto en televisión como en radio, merecerían una revisión de la Ley que exceda el pensamiento funcional de quienes nos gobiernan. Obviamente que los oficialismos nunca arrancan de cero, cuentan con tiempos y presupuestos, y comunican a través de la publicidad de su gobiernos. Estas generales de la ley le cabe a Scioli, a Macri y en menor medida a De la Sota. Los presupuestos les permiten también tener un know how del tema y acceso a buenos vasos comunicantes con los medios, los periodistas y también a los mejores profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad. Esto pone en evidencia también la vulnerabilidad de la idea que las redes sociales democratizan la información porque si no se accede a los medios masivos, los mensajes y virales quedan en pequeños fuegos de artificio. Si no está lo troncal, es poco lo que suma por sí solo.

Transgrediendo impunemente lo que la ley permite para el inicio de las campañas de publicidad política, Daniel Scioli, luego de derrotar a su adversario interno Florencio Randazzo sin necesidad de pasar por la urnas, continuó con la matriz heredada de la campaña de Cristina en el 2011 agregando la palabra “Victoria”. Decenas y decenas de mensajes con una utilización obscena de medios y formatos producidos muy profesionalmente aprovechando los enormes recursos económicos. Su estrategia ha tratado de instalar que es la garantía de la continuidad de un modelo exitoso como el K, lleno de logros como el combate contra la inseguridad y el narcotráfico, hospitales, nuevas rutas y una preocupación por la educación que nadie logró salvo este gobierno nacional y popular. Mensajes ideados por un gran redactor como Ernesto Savaglio, cuya pluma fue contratada anteriormente por otros políticos como Lopez Murphy, Macri y Massa. Jueguitos de palabras que a veces pueden ser eficaces, y que Ernesto ya había utilizado para otras campañas como la de Clarín, pero en donde los contenidos se desnaturalizan porque se pone el carro delante del caballo. Su discurso de cierre en Tecnópolis lo desnudó definitivamente como un orador vacío, sobreactuado y con futuro imprevisible. Además su permanente victimización y su propensión a la épica son insuficientes por más que los focus groups digan lo contrario.

Mauricio Macri le ha permitido a Jaime Durán Barba convertirse en un personaje relevante típico de país bananero. Sus recomendaciones vienen minando las posibilidades de su candidato, complicando su posición frente a una parte importante del electorado que se quiere sacar de encima al peronismo y no sabe cómo. Su fundamentalismo atenta con la forma de construir política en esta Argentina contemporánea y nada menos que enfrentando al peronismo en todas sus formas. Su campañas publicitarias y sus presentaciones carecen de absoluta seriedad y credibilidad para el elector independiente que aspira a gobernantes con sentido común. El giro en su discurso político, luego del susto por el “efecto Lousteau” en la Ciudad de Buenos Aires, fue necesario, pero no lo hubiera sido si la construcción de UNEN como frente hubiera sido más amplia, algo que el consultor ecuatoriano obturó. La saga de spots publicitarios visitando y abrazando gente, o vecinos (como prefirieron definirlos de manera sobreactuada y según la pensadora Beatriz Sarlo poco republicana) lo colocan en una categoría casi desopilante. El valor fundamental para que un mensaje sea eficaz es su credibilidad. Descubrir a la gente común, sus necesidades, sus costumbres como puede ser el mate después de los 55 años, es tardía. Y eso se nota y mucho. Que su publicitario de cabecera (Joaquín Mollá) viva y trabajé desde Miami tampoco es muy atinado. La política no es un producto comercial y globalizado y la ignorancia y tilinguería hace que los políticos argentinos se vean seducidos por profesionales extranjeros.

Cuando se buscan los motivos por los cuales Sergio Massa perdió en pocos meses el patrimonio político que logró en las últimas legislativas, algunos lo adjudican a errores estrictamente políticos y otros no se privan de adjudicarlo a la tarea de Ramiro Agulla como consultor. Agulla disfrutó de las mieles del éxito con De La Rúa en el 2001 y De Narváez en el 2009 y luego del fracaso en el 2013. La campaña de la que él desconoce propiedad creativa, el blopper del spots con el tigre lo habría marginado del equipo de Massa; sin embargo el spot del bebé y algunas frases y consignas del discurso del tigrense son claramente “Agullescas” y dan la sensación que Ramiro sigue a su lado y de manera firme. El balance, más allá de algunos derrapes que en política se pagan caro, es que después de Martín Mercado, ausente en esta campaña, Ramiro sabe.

En síntesis, demasiados segundos en radio y televisión para spots que se superponen con los discursos en programas periodísticos que ya no son solamente políticos sino también de entretenimiento, farandulezcos, incluso reality shows. Por consiguiente, el dinamismo con el que se mueve la política argentina, acelerada por las redes sociales, ha dejado a la publicidad política sin relevancia. Diría que se ha convertido sólo en un identificador partidario de utilidad táctica. Si a esto le agregamos que la mayoría de los creativos convocados están afuera del negocio de la publicidad comercial, los resultados quedan a la vista. Como decimos en el título: mucho y malo. La ley que concede espacios gratuitos en los medios es un buen aporte para transparentar el financiamiento de los partidos políticos, pero la administración de dichos espacios debería ser reconsiderada. Respetando su utilidad y de manera justa.

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