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Por Carlos Acosta Desde la recordada campaña publicitaria de la Nueva Fuerza, en la que el partido del Ingeniero Alzogaray proponía a Julio Chamizo – Raúl Ondarts como fórmula presidencial en las elecciones de 1973, y que se la recuerda como la que tuvo la mayor inversión por voto logrado, mucha agua ha corrido bajo el puente. En realidad, la derecha en la Argentina, incluida lo que posteriormente fue la Ucedé, nunca se destacó por su buena comunicación, más aún luego de los bloopers mediáticos de María Julia Alzogaray cuando participaba del peronismo neoliberal del Menemismo. Una verdadera frutilla para la torta. Si nos remontamos al año 83, con la recuperación de la Democracia, el radicalismo ensayó con éxito los primeros pasos de una publicidad profesional de la mano de David Ratto. Claro, tuvo un gran producto como Raúl Alfonsín. A partir de él construyó una campaña sólida, con mucho para decir y con recursos ordenados y muy bien administrados. Buena política, buena comunicación y la pequeña ayuda del peronismo, que con la quema del cajón de Herminio Iglesias como gesto póstumo, ayudó a Alfonsín a llegar a la presidencia. La publicidad comenzó a tomar relevancia para la política, pero pensar que a través de la misma se podía fabricar un presidente, como se decía en los medios, era una verdadera exageración. El siguiente hito para la publicidad y la política fue el trabajo de Ramiro Agulla en el 99 para La Alianza. El Chacho Alvarez era un animal político que creció y se desarrolló en los medios pero De la Rúa… El trabajo de Ramiro fue memorable y el resultado electoral fue muy bueno, más allá que el país ya no soportaba un instante más de menemismo. Muchos acusaron a Agulla de llevar adelante publicidad engañosa. En una nota le pregunté si estaba arrepentido. “Arrepentido no. Siempre me preguntan ¿cuándo te diste cuenta que De la Rúa era De La Rua? Tarde. ¿Quién esperaba algo así?” me respondió. En estos tiempos tan mediáticos, y donde existe tanta confusión y zonas liberadas para el “cartoneo” profesional, la intención de esta columna es poner en blanco sobre negro el verdadero valor de la de la publicidad en la política, ya que muchas veces no diferenciamos entre gestión y comunicación, y el verdadero rol que tiene la publicidad en el trabajo interdisciplinario que necesita cualquier construcción política. Esto se ve de manera bastante usual en los medios. La comunicación es solo una herramienta de la gestión, forma parte de ella y por desconocimiento muchas veces termina siendo el chivo expiatorio de equivocaciones que nada tienen que ver con ella. Actualmente en las campañas que se inician aparecen nuevos nombres publicitarios. No están Ernesto Savaglio, Ramiro Agulla, ni Martín Mercado. En la provincia con Cambiemos está Juan Manuel“Papón” Ricciarelli; con Sergio Massa está Darío Lanis, quien también viene acompañando desde hace un tiempo a Martín Lousteau en Capital; y Carlos Pérez trabaja para Carrió. Son todos profesionales a los que conozco muy bien, respetados en el mercado y que no llegan a la política por falta de trabajo en el ámbito privado (como ocurre muchas veces) sino por su gran trayectoria trabajando para grandes marcas como Nike, Banco Galicia, ICBC, Naranja, La Serenísima, Cablevisión, Clarín, entre otras ¿Su tarea? La planificación, estrategia, ordenamiento, optimización, construcción de discursos, generación de climas y optimización de otros roles que tienen que ver con la comunicación y que a veces la exceden los de los equipos de campaña. No será fácil la tarea para Papón, ya que Durán Barba parte, desde mi punto de vista, de un diagnóstico equivocado. No ganó Macri en el 2015, su victoria fue verdaderamente pírrica. Con el país destrozado por la inflación, la corrupción y con pésimos candidatos, la diferencia fue solo por el 1,5 % de los votos. Victoria hubiese sido arrazar en las urnas. Encima ahora resucitaron peligrosamente a Cristina. Habrá que desandar el camino de la polarización con el Cristinismo para hacer foco en la figura de María Eugenia Vidal más que en los candidatos, rescatando gestión y obras en la provincia, con el riesgo de que pierdan relevancia por la complicada realidad económica de vastos sectores sociales, y acompañado de decisiones no muy felices del gobierno nacional. También para Darío Lanis no será fácil lograr “desMassivizar” a 1País, mostrando equipo y propuestas. Y lograr un vínculo de empatía entre el candidato y un electorado que puede valorar sus ideas y propuestas, pero que no le cree. Un exceso de marketing podría ser el diagnóstico. Dicho esto, queda claro que en la era de la política, la publicidad sigue siendo una herramienta de vital importancia. A pesar de que con total impunidad, Durán Barba declare en los medios que no cree en la política como la conocemos, ni en el marketing, ni en la publicidad. La realidad le seguirá demostrando lo contrario. Lo que cambia en la comunicación política hoy es la exigencia en un escenario complejo y en donde las redes sociales juegan su rol. Alguien deberá ayudar a los candidatos a decir mejor, y a mostrar mejor. En el caso de Cristina, que de comunicar sabe, siempre que requirió grandes profesionales, los tuvo. Raro que en este momento en el que que se juega tanto, esté en manos de una pequeña agencia manejada por algunos chicos de La Campora llamada MG, y de Pepe Albistur, un empresario ligado a los medios y un militante de la primera hora, pero lejos de ser un profesional de la publicidad.     .    
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La temporada 21 de Reporte Publicidad está disponible para ver online. Todos los programas del año, los protagonistas de nuestra industria: creativos, directores, marketers. La nueva sección de Innovación y lo más destacado en los festivales internacionales. Para disfrutar en vacaciones. Miranos desde cualquier dispositivo en http://reportepublicidad.com/tv Nos reencontramos en marzo con la temporada 22!
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“La Generación Dorada”. Presentación del libro sobre publicidad argentina de Carlos Acosta La publicidad sí tuvo su década ganada; a diferencia de lo que un gobierno nos quiso vender, paradójicamente, el relato publicitario fue real. Los años noventa fueron un momento de gloria para la publicidad argentina, y a pesar de la pequeña escala de la economía dónde se desarrollaba, logró posicionarse durante un tiempo entre las cinco mejores del mundo. “En los 90 el mar estaba a favor. Surfeaban los surfistas y surfeaban hasta los que no sabían nadar” afirma Ernesto Savaglio. No fue magia. Fue una construcción realizada por un grupo de creativos que supo leer adecuadamente una nueva época, la aprovecharon y generaron un verdadero “leading case” que quedó registrado en “La Generación Dorada” libro de mi autoría presentado la semana pasada ante un centenar de creativos, anunciantes y medios. Durante muchos años, la creatividad tuvo figuras rutilantes que brillaron en los 60 y 70 como Ricardo De Luca, Hugo Casares o David Ratto, y las listas negras de la dictadura empujaron a profesionales más vinculados a las artes y el periodismo como Jorge Guinzburg, Alejandro Dolina, Carlos Abrevaya, Eliseo Subiela y al mismísimo Pino Solanas, a trabajar en publicidad incluso filmando comerciales desde el exilio. Luego la democracia los devolvería a su hábitat natural y esto generó lentamente espacio para quienes se formaban profesionalmente en la actividad publicitaria. Así aparecieron Ernesto Savaglio, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Ramiro Agulla, Carlos Baccetti y Pablo del Campo, los protagonistas centrales de esta historia y de este libro (aunque no los únicos) y que felizmente generaron un efecto derrame en las nuevas generaciones que hoy lideran muchas agencias. Ellos fueron quienes resolvieron la duda de si la creatividad vendía o solo servía para ganar premios, tan vigente como la que se vive actualmente: si la publicidad perdió vigencia en manos de las redes sociales o se está resignificando. Ramiro Agulla recuerda esos años en el libro “Leímos bien lo que estaba pasando, todo lo que hacíamos funcionaba. Nuestra publicidad a veces le dolía a los directores de marketing, pero estaba dirigida a la gente, mientras ellos laburaban para los accionistas. Fue una generación dorada total. Amor por lo que significa la publicidad. Creíamos en eso. Yo fui la cara visible de ese boom publicitario; los publicitarios estábamos de moda así como hoy lo están los chefs”. Carlos Baccetti resume muy bien la época con dos máximas “Absoluta lealtad a las ideas, y absoluta rebelión contra la mediocridad. Buscamos no traicionar el deseo de hacer cosas buenas y de divertirnos. La verdad es que el proceso era más divertido que los comerciales que salían. Siempre con Ramiro trabajamos así. Agulla & Baccetti fue una gran historia de amor.” Así como los noventa fue una época signada de enormes cambios en lo cultural, también lo fue para la publicidad. Se empezaron a sentir los efectos de la globalización, el crecimiento de la economía se reflejó, por ejemplo, en la producción de autos, que pasó de 80 mil unidades anuales a 450 mil; y hubo un crecimiento concreto de la inversión publicitaria, que pasó de 500 millones de dólares a 2.800 millones, en muy poco tiempo. La economía neoliberal del peronismo menemista, cuyo eje central fue la convertibilidad, posibilitaba medir, y con esto planificar. La competitividad del mercado exigía utilizar todas las herramientas posibles para “descomoditizar” a las marcas, y ahí la publicidad se convirtió en su valor agregado más importante. Luis María Hermida definía sabiamente aquel momento como el “Renacimiento de la Publicidad”. En palabras de Fernando Vega Olmos “En los 90 nos animamos en todo sentido, consciente o inconscientemente, a intentar hacer algo distinto; al principio nos creíamos buenos, después lo fuimos demostrando. En esos años la publicidad argentina encontró su lenguaje, su modo de hablar, su identidad”. En esa construcción, el festival de publicidad de Cannes fue muy importante para mostrar el talento argentino en el mundo. “Cannes nos daba la alternativa de demostrarnos a nosotros mismos que si éramos buenos como creativos, si ademas éramos flexibles, y si podíamos con pocos recursos hacer muchas cosas, nos podíamos transformar en profesionales muy competitivos. En definitiva podíamos volvernos una alternativa apetecible para el mundo de las redes y de los anunciantes globales. Y eso es lo que se salió a buscar y eso es lo que conseguimos en los 90” recuerda Del Campo, el argentino más ganador en Cannes.   Para Hernán Ponce fue una generación romántica “y ese romanticismo, con el tiempo, nos hizo ganar mucho prestigio y algo de dinero. Ese primer grupo que se animó en Cannes logró después volver a sus agencias y motivar a la gente a hacer cosas buenas, de calidad y por sobre todo convencer a los clientes de que la buena comuncicación, más allá de ganar de premios, ganaba consumidores. Pese a que en esa época a los anunciantes no les importaran los premios como ahora y que tampoco iban a Cannes, se empezó a formar como una gran sociedad entre buenos anunciantes y buenas agencias.” La crónica de esa construcción, la palabra de sus protagonistas y los trabajos que marcaron esa época están en La Generación Dorada, un trabajo que espero sirva para conocer, inspirar y resignificar a la publicidad que, por necesidades de la economía, la ciencia, y la política, hoy es más necesaria que nunca. cover_generacion1  
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Por Hugo Petruschansky desde Venecia. Se inauguró a mediados de mayo la edición 57ª de la afamada Bienal de Arte de Venecia. Como lo venimos haciendo desde hace muchos años, Reporte Publicidad estuvo presente en la más prestigiosa, criticada, amada y vapuleada “fiesta” de las artes visuales del mundo. En esta ocasión la curaduría general de la muestra fue responsabilidad de Christine Macel, jefa de curadores del Centro de Arte Georges Pompidou de Paris. Contó con 86 participaciones nacionales, a las que cada dos años se adhieren algunos países nuevos, como en esta edicion Antigua y Barbuda, Kiribati y Nigeria. Todos tratan de mostrar a los artistas más relevantes de cada delegación anhelando lograr algún mérito, alguna nota laudatoria y tal vez el interés de algún museo o galería prestigiosa para un futuro proximo. (foto ClaudiaFontes-TheHorseProblem) ClaudiaFontes-TheHorseProblem3a-1   “Viva Arte Viva” es el titulo elegido por Christine Macel para su muestra: un recorrido con 120 artistas provenientes de 51 paises de los cuales 103 pisan por primera vez la bienal. Un desafío bastante arriesgado ya que la mayoría eran desconocidos para la escena internacional del arte. Si el objetivo curatorial es poner en valor artistas y problemáticas nuevos, el interés se centrará entonces en poner en diálogo a los artista con sus pares, con la historia y con nosotros. La Sra. Macel nos explica: “Hoy día, en un mundo lleno de conflictos y conmociones, el arte es testigo de lo más valioso que nos convierte en seres humanos. Es el terreno principal para la reflexión, la expresión individual, la libertad y los cuestionamiento fundamentales. (…) El papel, la voz y la responsabilidad de los artistas son más cruciales que nunca en el marco de los debates contemporáneos. Es en y a través de estas iniciativas individuales que el mundo de mañana toma forma, algo – ciertamente incierto– que los artistas intuyen a menudo mejor que otros. Viva Arte Viva es una exclamación de júbilo, de triunfo y deseos: festejar al arte desde los artistas, para ellos y con ellos”. Diseñó Nueve Trans Pabellones (una manera sutil de involucrarnos en un desarrollo lineal de su historia), que debemos transitar si seguimos su pensamiento y en los cuales nos presenta a artistas de varias generaciones y orígenes, que se suceden uno tras otro en un ritmo sinuoso, como si fueran capítulos de un libro. Abre las puertas de la bienal la monumental obra del artista norteamericano Sam Gilliam, un estandarte de tela azul sin enmarcar que rinde homenaje a la pintura y al artista Yves Klein, que por estos dias está finalizando su retrospectiva en Buenos Aires. Esos Trans Pabellones (en este caso salas de la bienal), con un puñado de artistas muy disimiles pero que ilustran el título de cada uno, son: El Pabellón de los artistas y libros: el material y los mundos espirituales de los artistas, en especial a través de su relación con los libros, textos y el conocimiento en su sentido más amplio, que son tema recurrente en las obras de muchos artistas. Ellos duermen, dedican tiempo al Ocio y al NegOcio. Franz West, Ciprian Muresan y Liu Ye son, a mi parecer, los artistas rescatables de este primer tramo. El Pabellón de los goces y miedos explora la relación entre el individuo y su propia existencia, sus emociones y sentimientos o los que trata de generar. Está presente Kiki Smith, siempre con sutileza y vigor en sus dibujos, y el merecido reconocimiento al artista sirio Marwan con obras de fuerte expresividad pictórica. El Pabellón de lo compartido abre las puestasen el Arsenale; está concebido alrededor de la obra de artistas que investigan la noción del mundo común y la manera de construir una comunidad, como una manera de contrarrestar el individualismo y los intereses personales, una característica preocupante del clima sombrío actual. Allí se muestran dos videos fundamentales del artista chileno Juan Downey del año 1979. De una manera similar, el Pabellón de la tierra está centrado en utopías ambientales y planetarias, así como observaciones y sueños. Aquí la referencia al Land Art International es obvia. Afortunadamente las obras de Nicolás García Uriburu se destacan del resto y muestran a un artista fundamental de la gran historia del arte. El Pabellón de las tradiciones: cada vez son más los artistas que exploran no sólo la historia contemporánea o reciente sino también pasados más distantes, con interés especial en la arqueología, en re-interpretaciones y re-invenciones. Los ejemplos de “artistas artesanos” bordadores, alfareros, cocineros y zurcidores ilustraron hasta el hartazgo. En el Pabellón de los chamanes, muchos artistas adhieren a la definición del artista como “chamán”, mientras que hay otros que se convierten en “misionarios”. Aquí se evidenció la inutilidad de sacar de los lugares únicos y sagrados a los magos, brujos e iniciadores de ritos y ceremonias que son patrimonio solamente de sus culturas y lugares. No hay necesidad de mostrar músicos de pueblos originarios del Brasil como si fueran una atracción de feria. El Pabellón dionisíaco celebra el cuerpo femenino y su sexualidad, vida y placer, con alegría y sentido del humor, y presenta numerosas obras creadas por artistas mujeres. Muy interesante ver la producción de la artista Maha Malluh, de Arabia Saudita, con una contundente obra de audiocasettes dispuestos como textos que dan cuenta del rol de la mujer en su sociedad. El Pabellón de los colores puede ser descripto como el de los “fuegos artificiales” al final del recorrido a través del Arsenale, donde todos los cuestionamientos presentados en los pabellones precedentes vuelven a confluir antes del capítulo final. Allí la muy festejada obra de la americana Sheila Hicks explotaba de colores radiantes. En el Pabellón del tiempo y la eternidad, al final de la travesía, la noción de tiempo re-emerge con una nueva calidad metafísica, dentro de laberintos borgeanos y especulaciones acerca de un futuro que ya está encarnado en el presente, o en una eternidad ideal. Aquí nuevamente debo destacar la obra El hombre con el hacha y otras situaciones breves - 2, de Liliana Porter. Los envíos nacionales Tanto en los Giardini como en los Arsenales y en toda Venecia los países muestran a sus artistas seleccionados para representar a cada nación. He recorrido con detenimiento cada uno de ellos y he realizado mi selección y distinción. Sin un plan alfabético o de PBI de cada país distingo a: Estados Unidos con el artista Mark Bradford que en su enorme instalación “Mañana será otro dia” utiliza materiales cotidianos como revistas, cartones, afiches callejeros que adquieren un significado social y señalan además que la vida de los individuos es historia en el sentido más elevado; Australia con la fotografa y cineasta Tracy Moffatt; Gran Bretaña con Phyllida Barlow, una de las más renombradas escultoras inglesas, que toma el pabellón para abarrotarlo de esculturas, acentuando, de manera categórica, el sentido y sin sentido del bloque, la gravedad, el peso, los materiales y la “fábrica de hacer arte”, todo a la vista de manera contundente y feroz, y Anne Imhof, ganadora del Leon de Oro de la bienal, con una ambiciosa instalación performática donde la brutalidad de la vida cotidiana se muestra sin dobleces ni metáforas. Francia con Xavier Velhan, artista que nos tiene acostumbrado a sus esculturas realistas y amables pero que para sorpresa general transformó el pabellón francés en una sala de grabación donde artistas, músicos, especialistas en sonido tomaran la sede durante toda la bienal como centro de grabación y experimentación bajo la mirada atenta del artista. Argentina con Claudia Fontes y una monumental obra titulada “El problema del caballo”, con la curaduría de Andrés Duprat, quien nos comenta en el desplegable de mano: “Fontes tomó las ideas para ‘El problema del caballo’ de tres fuentes diferentes. El punto de partida fue la presencia oculta del caballo detrás de los materiales con los cuales está hecho el edificio. El caballo y su tracción a sangre cumplían, en la época en la que se construyó el Arsenal, un rol protagónico en la fabricación y el transporte de la madera, el ladrillo y el hierro. Un segundo aspecto contextual que la artista aborda, es la función original del edificio: la fabricación de cañones y balas de cañón para los barcos que se construyeron en el Arsenal desde el siglo XIII en adelante, en lo que constituye el primer ejemplo histórico de una línea de producción, antecesora directa del fordismo. Finalmente, la historia de La Biennale di Venezia como institución que insiste en perpetuar la tradición decimonónica de las representaciones nacionales hizo que Fontes localizara su acercamiento crítico en cómo la idea de nación se ha forjado a través de la historia, y específicamente en Argentina”. Una especial mención a la entrega de la República de Sudafrica con la artista Candice Breitz, que filma con una camara fija a modo de reportaje a los actores Julianne Moore y Alec Baldwin, que nos cuentan las historias de seis refugiados con narraciones de esclavitud, segregación, intolerancia, racismo y sexismo; luego en una sala contigua los protagonistas vuelven a narrar sus trágicas y conmovedoras historias. Austria también me interesó con la presencia del conocido artista Erwin Wurm, cuyas Esculturas de un Minuto hacen por ese lapso de tiempo participar al público y transformarlo en protagonista, actor, intérprete y hacedor de la obra, al menos por ese escaso y suficiente minuto. No es posible visitar la Bienal de Venecia sin recorrer las múltiples muestras en lo que se llama, desde hace años, los Eventos Colaterales. La ciudad ofrece muestras, conciertos, performances en todas las islas que conforman La Serenísima. El enfant terrible del arte inglés Damien Hirst hace lo posible por deslumbrar en la pretenciosa muestra del Palazzo Grassi y la Punta della Dogana titulada “Tesoros de las Ruinas del Increíble Damien Hirst”, una fantasiosa historia que juega entre realidad y fantasía (con una multimillonaria inversión, ya recuperada en ventas) plagada de referencia a la historia del arte de la antigüedad y sus mitologías buceando entre lo kitsch y lo sublime. La Fundación Prada a su vez nos deleita con una exquisita y sofisticada muestra de tres encumbrados artistas como Alexander Kluge, Thomas Demand y Anna Viebrock, donde se nos invita a armar e interpretar nuestra propia obra a partir de los objetos, fotografias e imágenes que ponen a nuestra disposición. Venecia otra vez más nos envolvió con su mistero, su capricho y su belleza.