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Por Carlos Acosta - Estas fechas tan especiales siempre pueden convertirse en un momento para reflexionar sobre los diferentes aspectos que hacen a la actualidad de un negocio que ha cambiado muchísimo en estos años. Está claro que la publicidad ya no es lo mismo que era y que los cambios no solo fueron acelerados por la revolución tecnológica que tanto incidió en el negocio, sino también por otros factores.

Es bueno recordar que las agencias históricas como Ratto, De Luca o Casares vivían de lo que se denominaba “comisión de agencia” (un 17,65% de descuento otorgado por los medios donde se emitían los avisos). Con ese ingreso, las agencias, además de lograr buena rentabilidad, mantenían su estructura de costos, incluido el valor de la creatividad, el valor de las ideas. Con el desembarco de las agencias de medios, las agencias de publicidad fueron desplazadas del negocio de la compra de pauta y necesitaron empezar a vivir de algo que históricamente nunca habían cobrado, y con lo más importante de su tarea: el valor de la creatividad. De eso se trata la comunicación. Las agencias de publicidad que durante décadas reinaron en soledad hoy ya no están solas y otros jugadores se disputan el mismo presupuesto de las marcas. Las agencias digitales, los medios gráficos y audiovisuales, las agencias de medios y hasta las consultoras de relaciones públicas hoy ofrecen contenidos. Esto genera distorsiones importantes en los valores y también competencia por los recursos humanos. Como si todo esto fuera poco, las agencias deben negociar algo tan específico y sofisticado como el valor de las ideas con un nuevo personaje, el controller, que es integrante del área de compras en las empresas. Es quien se encarga de negociar los insumos industriales, la logística y en este caso debe hacerlo sobre el valor de algo difícilmente cuantificable como es la comunicación. ¿Cómo medir el valor económico que le aportó la agencia Madre a Molinos con la exitosa campaña de Mamá Lucchetti? Los desafíos de las agencias de publicidad no son pocos ni son fáciles. Tanto desde la Asociación Argentina de Publicidad como desde el Círculo de Creativos se viene trabajando en un ámbito donde lo corporativo nunca fue el fuerte, pero desde hace un tiempo se empieza a hacer foco en los temas reales, poniendo en agenda asuntos importantes para la profesión como la remuneración de las ideas, los concursos y los salarios. El tema sigue abierto. Sería muy importante que las soluciones comiencen a aparecer. La mejor publicidad El miércoles por la noche el Círculo de Creativos Argentinos celebró lo mejor de la publicidad de 2016 en su entrega de premios #Diente, con un jurado conformado por los directores generales creativos de las agencias más importantes a nivel local. Bajo una nueva gestión, la de Papón Ricciarelli y Joaquín Cubría, el Diente demostró con un reel consistente que, a pesar de los vaivenes de la economía, la calidad creativa sigue intacta. La agencia David Buenos Aires, liderada por Gastón Bigio, se consagró como agencia del año por su buena performance y se llevó el Titanio y el Grand Prix de Bien Público por Tetas x tetas (MACMA), el trabajo que enseña un examen mamario burlando la censura de las redes sociales. Argentinacine, productora de Augusto Giménez Zapiola, fue la mejor de 2016 y TYC Sports resultó el anunciante más premiado, ya que se llevó el Agencias reconocidas por el Círculo de Creativos. Grand Prix de TV & Otras pantallas y el de Gráfica por la campaña “Conversos”, un excelente trabajo donde los hinchas más pequeños son protagonistas, ideado por Mercado McCann. Finalmente, el Grand Prix Integral fue para el lanzamiento de la nueva temporada de House of Cards (Nextflix) de BBDO Argentina y el de Promo y Activaciones para “Bar 45” para Andes-Inbev de la agencia Saatchi. El homenaje a la trayectoria fue para el director Pucho Mentasti, responsable de emblemáticas campañas para Telecom, Coca-Cola e YPF, y del recordado video “Matador” de Los Fabulosos Cadillacs, entre otros grandes trabajos. Los premios Creativos Argentinos a figuras destacadas por fuera de la publicidad fueron declarados de interés nacional por el Ministerio de Cultura de la Nación y este año se los llevaron Eameo (colectivo creativo que es un referente en las redes sociales), Fernando Ríos Kissner (creador de la Heladera Social) y Roberto Costa, Dany Kon y Diego Sáenz, responsables de “Séptimo Día”, la nueva propuesta de Cirque du Soleil con música de Soda Stereo
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"En el marco de su Asamblea General Ordinaria, que se desarrolló ayer, se llevó a cabo la elección de nuevas autoridades para la gestión 2017/2018. Germán Yunes, CEO de Ogilvy & Mather Latina South y CEO de Geometry Global para Latinoamérica, fue designado nuevo presidente de la AAP por unanimidad. Por su parte, Pablo Abadie, CEO de 361° Argentina, fue nombrado vicepresidente". Durante la Jornada, el presidente saliente Gabriel Maloneay, realizó un repaso de su gestión de 4 años al frente de la Asociación. Luego, más de 55 agencias votaron a sus nuevas autoridades. La Junta Directiva quedó conformada por las siguientes agencias y representantes. Como Miembros Titulares: Ogilvy & Mather Germán Yunes 361° Argentina; Pablo Abadie ; Cravero Gabriel Maloneay; TBWA Santiago Olivera ; Mercado McCann Fernando Sarni ; Grey Group Máximo Lorenzo ; Grupo SC Jorge Carbonell ; Carlos & Darío Gonzalo Fasson ; BBDO Argentina Denise Orman ; Coupé Pablo Gil; JWT Argentina Vanina Rudaeff ; Leo Burnett Bárbara Blousson ; TCC La Factoría Cristian Reatti ; Fire Rodrigo Figueroa Reyes; Don Papón Ricciarelli ; Ponce Marta Falcucci ; APAR Carlos Bartolomé ; Eco Publicidad Juan José Zanta – Revisor de Cuentas Almacén Daniel Onorato – Miembro Suplente de Junta Directiva Liebre Amotinada Ideas Mariano Pasik – Miembro Suplente de Junta Directiva german
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Amsterdam fue la sede del encuentro del periodismo especializado para destacar a la mejor producción publicitaria del 2016. Más de 70 paises participaron de la competencia en donde Argentina se llevó 3 platas y cuatro bronces: Plata Film para Axe "Not just a pretty hairstyle" de Ponce ; Plata Film para Fundación INECO "Bombero" de DDB Argentina; Plata Campaña Online para "Slow Motion"de Volkswagen, DDB Argentina ; Plata Print para "Skate Park" de Ferrero Roche, la comunidad; Bronce Film para "Fast film" Volkswagen, DDB Argentina; Bronce Film para "Toilets" Volkswagen de DDB Argentina (también Bronce en Online campaigns); La prensa eligió como Grand Prix 2016 en FILM "KENZO WORLD”; KENZO PARFUMS (Spike Jonze) FRANCE; PRESS  "Brad is single”, Norwegian, Tickets to Los Angeles, TRY Norway ; En OUTDOOR "Doors Of Thrones”  Tourism Ireland, Tourism, Publicis London UK; En DIGITAL The Next Rembrandt Campaign; J. Walter Thompson Amsterdam ING, Netherlands; En DESIGN a "Simplified Stories” Alzheimerliga, Book for Alzheimer patients, ; DDB Brussels BELGIUM. Conocé todos los ganadores en www.epica-awards.com   kenzo-world-by-spike-jonze-01
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 (Por Pablo Corso publicada en RP#117) El homo sapiens le debe demasiado a la ciencia: la electricidad, los satélites, habernos librado de unos Beatles cumbieros. Por ese sendero transitaban Facundo Alvarez Heduan, Juan Manuel Garrido y Pablo González. En su horizonte había una banda de covers heterodoxa, pero la bomba se desactivó rápido. “Salvo Juan, éramos muy malos”, reconoce Facundo. “Nos juntábamos a tocar pero nos quedábamos charlando tres horas”, agrega Pablo. “En algún momento reconocimos que lo que nos unía era la fascinación por el mundo.” foto de Paula SalischikerAunque cursaban a metros de distancia, se conocieron por Twitter. Compartían una forma de reírse y una ideología entendida en sentido amplio. La selección espontánea derivó en amistad presencial. “Por ahí Juan traía un disco, Facu nos contaba cómo el cerebro transforma las señales y yo me acordaba de un paper que mostraba agrupaciones algorítmicas”, recuerda Pablo. La ciencia les había dado una forma de escuchar y de mirar. El Gato y la Caja, la iniciativa de comunicación científica más disruptiva en los últimos años, empezó en este departamento que comparten Juan y Facundo: interno pero con vistas a un pino que crece bajo el cielo de Belgrano. Era octubre de 2013 y había vino en vez de mate. No los rodeaban las decenas de cajas con anuarios que hoy esperan a sus compradores ni las dos notebooks elevadas para combatir el sedentarismo. Arrancaron con una cuenta de Twitter. Era fácil, instantáneo y efectivo. Enseguida se dieron cuenta de que esos 140 caracteres, pero sobre todo aquellas conversaciones maratónicas, podían llevarse a mil palabras. “OK; si van a escribir hagamos un sitio”, dijo Juan, que entendía al diseño como Yves Béhar: una forma de facilitar la adopción de una idea nueva. El siguiente paso tuvo algo de piletazo. Todos los textos sumarían ilustraciones. Fotos, dibujos o imágenes abstractas que activaban esa zona del cerebro dispuesta a entender las cosas de otra manera. El salto Tres años después, El Gato se convirtió en un no-tan-secreto-a-voces, profundo y entretenido. Circula en un sitio web, redes sociales, dos anuarios publicados vía crowfdunding, presentaciones con expertos y charlas por el interior. “Esto tomó por asalto nuestras vidas”, asume Pablo. Desde 2015 les lleva una dedicación full-time. Juan –diseñador gráfico– dejó su puesto en una agencia de publicidad. Facundo –neurofisiólogo– terminó su beca y rechazó un trabajo afuera. Pablo –biólogo molecular– le dijo adiós a las clases. Además hay un elenco de 15 personas. Entre ellas, la editora Julieta Habif (“sin ella no habría una coma bien puesta”), Florencia González (“no sabríamos editar un libro”), Ezequiel Arrieta (al frente de la sección cordobesa) y Andrés Rieznik (jefe de investigaciones). Una nota de El Gato empieza en las cabezas de Pablo o Facundo. A veces escriben, en general editan. Algunas llegan espontáneamente, otras son pedidos puntuales. Después de un chequeo de contenidos, tono y línea editorial, Julieta –licenciada en Comunicación– se encarga de que todo esté dentro de la gramática del castellano. Es cuando Juan busca un ilustrador. La regla es que no hay reglas: hay escritos sobre la ciencia de la risa, la evolución de la palta, la efectividad de las dietas, el proteccionismo, la sensación térmica y los garcas. Escriben físicos, biólogos, matemáticos y filósofos. En lugar de divulgación (“hablarle al vulgo”), prefieren el término comunicación pública de la ciencia: transformar las ideas para captar el interés e involucrar a los no especialistas. En esa búsqueda siempre hay un estilo de redacción coloquial, con frecuencia humorístico (mejora la forma en que recordamos), y un oído afinado en la conversación de los medios y las redes sociales. Si todos están hablando del eclipse de esta noche, El Gato publica un texto sobre los padres de la astrología. Pablo se entusiasma: “Esto es una comunidad súper proactiva. Algunos producen el contenido, otros lo critican, lo curan y lo comparten. Es un privilegio lo que aprendimos. Juan Francisco Bertona, el pibe que gira el Arsat, escribió sobre cómo se pone un satélite en el espacio. No se me ocurre una persona más capacitada y apasionada, que quiera compartir con tanta gente como sea posible eso que lo maravilla”. Lo conocieron gracias a una invitación que llegó desde Bariloche. El Instituto Balseiro quería que dieran una charla. “Casi nos ponemos a llorar –recuerda Pablo–. Para cualquier persona de ciencia es conmovedor ir a ese lugar, donde hablaron premios Nobel. Por un lado decís ‘qué loco’ y por el otro, ‘qué bueno que la comunicación de ciencia se haya ganado un lugar como un acto relevante’”. En ese gesto también interpreta un deber moral: “El conocimiento no es tuyo. Cuando le arrancás un pedazo de verdad al universo, hay una necesidad de que eso vuelva”. La ciencia y lo político En El Gato no encuentran una correlación entre la revalorización de la ciencia que buscaron impulsar los gobiernos kirchneristas y la buena recepción de su propuesta. ¿Qué pasó entonces?Juan: Están buenísimos los intentos de generar carreras de comunicación de la ciencia, pero la verdadera respuesta es internet. Nosotros nos encontramos ahí, habiendo cursado en paralelo, entre FADU y Exactas, durante ocho o diez años. No teníamos un lugar donde poner a laburar juntos lo mejor del mundo científico y lo mejor de la comunicación. Internet nos permitió ver que eso estaba pasando en otros lugares. Pablo: Anoche estuvimos con [el neurocientífico] Mariano Sigman y [el biólogo] Diego Golombek, dos personas de otra generación que la vienen rompiendo. En general han sido acompañados, aunque a veces la actividad es subestimada. Sigue sin haber un apoyo sistemático del Estado para la construcción de comunicación pública de ciencia en soportes digitales. Es fantástico que haya un C3 [Centro Cultural de la Ciencia], pero si ponés un gran edificio y se anuncia un enfoque de guerra contra las drogas que la literatura explica que no funciona... Si vas a abrazar la ciencia como forma de construir conocimiento, lo tenés que hacer completo. Facundo: Si le decís a los que pagan impuestos “voy a gastar equis millones en esto”, después tenés que contarme cómo progresó, por qué es importante, cuáles son los resultados. Pablo: Cuando preguntás “por qué” hasta las últimas consecuencias, al final llegás a un axioma moral o a la intencionalidad de alguien en situación de poder. El método científico sacude esos esquemas. La ciencia es peligrosísima, subversiva. Optimiza nuestra curiosidad y descubre el mundo de una manera profunda y fascinante. Construye nuevas formas de relacionarnos y de tomar decisiones que hacen que las sociedades sean mejores. Por eso también me gustaría ver científicos en ministerios que no sean el de Ciencia. Hoy El Gato se financia con la venta de anuarios y charlas en empresas que quieren replicar los aspectos más exitosos de un know how. En cambio, el equipo rechaza las ofertas de partidos políticos que quieren comunicar mejor. ¿No les interesa ese diálogo?Pablo: ¿Conocés a muchas personas con poder que tengan ganas de sentarse con otras que cuestionan la forma en que se manejan? Nosotros defendemos una forma de tomar decisiones que les quita a nuestros representantes la posibilidad de mentirnos. Cuando se habla de transparencia, primero me gustaría verla. Segundo, que se expliciten las formas de construir las decisiones. Juan: Hay una tecnología de código que me entusiasma muchísimo, Blockchain, que va a transparentar ese proceso. Es la base de Bitcoin y hacia donde apuntan todos los sistemas de p2p del mundo. Permite trackear para siempre las decisiones: dónde y cómo se tomaron. Pablo: Me encantaría rastrear de dónde les entra la plata de las campañas a los políticos, sobre todo cuando toman una decisión que no es racional, sino que beneficia a un sector que justo coincide con el que los financió. Gato investiga Era el paso lógico siguiente: después de entusiasmarse con el trabajo de los demás y de hacer todo lo posible para comunicarlo de la mejor manera, El Gato abrió un Departamento de Investigación, a su manera personal y expansiva. “Surge de reclamar que la ciencia tiene que ver con cómo y no con quién la hace”, dice Pablo. “También hay un acto de rebeldía en decir ‘podemos hacer investigación aunque no seamos una institución canónica’.” El departamento ya desarrolló dos criaturas. La aplicación Moravec partió de la tesis de licenciatura en Ingeniería Electrónica de Federico Zimmerman que dirigió Andrés Rieznik, físico e ilusionista. Para tratar de entender cómo el cerebro procesa el acto de sumar y multiplicar, el dúo había construido un prototipo de app que lograba cronometrar las cuentas. “Pero lucía como una calculadora china y era tan entretenido como escuchar AM”, dicen en El Gato, donde se pusieron a investigar sobre usabilidad para mejorar la experiencia. “La dificultad sube y baja, de forma que sea atractiva, con la misma dinámica que usa el Candy Crush para retener usuarios”, explica Juan. El desafío era pasar de una lógica de usuarios aportando datos en un ambiente controlado, a que fueran ellos los que enriquecieran la aplicación. La nueva versión resultó un éxito. En un par de semanas la bajaron 500 usuarios que ingresaron 120 mil datos. Mientras analizan esa información, en El Gato ya preparan Moravequito, la versión infantil. La segunda creación fue una web app en formato slider sobre “ceguera en la elección política”. También la motorizó Rieznik, que recordó un experimento en donde presentaba fotos de dos chicas para que cada uno eligiera la que consideraba más atractiva. Sin embargo, cuando se les mostraba la imagen que habían descartado, del 60% al 80% de los participantes justificaba la elección que no había tomado. El año pasado, a caballo (de Troya) de la híper-polarización que se vivía entre la primera vuelta de la elección presidencial y el ballotage, armaron una serie de preguntas que también dividían aguas sobre asuntos de campaña. Otra vez, más del 70% de los usuarios terminó asumiendo como propia una respuesta que no había dado. “Deberíamos ser conscientes de que nuestra percepción de la realidad es mucho más humilde de lo que pensamos”, razona Pablo. “Los experimentos en humanos son difíciles porque nunca conseguís mucha gente”, recuerda Facundo. “En cambio, cuando tenés una comunidad que está copada con la ciencia, te dicen ‘la pregunta está buenísima y quiero participar en la construcción de la respuesta’”. En eso andan en El Gato: un viaje con la música a otra parte, un salto al vacío para entender el mundo. Arquitectura de redes “Nosotros medimos todo”, dice Facundo sobre el tráfico de visitantes de El Gato, que sigue la tendencia nacional y mundial: 50% de lectura desde dispositivos móviles, con picos –y perspectivas a mediano plazo– cercanos al 60%. El equipo rastrea cada tuit, publicación e interacción. Hay posteos que están diseñados para ser expansivos y otros para incrementar las interacciones internas. Una vez por mes, levantan todas las publicaciones de Facebook y estudian esa red humana: quiénes están más involucrados en la comunidad, en qué medida se fortalecen las relaciones internas, cuándo se incorporan lectores. El input cualitativo lo dan los comments, que son como los de los portales de noticias, pero justo al revés: agudos, ocurrentes, tolerantes. “Tratamos de leerlos todos –dice Pablo–. Cuando construyen encima de la nota, significa que resonó en los lugares correctos.” Hecho en Argentina Cuando se les pregunta por las iniciativas científicas que más los entusiasman en Argentina, los entrevistados dejan pasar 20 largos segundos, pero al final dan dos ejemplos potentes. El primero es el Instituto de Agrobiotecnología Rosario (Indear), con sus laboratorios de genómica, bioinformática, biología molecular, biología sintética y estudio de proteínas. Entre otros asuntos, busca consolidar el cultivo de tejidos y aumentar la productividad de los cultivos. Arsat es la otra sigla que los emociona, siempre y cuando siga una línea transparente. “Internet se soporta sobre servidores, cables de fibra óptica y sistemas de telecomunicaciones”, recuerda Pablo. “Nos encanta que eso sea administrado con los intereses más claros posibles, protegidos y manteniendo la neutralidad de la red. Donde entra internet, se abre la posibilidad de ser proactivo y descubrir cosas.” Facundo va al fondo de la cuestión: “Por más que en la investigación que se está haciendo acá haya mucho de avanzada, el cambio real es político, no científico”.