#pases: Alvarez Balanta a BBDO

La incorporación del futbolista se debería a motivos extra publicitarios. En diálogo con Reporte Publicidad, Alvarez Balanta adelantó las razones del aterrizaje en la agencia liderada por Carlos Pérez y Daniel Melero.

¿Cuál fue tu motivación para entrar a la agencia? Y cuando te vienen a buscar de un monstruo así, es difícil decirle que no. Es una agencia grande y con historia, vengo a sumar.

¿Cómo ves a la agencia para arrancar esta nueva etapa? La veo bien, me encontré con un equipo muy unido, la cúpula comparte nuestros objetivos y estamos todos con ganas de lograr cosas grandes.

¿Cuál es la postura de la agencia frente a los premios? Hay material para afrontar las competencias internacionales y nacionales. Creo qué en dónde más voy a sumar este año es en el torneo de fútbol solidario de Publicidar, un torneo donde todo lo recaudado sirve para ayudar a los pibes de un montón de jardines.

¿Cómo ves la nueva generación creativa? Vienen bien los pibes, hay hambre pero no hay que apurarlos. Esta agencia tiene un buen semillero y es tarea de los referentes ayudarlos a crecer.

Bueno, gracias por la nota Eder. No, gracia a vo.

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INSCRIBÍ TU AGENCIA EN EL TORNEO SOLIDARIO EN DONDE SÓLO LOS PUBLICITARIOS PUEDEN AYUDAR. HAY TIEMPO HASTA EL 4 DE MAYO!
Para información mpereira@publicidar.org.ar

#Destacado #Reporte109 #AkestamHolst

Keep it simple. Así­ arranca la presentación de Åkestam Holst, la agencia sueca con base en Estocolmo que lidera los rankings locales y recoge premios internacionales como pocas. Nacida en 1998, casi no tuvo que elegir entre ser una agencia tradicional o una digital, simplemente se armó para responder creativamente a la demanda de la época. Mezclaron creativos publicitarios con estrategas de negocios y expertos en eventos; diseñadores gráficos, web geeks, productores y clientes. Todos juntos para escuchar qué es lo que el consumidor siente y lo que el mercado necesita. Andreas Ullenius y Hanna Björk son dos de sus directores generales creativos y, aunque prefieren hacer más que hablar, compartieron con nosotros algunos secretos sobre cómo no complicarse y mantenerse enfocado en los resultados.

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Lee la nota completa que hizo Marta González Muguruza en la última edición de Reporte #109 AQUI

#Opinión ¿la nueva política? Por Carlos Acosta

Vinieron a oxigenar un ambiente viciado de muchas cosas, vinieron a renovar, a resignificar la política. Pero para concretarlo y ser alternativa no alcanza con declamarlo, hay que demostrarlo. En charlas informales con gente que trabajó en la comunicación del PRO, diría casi desde sus inicios, vieron en Jaime Durán Barba un obstáculo para desarrollar bien su trabajo. Debo reconocer que pensé que era una sobreactuación, producto de las internas que siempre se dan en la política. Pensé que el exabrupto sobre la valoración de Hitler era un camino sin retorno. Pero no fue así. Los comentarios sobre sus consejos a no ampliar la base del espacio para tener posibilidades presidenciales lo mostraron como un miope político importante. Es desconocer al país, su historia, su política.

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Estos últimos días con las declaraciones sobre la probable enfermedad de Federico Pinedo, la subestimación política de Gabriela Michetti, más algunas de sus consideraciones en la nota de La Nación del sábado pasado “Políticos en el diván” torna inentendible su rol en un partido que juega su futuro en un par de actos comiciales.

“No tengo idea sobre publicidad”, “no me interesa la publicidad”, “el Pro es un partido de nueva izquierda” y decir que se guía por lo que dice su nieto de siete años es tomarles el pelo, en principio, a quienes le vienen pagando muy buenos honorarios desde hace 10 años. Seamos honestos, si gana Mauricio no sería por, sino a pesar de Durán Barba.

La comunicación no es determinante para ganar, pero sí lo puede ser para sacarte de pista en una elección. Nadie puede pensar seriamente que Ramiro Agulla fue un factor decisivo en el triunfo de De la Rúa o en el de De Narváez contra Néstor en el 2009.

Llegar a una presidencia es una construcción de la que participan muchos. La nueva política debería saberlo. Y como siempre, en este caso también la culpa no es del chancho (Jaime) sino del que le da de comer (Mauricio).

#YoungLionsArgentina en Print & Film 2015

El Círculo de Creativos Argentinos con el apoyo de Clarín, lanza la 11ª edición del concurso YOUNG LIONS ARGENTINA PRINT & FILM 2015. Los ganadores viajarán, con todos los gastos pagos, a la 62ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions que tendrá lugar del 21 al 27 de junio próximo, para representar al país en la competencia internacional Young Lions.

Las inscripciones están abiertas hasta el Jueves 14 de mayo y se realizarán a través del website del CCA www.creativosargentinos.org. Podrán participar todos aquellos creativos y profesionales nacidos después del 27 de junio de 1986 que se encuentren trabajando en agencias de publicidad.

Esta edición presenta cambios en la metodología de trabajo de las duplas y de selección de los ganadores. Con el objetivo de premiar a las dos mejores duplas de jóvenes creativos, se valorizarán las ideas generadas dentro de las condiciones de trabajo que exige Cannes Lions por sobre el formato: gráfico o audiovisual. Por ello se unificará el brief para todos los participantes y se dejará a criterio de cada dupla la elección del formato que consideren más apropiado para desarrollar su idea o concepto creativo. Consecuentemente, el Jurado premiará las dos mejores ideas propuestas para resolver la problemática del anunciante planteada en el brief, independientemente del formato elegido. Las duplas tendrán 24 horas para elaborar una pieza gráfica o bien 48 horas para producir un spot de hasta 60 segundos.

El concurso cuenta con el apoyo del Distrito Audiovisual, sumando la colaboración de FilmSuez como representante oficial de Cannes Lions en la Argentina, LatinStock y Aloha. + info www.creativosargentinos.org

Fernando Moiguer: La gente quiere consumir, lo que necesita ahora son más razones, más excusas, más afecto”

El economista experto en estrategia de negocios y branding comparte con Reporte Publicidad su diagnóstico 2015: ¿qué deberían hacer las marcas en este escenario pre electoral?; ¿qué podemos esperar del consumidor?; ¿cuál es el mensaje para los brand managers? Agenda, medios, semántica y oportunidades.

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Si tuvieras que hacer una primera foto de este escenario preelectoral, ¿cómo sería? Para explicarlo me tengo que remontar a diciembre de 2013, cuando cambió el mood (ánimo) del consumidor. Había un consumidor que consumía, que quería hacerlo, que no dudaba en consumir, y todo se le alineaba en el mercado para consumir. Hoy en el consumo se construye la pertenencia a la sociedad. Las marcas le permitían formar parte, el gobierno generaba medidas que increíblemente ellos sentían que los hacían partícipes, había visibilidad. Con el último brindis de 2013 cambia el mundo. Si bien veníamos devaluando, el salto del 30% (que es lo que en Argentina se considera devaluación) se sintió y ahí cambia absolutamente todo el mood del consumidor (ver recuadro). Hay que entender de qué país estamos hablando. Para la clase alta crisis es “crece mucho el dólar”, para el resto de los sectores sociales es “no hay trabajo”. Sin embargo la palabra crisis como tal nunca se instaló en el escenario de consumo. Jamás. La instalaron las empresas porque empezaron a tener dificultades con el manejo del dólar. Y los sectores altos, que pensaban que el dólar se podía ir a cualquier lado. La palabra crisis nunca fue una palabra de la gente. Cada vez que los medios quisieron instalarla perdieron. Las batallas semánticas son muy interesantes; son batallas fabulosas. Porque lo que estamos discutiendo, como de costumbre, es el sentido. Entre enero y marzo de 2014, mientras el gobierno decía: “vamos a controlar las variables, tenemos un plan y está todo tranquilo”, todo el resto decía: “esto es un despelote, estamos en crisis”. Y esa batalla la ganó el gobierno. La palabra que dominó el 2014 no fue crisis sino incertidumbre. Los individuos creemos estar mejor que el conjunto. Es decir, estamos salvándonos individualmente y a todos los demás les está yendo mal (ver recuadro).

¿Qué les pasó a las marcas durante el 2014? A las empresas les cambia la lógica del mercado, y a pesar de que se la pasan diciendo “yo estoy cerca de la gente”, en realidad se olvidan del consumidor, se olvidan de la gente muy rápidamente; sólo se dedican a construir las tácticas promocionales y las estrategias de producto que les permitan cumplir el nuevo plan que acordaron. Lo hacen con discursos racionales, concretos, cero emoción, cero cercanía, cero empatía. En un momento de incertidumbre, la gente se encontró con marcas que no entendían de qué se trataba la cosa. Sólo algunas empresas lo entendieron, hay algunos ejemplos virtuosos.

¿Como cuáles? Uno que registramos fue Carrefour, que empieza a trabajar y profundiza Express, Deli y con una sola marca que sale a  competir con los chinos, te da un muy buen surtido de productos en pocos metros y desde la lógica moderna. Funciona. Es práctico. Y encima no te tienta, con lo cual consumo todo lo que quiero pero no me clavo las cosas que normalmente me tientan en el hiper.

O Danone con sus precios protegidos. En eso el gobierno fue “capo”, en su posicionamiento: se apropió de la palabra “protegidos”, “cuidados” en un contexto en el que la gente está sola, y nadie la cuida. El gobierno podrá embocarla o no,  los poderes demenciales y supra económicos podrán destruirlo, pero tiene la intención todo el tiempo de “cuidar”. Y en esta jungla, cuanto más abajo estás más sentís el “cuidado”. Eso le permite hoy un manto de amianto a Boudou, al caso de Nisman o a lo que venga. Y esto lo está leyendo toda la política pero no lo están leyendo las empresas. En general las empresas van adelante de la política, pero en este caso las empresas no saben proteger a la demanda y ahí vamos a este 2015.

¿Qué podemos esperar? La gente quiere consumir, está consumiendo. Es verdad que el consumo bajó, pero la gente elige qué compra y dónde. Es decir, nadie puede comprar relajadamente como antes de 2013.

Programas como “Ahora 12” ¿mueven la aguja? Para que te des una idea, “Ahora 12” donde más movió la aguja es en Rapsodia. Salió el hippie chic. Empieza a haber categorías que a vos ni se te ocurriría que podían funcionar. ¿Qué quiere decir eso? Que toda la demanda está desesperada por consumir, necesita que alguien le pesque cuál es la arquitectura de ese consumo para subirse. Cines, por ejemplo. Cines en todo el 2014 (un año de incertidumbre) tuvo el mismo volumen de público que el año anterior. No bajó nada, y generalmente es lo primero que baja.

Insisto con esto: semánticamente no hay compañía que esté hablando de cuidado ni de protección porque creen que porque digan algo de eso van a ser K. Tienen miedo de que sea contagioso y ¡no es para tanto! Supongamos que el año que viene no haya gobierno K y que estos atributos no estén. El que venga va a seguir igual. Nadie va a soltar los resortes del Estado. Van a querer gestionar con otra lógica, con otro color, pero con valores similares. A pesar de tener un gobierno rengo, yéndose, te diría casi decadente, está pescando valores sociales que no pescan las compañías. Y eso es muy interesante, por lo raro. La gente quiere consumir, lo que necesita ahora son más razones, más excusas, más afecto, y las empresas autocentradas no registran eso. ¿Las marcas pueden bancarse esta distancia? Sí.

¿Pero cuánto tiempo? Lo que construye son pactos racionales. Es decir, la dimensión emocional del vínculo no está más. Y como todas las marcas son commodities (y China las hace cada vez más baratas), aquellas que pierden la dimensión emocional, pierden los últimos diferenciales que les quedan como marca. Hoy las marcas son diferenciales emocionales. Cuando vuelva el consumo intenso, las marcas van a volver a hablarle a la gente, pero le van a estar hablando a una persona que por un ratito dejaron colgada. Hemos pasado por esas experiencias (crisis 2001), y nos ha costado mucho volver después.

¿Pensás que en octubre va a cambiar mucho el panorama? ¿Hay tiempo para reacomodarse? Esto requiere pensamiento, requiere dos o tres meses de elaboración. Entonces vamos a estar todos esperando abril (mes relevante), junio, octubre… y llegó fin de año. Y el año que viene no será un buen año desde la macro. El 2015 es un poquito mejor que el año pasado, pero no estamos hablando de años de 4,5% o 5% de crecimiento. Argentina va reventar y después va a bajar. Como siempre. No hay ninguna novedad ahí.

En ese sentido podemos decir que estamos como invadidos de comunicación táctica y no estratégica. Totalmente. Y encima con toda la crisis de las agencias de publicidad. Por primera vez en Argentina se está sintiendo algo que no se sintió ni en los ’90 ni en los últimos dos años, que es una crisis de creatividad. ¿Por qué? Porque no hay modelo de negocios para las agencias, porque el modelo digital todavía crece pero no se impone, pero básicamente porque esta conducción y pensamiento siempre es del management de las empresas, no puede venir de las agencias. Y las empresas no están pudiendo dar cuenta de la demanda porque están autocentradas para resolver su propia agenda. Es un jueguito medio de morderse la cola.

¿Qué consejos les estás dando a las empresas para las que trabajás? ¿Qué mensaje tenés para los brand managers? Este es el momento de actuar y es el más barato. Cuando nadie le habla a la gente, si yo lo hago en el momento del silencio, crezco desde ahí. Las adecuaciones de producto son menores, es mucho más importante cómo adecuo el cambio del mood del consumidor a esto. Y no sucede sólo en la Argentina. Lo medimos y está pasando en toda América Latina con distintos grados de intensidad. Nosotros tenemos una frase muy fea que dice que “lo que pasa en la Argentina a cielo abierto está en el microscopio electrónico del resto de los países”. Es decir, toda la región está en crisis. Chile, Brasil, Ecuador tienen un lío total de valores, Perú está cambiando y nadie entiende para dónde va, Colombia está en una tensión infernal. Entonces, lo que le diría a un brand manager es: primero tenés esta oportunidad, y segundo tenés una oportunidad que es exportable.

Para finalizar, en términos de afectar el mood del consumidor, ¿los medios van a seguir siendo relevantes? Acá hay una pelea por la agenda. Los K tuvieron la agenda, la perdieron con Nisman y la están recuperando. Acá hay un talento K en la construcción de agenda que sólo las facultades de ciencias de la comunicación de nuestro país son capaces de construir. Y eso es la Argentina.

¿Cuánto afectó el caso Nisman? El efecto Nisman es sencillo de explicar: todo el mundo impactado, pero no pasa nada. Desde el primer día. No pasa nada.

LOS NÚMEROS:

“El 2014 implicó desconfianza, desparametrización y un contexto de discursos negativos. El año dejó un consumidor atento, solo, quejoso y resistiendo.”

De acuerdo a un estudio de Moiguer, en el último trimestre de 2013 la evaluación positiva del país era del 34%, mientras que la evaluación positiva personal era del 56%; existía una brecha de 20 puntos entre ambas. En febrero de 2015 la brecha crece: mientras que la evaluación positiva del país es del 34%, la personal es del 62%, 28 puntos de diferencia.

(Fuente: Estudio Moiguer. Universo: hombres y mujeres, 15-65 años. AMBA. 450 casos mensuales)

Adelanto #editorial109

Sustentabilidad, y la publicidad que se piensa a sí misma (Por Carlos Acosta)

En más de una ocasión compartimos con ustedes los pormenores de lo que son las decisiones editoriales. Me parece útil, en esta primera edición del año en términos formales, que sepan cómo llegamos a armar un sumario que sume –valga la redundancia, si la hay– y que eche un poco de luz en un 2015 muy complejo para todos, desde lo político, desde lo económico, desde lo social.

El periodismo vive tiempos difíciles y necesita continuamente renovar y resignificar su valor, su importancia. Ya conocemos la diferencia entre prensa (o medios propagandísticos) y periodismo. En la presentación a agencias y empresas que hizo el grupo La Nación sobre sus propuestas periodísticas para este año, el discurso que predominó fue el de la relevancia. “Tenemos que ser relevantes”, afirmó en más de una oportunidad su Gerente General, el ingeniero Guillermo Rivaben. Se habló también sobre la búsqueda de las audiencias pero, a mi criterio, eso viene por añadidura. Si sabemos qué quieren, y si nuestros productos son pertinentes, de buena factura y fundamentalmente creíbles, las audiencias vendrán al encuentro. Habremos logrado ser relevantes.

Con el objetivo de cumplir con estas mismas premisas preparamos la edición #109. Decidir quién debía ser el protagonista de la tapa no fue difícil: el fenómeno Wunderman y su hacedor, Juan Pablo Jurado. Cuando en muchos medios aparecen sólo promesas, nosotros fuimos a buscar la palabra de quien pacientemente, de manera muy inteligente, y con perfil muy bajo, logró que su agencia se convirtiera en el modelo a seguir. En un momento difícil para el negocio de las agencias de publicidad, el mercado mira ya sin sorpresa, con mucho respeto y con mucha atención, el modelo Wunderman. Durante algún tiempo se pensó que la crisis de las agencias de publicidad era culpa de las agencias de medios, y que su creatividad no era valorada por las marcas y esto hacía inviable el negocio en términos económicos. Los permanentes cambios en la conducción de las agencias (el más reciente, la salida de Puiggari de McCann, así como el regreso de Del Barba a Dentsu después de haber pasado por otras agencias) marcan claramente que estamos lejos de encontrar una solución. Y el recambio en el management seguramente seguirá; incluso importando profesionales del exterior más lejos de entender las características de este negocio dentro de las peculiaridades de este país.

El último estudio realizado por Grupo Consultores sobre “tendencias de la industria, reputación de agencias de publicidad, de medios y digitales” muestra la situación incómoda que viven las agencias de publicidad y la dificultad que enfrentan las de medios para ocupar otros lugares. En virtud de ello nos planteamos como tema de tapa un informe con una consigna: ¿la sustentabilidad puede aplicar como concepto hacia dentro en el negocio de las agencias de publicidad? Si las empresas más importantes del mundo lo aplican, tratando de cuidar su mercado y el de sus consumidores, ¿por qué no plantearlo internamente en las agencias de publicidad?; ¿no son acaso empresas? Para abordar la cuestión invitamos a Pablo Benavides, que conoce como pocos este tema y lo viene desarrollando desde hace un largo tiempo desde una columna en nuestra revista. También nos pareció imprescindible conocer la mirada de las marcas, y como tanto Coca-Cola como Unilever vienen desarrollando programas de sustentabilidad, sumamos la opinión de Luis Gerardin y Ezequiel Jones. Entendimos que la mirada sobre los desafíos de una agencia podía ser la de Máximo Lorenzo, nuevo CEO de Grey Argentina, un profesional de la publicidad con vasta experiencia en la comunicación de marcas desde las empresas. Y para cerrar el informe contamos con Fernando Vega Olmos, quien inició una nueva etapa profesional con Picnic y es poseedor de un expertise nacional e internacional único.

Mientras quienes construyen contenidos están más preocupados por “dónde decir” que por “qué decir”, creemos que sigue siendo muy importante el contexto en el que se habla, un escenario difícil tanto por su dinamismo como por su complejidad. En esta edición de Reporte Publicidad el reportaje a Fernando Moiguer nos ayuda a ubicarnos un poco mejor en este año electoral, donde aparece la habilidad del gobierno para adueñarse de valores comunicacionales que no ven o no se animan a tomar las empresas. Junto a Moiguer debatimos la dimensión emocional de las marcas, su racionalidad, y el debilitamiento de lo estratégico por sobre lo táctico.

Como en todas las ediciones, tenemos mucho contenido para compartir: un informe imprescindible de Javier Quintero y Juan Korman sobre el festival SXSW 2015; la presentación de dos talentos internacionales, el diseñador Duncan Shotton y la agencia sueca Åkestam Holst; un mano a mano con Luis Majul sobre periodismo y actualidad; entrevistas, campañas, y la agenda de otoño en arte. Hace varios años, un grande de la publicidad, Edi Flenher, en una de esas largas noches de charla en Cannes, nos desafió a convertirnos en el medio que le permitiera a la publicidad pensarse a sí misma. Veinte años después, creo, querido Edi, que lo hemos logrado. El contenido de esta edición es un fiel testimonio.