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Por Carlos Acosta. Los cumpleaños obligan siempre. No hay manera de evitar el balance. Pensar y pensarse. Mucho más cuando el producto es vivo y dinámico como el periodístico. ¿Cuál es el lugar para acercarse lo más posible a lo verdadero en una época en la que hay más interrogantes que certezas? Estamos satisfechos por todo lo vivido, y entusiasmados en esta tarea periodística que no se reduce a reflejar sino que aspira a proponer, acompañar, aportar, definir sin sentenciar. El mundo editorial está viviendo una crisis importante a partir de la revolución digital y no se tiene muy en claro (y mucho más en un país como el nuestro) cómo generar los recursos económicos que se necesitan para desarrollar un periodismo profesional serio y lo más independiente posible. La salida del grupo Publicis de los premios y festivales dañará fuertemente a aquellos que asocian su medio con ese tipo de recursos. Es que la inmensa mayoría de los premios ha perdido relevancia. En una época que fue dorada, fueron los creativos quienes disfrutaron de su esplendor. Hoy la prensa está focalizada en el estímulo al narcisismo de muchos marketers que trabajan su imagen casi como estrellas de rock. Pero lejos están del glamour de la Costa Azul. Ser premiado no garantiza nada, máxime cuando estos reconocimientos apuntan a logros de eficiencia difícilmente comprobados, y que son auditados/sponsoreados, en algunos casos, por consultoras cuya tarea es asesorar a agencias y anunciantes, y se supone que además manejan información confidencial. Poco serio, ¿no? En un contexto sumamente exigente, donde existen más diagnósticos que tratamientos, y donde las marcas cada vez necesitan más talento y seniority para lograr sus objetivos, no es bueno perder el foco y distraerse con banalidades. Esto ya lo vivieron los creativos publicitarios y su costo en muchos casos fue muy alto. El negocio publicitario ya tiene instalada su propia posverdad. Es por eso que intentaremos, como lo hacemos en todas nuestras ediciones aniversario, proponer The Consumer Issue como nuestra temática de tapa. En momentos en que la oferta de foros y seminarios a cargo de nuevos/viejos gurúes aportan poco al desafío de entender la transformación del nuevo consumidor se hace imprescindible intentar comprender cada vez más. Big data, analytics, algoritmos y el design thinking, entre otras herramientas ¿serán suficientes para entender al nuevo consumidor? ¿Por qué tanto ingeniero del ITBA en una actividad como la del contenido y la comunicación? ¿Cómo pensamos esta nota de tapa? Sabíamos que nos estábamos metiendo en un tema difícil, con muchas aristas y al que se lo puede abordar desde varios lados; entender cómo es el nuevo consumidor y sus hábitos de consumo es clave para todos en nuestra industria, y los intereses varían. Por eso planteamos una nota de recorrido abierto, homenajeando a la entrañable colección “Elige tu propia aventura”, y la articulamos como “The Consumer Issue”. Así cada lector decidirá si la lee de corrido o si se entrega a un juego de lectura que le permitirá profundizar y personalizar su lectura. Lejos de cerrar los temas con este informe, tratamos de abrirlo y compartirlo. Consultamos a las compañías más importantes que están estudiando el cambio y les preguntamos qué clave proponen para no quedarse afuera. Además, más de veinte casos concretos en los que marcas y agencias lograron un trabajo exitoso e inspirador. No sólo es importante desde dónde se habla sino lo que se dice. Lejos del humo, la catequización de tendencias o de métodos. Estamos seguros de garantizar un verdadero un ejercicio de pensamiento cuya intención es optimizar los resultados profesionales. Y no sólo los del círculo rojo.
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La temporada 21 de Reporte Publicidad está disponible para ver online. Todos los programas del año, los protagonistas de nuestra industria: creativos, directores, marketers. La nueva sección de Innovación y lo más destacado en los festivales internacionales. Para disfrutar en vacaciones. Miranos desde cualquier dispositivo en http://reportepublicidad.com/tv Nos reencontramos en marzo con la temporada 22!
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Por Carlos Acosta. Para Clarín. En tiempos donde el negocio publicitario quiere mutar en un algo que todavía no tiene muy claro, el río publicitario se revolvió y habrá que ver quiénes serán los pescadores que obtengan ganancias. Las agencias que pertenecen a las redes internacionales tratan de no perder su histórico espacio y de responder a las nuevas necesidades de sus clientes/marcas con algunos intentos bastantes fallidos. La poderosa WPP, con varios jugadores en el mercado argentino, lidera con Wunderman en facturación, plantilla y prestigio. Los muy buenos resultados conseguidos por Juan Pablo Jurado, un adelantado de la época que goza de un extenso recorrido profesional, logró un gran reconocimiento posicional en la red y la responsabilidad de replicar este modelo de agencia en toda la región. Pero la gran pregunta que debe estar haciéndose el rey de WPP Sir Martin Sorrell es: ¿para qué tantas agencias “creativas tradicionales” en un país con escala tan pequeña como el nuestro? Ogilvy no logra volver a despegar, y en este nuevo intento ha repatriado a Leandro Berrone, un profesional argentino con muchos años trabajando en el mercado mexicano. Seguramente el “efecto” David debe haber generado corrimientos internos que deberán acomodarse para volver a crecer. El exagerado crecimiento que tuvo Grey en los últimos tiempos a partir de algunos logros creativos en festivales se desvanece con las partidas de algunas figuras que fueron convocadas para armar una gran agencia, y se diluye rápidamente empujado no sólo por la pérdida mundial de P&G, una de sus grandes cuentas. J. Walter Thompson, una de sus naves insignias, sigue peleando duramente y con algunos logros más allá de la ayuda de Ford/GTB; y a Young & Rubicam luego de la partida de Darío Straschnoy le será muy difícil recuperar sus épocas de gloria como cuando la creatividad estaba en manos de Martín Mercado. Un fuerte rumor indica que Santiago Olivera, ex Ratto, Pragma, Draft, DDB, Savaglio y TBWA se haría cargo muy próximamente del día a día de la agencia Publicis, otro de los grupos poderosos, acaba de patear el tablero en el escenario internacional con un nuevo proyecto. En el local, Publicis One suma una nueva propuesta para sus clientes con ARC: una agencia especializada en crear experiencias significativas. “Las marcas necesitan pasar del decir al hacer. Necesitan demostrar con hechos concretos” afirman. Veremos. Por lo pronto, varios rumores incluyen otras salidas inesperadas de CEOS, por razones diversas y generalmente difíciles de catalogar por falta de información oficial, más incorporaciones y un rio que ya está revuelto. Quizás demasiado revuelto. ¿Nuevos caminos? “Ya los clientes no buscan agencias sino personas” es la definición categórica de un joven pero experimentado creativo con responsabilidades regionales. Hace ya tiempo Papón Ricciarelli decidió fundar “Don” su propia agencia, luego de trabajar en Ratto, formar parte del lanzamiento de BBDO Argentina y luego Mc Cann. Hubo otros casos, como los de Niña con Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, en otra escala y perfil, quienes también iniciaron el emprendedurismo cuándo este no estaba tan en boga como en el presente. Proyectos con una matriz algo parecida a lo que fue el fenómeno de los 90: casi todo desde en una sola agencia y con el ojo del dueño engordando el ganado ajeno y fundamentalmente el propio. Esto parece ser lo que viene. Creativos con recorridos por demás exitosos están iniciando nuevas etapas, más acordes a lo que interpretan está pintando el mercado. Pablo Del Campo, Mariano Serkin y Rodrigo Grau, Gustavo Reyes y hasta el mismísimo Gastón Bigio (en un rumor aún no confirmado) van por el proyecto propio. Sabiendo que sus ideas son un negocio en sí mismo y cansados seguramente de los lineamientos internacionales y las burocracias corporativas. Saben lo que las marcas necesitan. Y que timbre hay que tocar. Cada uno con un valor agregado diferente. Ejemplos como los de Hernán Ponce (en Ponce) y Martín Mercado (en Mercado McCann, reconocido por Adweek como uno de los mejores 10 creativos del mundo) entusiasman y pueden significar buenas perspectivas de futuro. Tanto como que otro de los rumores incluye a la agencia Madre, una de las que viene trabajando muy bien, e indica que se desprendería de parte de sus fundadores y de los socios ingleses (América sería su nuevo nombre) para ofrecer de manera independiente lo mejor que tienen y más se necesita: el talento, para planificar estratégicamente y para crear.
Mientras tanto, quienes hablaban de la muerte de la publicidad deben estar reflexionando sobre su mal pronóstico, pero eso no les impide seguir participando en foros (los eventos superan la proporcionalidad de la actividad), y otros publicitarios se disfrazan de periodistas y gurúes para generar negocios. El colmo de estos días es que una consultora internacional con oficinas en Buenos Aires, que supuestamente investiga, diagnostica y sugiere, entregue premios junto a un grupo editorial que se dedica entre otras cosas a estos eventos, para los profesionales del marketing que se destacan en el año. Paja y trigo juntos en el más amplio sentido de la frase. Finalmente, ¿cuáles serán los pescadores que capitalizarán las ganancias? El río revuelto empieza a ponerse en evidencia porque el humo empieza a disiparse. Las nuevas propuestas innovadoras y digitales demuestran que no resuelven las necesidades de las marcas y que se pueden captar audiencias con tecnología, pero al final del día la tarea es vender. Y ese no es asunto de los egresados del ITBA, los resultados así ya lo demuestran. Se suman jugadores y otros desaparecen, las ganancias están ahí para que aquellos que, con sentido común, rigurosidad profesional y valentía puedan resolver los problemas de comunicación que tienen las marcas. Quienes lo logren superarán la postverdad publicitaria. Y sin olvidarse de algo fundamental, cuantos menos interlocutores tengan los anunciantes mejor, porque lo más valioso en todo este proceso es el talento, y éste es sin duda el bien más escaso.
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Anoche tuvo lugar la de entrega de premios Diente 2017 organizada por el Círculo de Creativos Argentinos y la fiesta de la Creatividad en el teatro Vorterix. Este año los rankings fueron liderados por David que se consagró como agencia del año, Primo fue la mejor productora y Noblex resultó el anunciante más premiado. David y Noblex se llevaron 3 Grand Prix por “Súper Promo Noblex” en las categorías de Integrated; Interactivo; y Activaciones, Promo y PR. El Grand Prix de TV fue para Madre y Quilmes por “Un hombre común y Corrientes” , el de Gráfica quedó en manos de DDB y Getty Images por “Las peores fotos”, el de Craft TV & Otras pantallas fue para "Encendido" de Powerade de David. Ezequiel Irureta (director de arte) y Luciano Griessi (redactor) de DDB fueron distinguidos como la mejor dupla creativa, Eugenio Siritto y María Gutiérrez Ruiz de Don lideraron el ranking de Jóvenes Creativos del año y la mejor escuela creativa fue Brother. Este año el homenaje a la trayectoria fue para Fernando Vega Olmos, quien ofreció algunas palabras resaltando el valor de las ideas más allá de las plataformas y la importancia de estar convencido de que esas ideas se pueden llevar a cabo e instó a la comunidad creativa a seguir demostrando ante el mundo el nivel y el valor del talento argentino. Los premios Creativos Argentinos, que cuentan con el apoyo del Ministerio de Cultura de La Nación y fueron declarados de interés cultural, este año fueron para Agustina Fainguersch (co-creadora de Muzi “el Uber de la medicina”); Andrés Mayo (por su documental “Charco, canciones del Río de la Plata”) y Mauro Colagreco (por su emprendimiento “Carne”).