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Por Carlos Acosta. Los cumpleaños obligan siempre. No hay manera de evitar el balance. Pensar y pensarse. Mucho más cuando el producto es vivo y dinámico como el periodístico. ¿Cuál es el lugar para acercarse lo más posible a lo verdadero en una época en la que hay más interrogantes que certezas? Estamos satisfechos por todo lo vivido, y entusiasmados en esta tarea periodística que no se reduce a reflejar sino que aspira a proponer, acompañar, aportar, definir sin sentenciar. El mundo editorial está viviendo una crisis importante a partir de la revolución digital y no se tiene muy en claro (y mucho más en un país como el nuestro) cómo generar los recursos económicos que se necesitan para desarrollar un periodismo profesional serio y lo más independiente posible. La salida del grupo Publicis de los premios y festivales dañará fuertemente a aquellos que asocian su medio con ese tipo de recursos. Es que la inmensa mayoría de los premios ha perdido relevancia. En una época que fue dorada, fueron los creativos quienes disfrutaron de su esplendor. Hoy la prensa está focalizada en el estímulo al narcisismo de muchos marketers que trabajan su imagen casi como estrellas de rock. Pero lejos están del glamour de la Costa Azul. Ser premiado no garantiza nada, máxime cuando estos reconocimientos apuntan a logros de eficiencia difícilmente comprobados, y que son auditados/sponsoreados, en algunos casos, por consultoras cuya tarea es asesorar a agencias y anunciantes, y se supone que además manejan información confidencial. Poco serio, ¿no? En un contexto sumamente exigente, donde existen más diagnósticos que tratamientos, y donde las marcas cada vez necesitan más talento y seniority para lograr sus objetivos, no es bueno perder el foco y distraerse con banalidades. Esto ya lo vivieron los creativos publicitarios y su costo en muchos casos fue muy alto. El negocio publicitario ya tiene instalada su propia posverdad. Es por eso que intentaremos, como lo hacemos en todas nuestras ediciones aniversario, proponer The Consumer Issue como nuestra temática de tapa. En momentos en que la oferta de foros y seminarios a cargo de nuevos/viejos gurúes aportan poco al desafío de entender la transformación del nuevo consumidor se hace imprescindible intentar comprender cada vez más. Big data, analytics, algoritmos y el design thinking, entre otras herramientas ¿serán suficientes para entender al nuevo consumidor? ¿Por qué tanto ingeniero del ITBA en una actividad como la del contenido y la comunicación? ¿Cómo pensamos esta nota de tapa? Sabíamos que nos estábamos metiendo en un tema difícil, con muchas aristas y al que se lo puede abordar desde varios lados; entender cómo es el nuevo consumidor y sus hábitos de consumo es clave para todos en nuestra industria, y los intereses varían. Por eso planteamos una nota de recorrido abierto, homenajeando a la entrañable colección “Elige tu propia aventura”, y la articulamos como “The Consumer Issue”. Así cada lector decidirá si la lee de corrido o si se entrega a un juego de lectura que le permitirá profundizar y personalizar su lectura. Lejos de cerrar los temas con este informe, tratamos de abrirlo y compartirlo. Consultamos a las compañías más importantes que están estudiando el cambio y les preguntamos qué clave proponen para no quedarse afuera. Además, más de veinte casos concretos en los que marcas y agencias lograron un trabajo exitoso e inspirador. No sólo es importante desde dónde se habla sino lo que se dice. Lejos del humo, la catequización de tendencias o de métodos. Estamos seguros de garantizar un verdadero un ejercicio de pensamiento cuya intención es optimizar los resultados profesionales. Y no sólo los del círculo rojo.
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La temporada 21 de Reporte Publicidad está disponible para ver online. Todos los programas del año, los protagonistas de nuestra industria: creativos, directores, marketers. La nueva sección de Innovación y lo más destacado en los festivales internacionales. Para disfrutar en vacaciones. Miranos desde cualquier dispositivo en http://reportepublicidad.com/tv Nos reencontramos en marzo con la temporada 22!
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Por Carlos Acosta. Para Clarín. En tiempos donde el negocio publicitario quiere mutar en un algo que todavía no tiene muy claro, el río publicitario se revolvió y habrá que ver quiénes serán los pescadores que obtengan ganancias. Las agencias que pertenecen a las redes internacionales tratan de no perder su histórico espacio y de responder a las nuevas necesidades de sus clientes/marcas con algunos intentos bastantes fallidos. La poderosa WPP, con varios jugadores en el mercado argentino, lidera con Wunderman en facturación, plantilla y prestigio. Los muy buenos resultados conseguidos por Juan Pablo Jurado, un adelantado de la época que goza de un extenso recorrido profesional, logró un gran reconocimiento posicional en la red y la responsabilidad de replicar este modelo de agencia en toda la región. Pero la gran pregunta que debe estar haciéndose el rey de WPP Sir Martin Sorrell es: ¿para qué tantas agencias “creativas tradicionales” en un país con escala tan pequeña como el nuestro? Ogilvy no logra volver a despegar, y en este nuevo intento ha repatriado a Leandro Berrone, un profesional argentino con muchos años trabajando en el mercado mexicano. Seguramente el “efecto” David debe haber generado corrimientos internos que deberán acomodarse para volver a crecer. El exagerado crecimiento que tuvo Grey en los últimos tiempos a partir de algunos logros creativos en festivales se desvanece con las partidas de algunas figuras que fueron convocadas para armar una gran agencia, y se diluye rápidamente empujado no sólo por la pérdida mundial de P&G, una de sus grandes cuentas. J. Walter Thompson, una de sus naves insignias, sigue peleando duramente y con algunos logros más allá de la ayuda de Ford/GTB; y a Young & Rubicam luego de la partida de Darío Straschnoy le será muy difícil recuperar sus épocas de gloria como cuando la creatividad estaba en manos de Martín Mercado. Un fuerte rumor indica que Santiago Olivera, ex Ratto, Pragma, Draft, DDB, Savaglio y TBWA se haría cargo muy próximamente del día a día de la agencia Publicis, otro de los grupos poderosos, acaba de patear el tablero en el escenario internacional con un nuevo proyecto. En el local, Publicis One suma una nueva propuesta para sus clientes con ARC: una agencia especializada en crear experiencias significativas. “Las marcas necesitan pasar del decir al hacer. Necesitan demostrar con hechos concretos” afirman. Veremos. Por lo pronto, varios rumores incluyen otras salidas inesperadas de CEOS, por razones diversas y generalmente difíciles de catalogar por falta de información oficial, más incorporaciones y un rio que ya está revuelto. Quizás demasiado revuelto. ¿Nuevos caminos? “Ya los clientes no buscan agencias sino personas” es la definición categórica de un joven pero experimentado creativo con responsabilidades regionales. Hace ya tiempo Papón Ricciarelli decidió fundar “Don” su propia agencia, luego de trabajar en Ratto, formar parte del lanzamiento de BBDO Argentina y luego Mc Cann. Hubo otros casos, como los de Niña con Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, en otra escala y perfil, quienes también iniciaron el emprendedurismo cuándo este no estaba tan en boga como en el presente. Proyectos con una matriz algo parecida a lo que fue el fenómeno de los 90: casi todo desde en una sola agencia y con el ojo del dueño engordando el ganado ajeno y fundamentalmente el propio. Esto parece ser lo que viene. Creativos con recorridos por demás exitosos están iniciando nuevas etapas, más acordes a lo que interpretan está pintando el mercado. Pablo Del Campo, Mariano Serkin y Rodrigo Grau, Gustavo Reyes y hasta el mismísimo Gastón Bigio (en un rumor aún no confirmado) van por el proyecto propio. Sabiendo que sus ideas son un negocio en sí mismo y cansados seguramente de los lineamientos internacionales y las burocracias corporativas. Saben lo que las marcas necesitan. Y que timbre hay que tocar. Cada uno con un valor agregado diferente. Ejemplos como los de Hernán Ponce (en Ponce) y Martín Mercado (en Mercado McCann, reconocido por Adweek como uno de los mejores 10 creativos del mundo) entusiasman y pueden significar buenas perspectivas de futuro. Tanto como que otro de los rumores incluye a la agencia Madre, una de las que viene trabajando muy bien, e indica que se desprendería de parte de sus fundadores y de los socios ingleses (América sería su nuevo nombre) para ofrecer de manera independiente lo mejor que tienen y más se necesita: el talento, para planificar estratégicamente y para crear.
Mientras tanto, quienes hablaban de la muerte de la publicidad deben estar reflexionando sobre su mal pronóstico, pero eso no les impide seguir participando en foros (los eventos superan la proporcionalidad de la actividad), y otros publicitarios se disfrazan de periodistas y gurúes para generar negocios. El colmo de estos días es que una consultora internacional con oficinas en Buenos Aires, que supuestamente investiga, diagnostica y sugiere, entregue premios junto a un grupo editorial que se dedica entre otras cosas a estos eventos, para los profesionales del marketing que se destacan en el año. Paja y trigo juntos en el más amplio sentido de la frase. Finalmente, ¿cuáles serán los pescadores que capitalizarán las ganancias? El río revuelto empieza a ponerse en evidencia porque el humo empieza a disiparse. Las nuevas propuestas innovadoras y digitales demuestran que no resuelven las necesidades de las marcas y que se pueden captar audiencias con tecnología, pero al final del día la tarea es vender. Y ese no es asunto de los egresados del ITBA, los resultados así ya lo demuestran. Se suman jugadores y otros desaparecen, las ganancias están ahí para que aquellos que, con sentido común, rigurosidad profesional y valentía puedan resolver los problemas de comunicación que tienen las marcas. Quienes lo logren superarán la postverdad publicitaria. Y sin olvidarse de algo fundamental, cuantos menos interlocutores tengan los anunciantes mejor, porque lo más valioso en todo este proceso es el talento, y éste es sin duda el bien más escaso.
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Las trampas de la grieta y los peligros de la profesión. La batalla entre la relevancia y el minuto a minuto. La posverdad en la era macrista y los secretos de la entrevista con Cristina. El periodista rosarino hace un recorrido extenso e intenso sobre la actualidad caliente, sin perder el foco sobre una fase crítica del periodismo argentino. TXT Pablo Corso. PH Mariana Roveda   A Luis Novaresio le gustan los números impares: todas sus alarmas están alineadas con ese pequeño TOC. Se levanta a las 4:01 y llega a la radio a las 5:15 REVISAR. NO SE ENTIENDE, aunque el ritmo febril de su día suele marcar hitos pares, como el fin del pase con Luis Majul –9:30– y la columna para LT8 de Rosario –10:30–. Después de su nota para Infobae TV y el corte vespertino (“intento vivir”, explica), la jornada cierra con colaboraciones en Intratables, Animales Sueltos o donde lo lleve la noticia. Los fines de semana escribe en La Capital y el mendocino Diario Uno, para terminar con Debo decir, los domingos a la noche por América. Cuando sale del aire, sólo le quedan cuatro horas –y un minuto– para empezar todo de nuevo. Una semana así sería imposible para cualquiera que no se tome su trabajo con pasión y autoconciencia. Dos condiciones que hacen del periodista rosarino una voz autorizada para hablar de esta fase crítica del oficio (al que llama profesión), la actualidad nacional (con sus traumas recientes y sus crisis cíclicas) y los personajes que mueven la aguja de la política y la opinión pública.   ¿Cómo describís el momento del periodismo? Es muy malo en casi todos los aspectos: la crisis económica, la concentración de medios y el propio ejercicio de la profesión. Estamos en el momento de mayor vanidad y egocentrismo que se haya vivido en muchísimo tiempo, lo cual traslada el foco a las personas y no a lo que estamos contando. Detesto la palabra pero sigue siendo la más gráfica: la grieta es un reduccionismo fundamentalista para no pensar. Descalificar al otro por prejuicios antes de por lo que está diciendo. Los periodistas la hemos favorecido. El ida y vuelta con el poder ha pervertido bastante nuestro laburo. Ese vínculo siempre fue el gran tema del periodismo. ¿A qué atribuís que esté particularmente mal ahora? Creo que Néstor Kirchner entendió un concepto muy interesante: poner en crisis la credibilidad de los periodistas. En las encuestas de confiabilidad de los ’90 la primera institución que aparecía era la Iglesia y después el periodismo. Y se turnaban. Néstor se dio cuenta de que eso lo iba a incomodar. El llamado a la reflexión no estuvo del todo mal; el punto es que después se transformó en una guerra del poder con los medios y entre nosotros mismos. Tomar la grieta personalmente fue un error garrafal.   ¿Hay vuelta atrás en el hecho de que la sociedad perciba a los medios como actores interesados? Creo que la va a haber con el paso del tiempo. Si esto fue iniciado por Néstor y exacerbado por Cristina hasta el paroxismo, hoy continúa. Aquel gobierno encontró una herramienta de construcción política en el enfrentamiento con los medios. No lo veremos nosotros, pero con el paso del tiempo esto se irá decantando y mejorando. Por ahora está en crisis.   ¿Por qué no hay empresarios periodísticos? Objetivamente se terminan. De mis 31 años de trabajo, 25 los trabajé en una empresa de comunicación en Rosario, cuyo dueño era Alberto Gollán (del Grupo Televisión Litoral: Canal Tres, Radio 2 y FM Vida). Sólo hacía medios. Esto era una impronta, con cosas buenas y de las otras. Con la masificación del discurso mediático, otras personas vieron que los medios eran una herramienta de construcción de poder para cuestiones que tenían que ver con sus objetivos empresariales. Pero cuando trabajás en el medio de alguien que tiene trayectoria periodística, se nota mucho. Toco la puerta y los encuentro, están en el día a día. Me pasa con Daniel Vila y con Daniel Hadad.   ¿Qué medios o periodistas te gustan en este momento? Primero vamos a tratar de desacralizar la mirada. Los periodistas tendemos a preguntar: “¿Le creés a tal político?”. El verbo “creer” se aplica a las religiones, supone una aceptación dogmática. [En el periodismo] es un disparate. Coincido con algunas cosas, con otras no. Tengo admiración por muchísimos periodistas. Magdalena [Ruiz Guiñazú] me sigue pareciendo un ejemplo de persona y de laburo. Gente de mi generación, como María O’Donnell y [Gerardo] Tato Young. A Hugo Alconada Mon siempre es muy interesante leerlo. A [Mario] Wainfeld lo leo con atención, desde mi discrepancia, pero me parece un tipo riguroso, indiscutido a la hora de escribir.   Los medios masivos tienen dificultades para informar en profundidad y llegar a la sociedad respecto de temas complejos como Panamá Papers, causas de corrupción, asuntos económicos… ¿Cómo se hace para cambiar eso? En la tele y en la radio –pero especialmente en la tele– existe un editor siniestro e inapelable que se llama “minuto a minuto”. Destroza cualquier criterio de importancia, trascendencia, pedagogía...   Algo que se está trasladando a las webs. Bueno, yo trabajo en una donde el click counter está todo el tiempo. Llegás a Infobae y tenés una gran pantalla que te muestra cuáles son las notas más y menos clickeadas. Esto es un problema severo. Estoy a favor de la abolición del minuto a minuto en las señales o los contenidos de noticias: es perverso lo que está sucediendo. Creo en la necesidad y la función social de que determinados contenidos periodísticos sean contados porque son importantes. Cuando vine a trabajar en Buenos Aires murió Elizabeth Taylor. Estaba en C5N, solo de 10 a 13, sin mi compañera ni la periodista de espectáculos. Fueron 1:40 sin cortes hablando de eso, en horario central de la mañana de noticias. Eso es la tele de hoy. Periodismo y posverdad A fines de 2016 el Diccionario de Oxford dio el empujón definitivo al término “posverdad”, que empezó a copar todos los análisis sobre lo que le pasa nuestras mentes en el juego con los medios y las redes. La “palabra del año” describía al fenómeno por el cual “los hechos objetivos tienen menos influencia en la formación de la opinión pública que las apelaciones a la emoción y a las creencias personales”.   ¿El término tiene que ver con estos últimos años del periodismo o con la aparición de algo nuevo? La dificultad de contrarrestar una emoción generalizada está muy instalada. No se puede ni con los hechos. Aunque digas “no existe”, para muchos existe. La condena del caso Natalia Fraticelli fue que no la mataron los padres. Pero no hubo modo [de contrarrestarlo]. Eso hoy se ha transformado en lo cotidiano.   Queremos creer lo que resulta más cercano a nuestro sistema de pensamiento. Es más cómodo y muchísimo menos perturbador. En un país tan agrietado como el nuestro, donde esencialmente se trata de “estás a mi favor o estás en mi contra”, es casi inevitable que la posverdad florezca como está floreciendo. Te instala en un lugar de tranquilidad espiritual: “No me vengan a cuestionar demasiadas cosas”. Se relaciona con lo que hablábamos: el uso del verbo “creer” por sobre el “pasó” en los relatos periodísticos.   ¿Cómo debería formarse hoy un periodista? Por de pronto, en un esquema absolutamente distante de la mayoría de las universidades argentinas de periodismo. Su mirada sobre la profesión tiene una cuota tan grande de resentimiento hacia quienes trabajan en los medios, que nubla el concepto de cuáles son las herramientas básicas del periodismo. El 80% de quienes enseñan ahí nos detestan y desprecian. Yo soy un fanático de la enseñanza enciclopedista. Ser estudiante es una de las últimas instancias para abordar un montón de saberes que de otra manera no vas a conocer.   ¿Recomendarías estudiar Ciencia Política, Sociología, Psicología? ¡Obviamente! Y Derecho... Por deformación profesional, me sorprende mucho la ignorancia de la mayoría de los periodistas sobre la cuestión, que atraviesa el 90% de nuestra información: procesos, licitaciones, abusos... Y el Derecho pone en crisis de todo lo que se discute. Tenés la teoría ortodoxa, la heterodoxa y la híbrida, lo cual te obliga a saber argumentar en tres sentidos distintos. Esto de que la mitad de la biblioteca dice una cosa y la mitad otra es rigurosamente cierto. Nada está dado sino hasta que puedas conocer las dos posiciones y formar la tuya.   La puesta en duda. Que es la base del periodismo. La curiosidad. Y sobre todo la vocación de saber. Son los tres motores esenciales. ¿De qué otra manera se construye una mirada crítica? Desde la humildad. Sin partir de la base de la verdad revelada sino de intentar conocerla, de construir un concepto de verdad. Nosotros tendemos a adjetivar antes que a sustantivar. Y es muy difícil bajarse de un adjetivo. ¿Cómo me bajo de “tremendo crimen”? Peor aún: ¿cómo me bajo de “Mataron al fiscal Nisman” o de “Se suicidó”?…   Medios en la era M Después de tomar las riendas del Ejecutivo con la promesa de ser todo aquello que el kirchnerismo no era (y viceversa), el macrismo lleva dos años de una gestión que transformó el terreno mediático: desde el trato con los periodistas hasta las intervenciones en las políticas comunicacionales, pasando por una alteración sensible en las relaciones de poder con las empresas más influyentes.   ¿Qué evaluación hacés desde el 10 de diciembre de 2015? Algunas cosas me parecen interesantes, otras no. Es un gobierno con corcoveos pero que se banca el juego de las instituciones. Lo cual no es poco después de uno que tuvo una vocación autocrática muy notoria. Es un gobierno sin calle, extremadamente teórico y de laboratorio. Siento que no tiene vocación patriótica, en el sentido épico de la palabra, de plantear: “Asumo cuatro años, hago todo lo que hay que hacer y me voy a mi casa. Aspiro a quedar en la historia, no en el Clarín del domingo”. A este gobierno le gusta mucho quedar en el Clarín del domingo. Por otro lado, tiene muchísimo más respeto por la libertad de expresión. Es más normal en el vínculo con la prensa y el acceso a la información.   Aunque le falte calle, es muy efectivo en la lectura del sentido común y ciertos humores sociales. Se ve mucho en la ciudad, con temas como el espacio público y las mascotas... ...Que funcionan estupendamente. También hay que entender que nosotros somos muy sesgados. Hay cuanto menos tres realidades, con tres miradas distintas: la Capital Federal y un par de grandes centros urbanos, las provincias con cierto desarrollo y el resto del país. Creo que Macri tiene razón cuando habla del círculo rojo. Es de mucho impacto pero no representativo del común.   ¿Cómo gestiona la grieta este gobierno? Le comprenden las generales de la ley de todos los que ejercen el poder en cualquier ámbito: no toleran la crítica de los periodistas. No confían, no los quieren y recelan todo el tiempo de ellos. Hay que hacer enormes salvedades respecto del gobierno anterior. Sin embargo, a la hora de la construcción de poder, sigue utilizando el fenómeno de la grieta.   ¿Se puede hablar de una estrategia comunicacional? ¡Sí! Probablemente sea lo que tengan mejor desarrollado: cómo auscultar, cómo responder... Trascendió una suerte de parte diario de ideas que se quieren transmitir y que bajan a sus funcionarios [“No hay que tratar de convencer al periodista de algo. Él está ahí, no es ni malo ni bueno. Si intentan convencer al periodista, pierden. No lo van a convencer nunca”, instruyó Jaime Durán Barba dos meses antes de las PASO]. Eso se llama Marcos Peña. Es un tipo inteligente, definitivamente. Tengo una relación un tanto ríspida con él (se molestó mucho cuando hice míos los dichos de Laura Di Marco en la biografía M: “Marcos Peña detesta a los periodistas”), pero la verdad es que hay acceso. Lo llamás y podés conseguir información.   ¿Cómo evaluás la cobertura de los hechos del gobierno macrista? (Piensa) Me parece que tiene un saldo bastante razonable. No comparto la idea de que haya un blindaje mediático. Me parece un disparate fenomenal. El kirchnerismo pone como ejemplo “a mí me hacían...”, lo cual demuestra que en todo caso el blindaje lo reclamaban ellos. Sí hubo consideraciones en el primer tramo. Es un gobierno nuevo, no peronista. El último gobierno no peronista que terminó el mandato fue el de Marcelo Torcuato de Alvear (1922-1928). Muchos miramos con atención esa referencia.   Una cosa es el blindaje y otra el sesgo, las líneas editoriales. El blindaje sería no discutir si Patricia Bullrich encubrió o no a la Gendarmería, no hablar de Panamá Papers... No me gustan las autorreferencias, pero al jefe de Gabinete se le preguntó por qué se amplió por decreto la facultad de ingresar en el blanqueo a familiares del Presidente. Que eso después esté más o menos en los medios es otra cuestión.   ¿Alguna cobertura que te haya resultado buena de los últimos temas calientes? En todas las causas de Comodoro Py, Alconada y La Nación, o Daniel Santoro [en Clarín], han sido irreprochables. Del tema [Santiago] Maldonado, nobleza obliga, creo que Página fue el primero que se detuvo en decir: “Acá hay algo más que un mero hecho policial”.   En ese caso hubo una diferencia importante entre los periodistas que estaban el terreno y los que se quedaron en la redacción, en una dinámica traccionada por medios muy chicos. Ahí están las ventajas de las redes y los medios alternativos. Esto mató el concepto de primicia. ¿Quién puede decir hoy que tiene la primicia de algo? Damián Pachter contó en 140 caracteres, sin la estructura de Infobae, Clarín o La Nación, que había muerto Nisman. Las estructuras te dan profundidad, pero un medio más pequeño puede instalar la necesidad de que en la agenda periodística no se obvie un tema.   El entrevistado agradece y sale a la calle para enfrentar lo que queda del día. Lo esperan el intento de vivir y el fuego cruzado de la televisión abierta. La charla duró 41 minutos. A Novaresio le gusta esto.